数字客户体验 (DX) 完整指南

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编辑导语:随着移动互联网的发展,人们越来越习惯在线上进行交易或其他活动,而在用户进行线上活动的过程中,企业需要思考如何提升用户的数字客户体验。本篇文章里,作者就数字客户体验的定义、以及相应的改善策略、实践案例等做了总结,一起来看一下。

我们生活在一个日益数字化的世界中——我们几乎可以在网上购买我们需要的所有东西,在应用程序上结识生活伴侣,通过社交媒体建立终生的友谊。

在让生活更方便、更丰富的同时也给企业带来了新的挑战——当越来越多的关系转移到线上时,他们往往难以满足与客户建立牢固的联系。

这正是数字客户体验 (DX) 的用武之地:通过构建一个强大的框架来理解和管理人们如何与您的在线业务互动,将增加客户、忠诚度和销售额。

本指南将涵盖您需要了解的有关数字客户体验的所有信息,包括好的DX计划是什么样的以及如何改进您自己的DX计划。

一、什么是数字客户体验?

数字体验 (DX) 是客户与企业所有数字渠道互动的方式,包括但不限于移动设备、在线体验、聊天机器人等。

在购买前查看本地商家评论、通过应用程序查找商店位置或在手机上快速搜索解决技术问题,这些都是数字客户体验的例子。

数字客户体验可以在您的企业管理或移动应用程序或网站上进行,但它也可能发生在第三方应用程序或网站上,例如可以帮助您查找本地营业地点和电话号码的百度地图。今天的数字环境是巨大的,而且只会变得越来越广阔,当您在下面绘制您的数字客户旅程时会发现。

无论您的企业是否拥有该数字平台,都逃不开数字客户体验范畴,这不仅是关于客户如何找到您的数字存在——而是客户如何使用任何类型的技术以大大小小的数字方式与您的企业互动。

二、为什么数字客户体验很重要?

随着世界越来越多地转向数字业务和交互,数字客户体验变得更加重要。半个世纪前,大多数客户互动都是在商店或者通过电话进行的,客户已经习惯于在购买过程的大部分或全部过程中直接与另一个人互动。

但是今天,客户在其客户旅程中可能永远不会与贵公司的人员直接互动,他们可能会完全在线完成研究、浏览产品、做出决定和购买的过程,这意味着他们对您的业务的印象完全基于他们的数字体验。

举个例来说,在线客户不耐烦成性——47% 的用户希望网页在 2 秒或更短的时间内加载完成。如果企业数字客户体验不符合要求,潜在买家会很轻易地转向竞争对手,直接导致低留存率,这不但对业务不利,而且对您的营销部门来说也是高昂的代价。

客户不仅仅将您的在线客户体验与您的行业竞争对手进行比较,现在,他们习惯于使用更时尚、超级用户友好的应用程序和网站,如天猫、滴滴和抖音等,这是数字赛道的新标准,忽视数字客户旅程,您的潜在客户就将转向别处。

三、数字客户体验 (DX) 与客户体验 (CX)

数字客户体验 (DX) 是您整体客户体验 (CX) 的重要组成部分,整体客户体验是每位客户与您的业务互动的总和,从随意的一次性浏览到多年的忠实回头客。在他们与您的公司互动时,他们的感受如何?他们感知到什么,结果他们表现出什么行为?这一切都属于 CX 的范围。

Digital CX  (DX) 特别关注客户旅程和接触点的数字部分。也就是说, CX 可能包括在商店、广告牌上或通过电话以及在线进行的交互,但数字 CX 完全专注于数字世界。

DX 和 CX 之间的区别在于规模和范围。同样重要的是要注意,两者都远远超出了客户服务的范畴——它关乎完整的客户旅程和整个过程中的体验。

四、一个好的数字客户体验计划是什么样的?

尽管出色的数字客户体验对于成功越来越重要,但仍然有许多企业忽视或完全忽略了数字客户旅程。想想您在过去一年中尝试研究产品或进行购买时遇到的许多加载缓慢、令人困惑或充满漏洞的网站——这太常见了。

糟糕的数字客户体验的例子无处不在。但是一个好的 DX 策略是什么样的呢?有几个关键要素可以使其发挥最大作用。

1. 一致性

客户不会将来自您不同渠道、方案的互动体验视为一系列离散的数字互动——他们会将这一切视为一个整体,来自一家公司。这就是为什么拥有系统很重要的原因,即使客户在各个行为阶段移动,您的数字客户旅程也能顺利、协调和不间断。

这可能意味着实施系统,以便您的 CRM 一起跟踪所有交互,包括电子邮件、社交媒体、实时聊天等。它还意味着确保视觉连续性,使您的数字宣传品的外观、感觉和声音与您的整体品牌相匹配,以便客户每次都能感受到相同的体验,形成对您企业的条件反射性认知。

2. 凝聚力

您的数字客户旅程路线图应无缝融合到您现有的 CX 旅程中,而许多公司往往只是将数字组件直接投入,独立运行,这只会增加混乱,并不会为您的客户创造顺畅、无摩擦的体验。

您应该从战略层面上考虑数字客户体验实际上是如何为您的客户旅程增加价值的?如果您现在还不知道,说明您有些地方需要优化或思考:以改善整体客户旅程的数字化手段/组件的添加应该是周到和有针对性的;客户旅程的每一部分都应该顺利集成,符合客户的直觉行为。

3. 不断进化

如果您以为您已经知道了在数字接触点期间客户的想法、动作和期待等,请再深入想一想,确保您真的清楚,而不是“以为”,也就是,您需要直接询问客户的想法——他们喜欢什么,不喜欢什么,以及他们下次想看到什么。

定期获得这种有针对性的客户之声 (VoC)反馈是确保您的 DX 保持最新状态的关键。如今,数字标准变化很快,因此不要被最新的 CX 趋势把您抛在后面。

五、数字客户体验示例

这些优秀的 DX 原则,在现实生活中不同行业的公司会是什么样子?让我们来看看。

1. 星巴克

星巴克移动应用程序是 DX 领域的真正创新者。有了这个应用程序,星巴克可以让顾客在他们靠近商店时收到推送通知,并且在线完成下单、付款,并知道何时在柜台取单。

这个旅程的每一个动作都发生在手机上,没有一个涉及与人的直接接触(除了为你准备饮料的咖啡师),而且它还通过奖励频繁购买来提高客户参与度,这一举措正在重塑数字咖啡店商务。

2. 亚马逊

作为无摩擦客户旅程的统治者,亚马逊为了让其用户只需用一根手指轻扫即可随时随地购买所需的任何东西,它将便利发挥到了极致,从而在忙碌的客户(如新妈妈和时间紧缺的职场人士)中获得了超高的的客户忠诚度。它让一切都在网上进行,从浏览和研究产品到购买,再到出现问题时获得帮助。

3. 塔吉特

使用全渠道方法,实体渠道和在线渠道之间几乎没有区别。Target 采用这种方法,让购物者从庞大的库存中在线浏览和选择商品,然后允许他们从附近的商店购买新商品。让零售旅程的线上和线下两个部分正在无缝协作,为客户提供便利。

六、规划您的数字客户体验之旅

规划客户旅程是优化客户体验和整个业务的重要技术,可让您深入了解客户的需求和想法,以及他们在与您的交互旅程中遇到的痛点和期望。 创建特定的数字客户体验旅程地图对于查找当前旅程中的缺陷或改进空间也非常有用。

首先磨练你的客户——他们需要和想要从你的产品或服务中得到什么?然后,找到您需要解决的主要痛点,并且不要忘记查看在客户旅程的关键时刻哪些方面运作良好。

请记住,规划客户旅程需要以客户的数字体验为中心,而不是您的业务。这个实践是关于客户如何看待你的公司,如果确定客户的真实想法,及时实施调查,从客户那里获得直接、诚实的反馈将帮助您创建真正反映他们体验的旅程地图,而不仅仅是根据您的假设。

七、如何改善您的数字客户体验

如果您觉得您的数字客户旅程还有改进的空间,以下一些建议可能会给您一些启发。

1. 深入了解您的关键客户旅程

我们上面谈到了绘制这些关键客户旅程的重要性,但这不仅仅是绘制地图。是否有或大或小的差距会影响数字客户服务?每个数字渠道的用户体验如何?寻找特定接触点中持续存在的痛点,看看可能会出现什么问题。

2. 询问客户的想法

想知道您的数字体验有什么问题,对当前客户以及访问您的网站或应用程序但未进行购买的客户进行定期调查,可以获得宝贵的见解。

3. 看看数据告诉你什么

是否有一个页面或接触点会让客户流失?或者是否有一个特定的信息能真正引起了用户的共鸣,而其他信息却没有达到目标?答案可能在于您已经收集的有关网站使用情况、转化率等的数据。

4. 营造以客户为中心的文化

员工,是客户旅程中的重要接触点之一,因此请确保他们了解自己在客户体验中扮演的角色,这可能超出了销售人员和或其他角色员工的工作范围,但是事实是,您的财务部门和营销团队对客户体验的影响也一样大。你们都在 CX 中。

八、DX 最佳实践

数字客户体验领域的知识和复杂性每天都在增长,有很多完善的最佳实践可以参考,我为大家整理了一些较为关键点。

1. 移动端友好

十年前,数字化旅程可能主要发生在笔记本电脑和台式机上,但现在情况发生了变化。智能手机变得日常化和无处不在,以至于现在大多数搜索实际上是在手机上进行的,客户也越来越习惯于直接在手机上购物。

这意味着您应该确保您的 DX 策略从客户旅程开始到结束都适合移动设备。即使移动还不是您所在行业的主导因素,它也可能在不久的将来。因此,确保您的数字客户体验在手机上和在台式机上一样友好,将使您为下一步做好准备。

2. 简化和自动化

您的数字客户旅程中是否存在由于内部问题而笨拙而导致痛点的流程?通常,内部 IT 系统是罪魁祸首。虽然客户可能永远不会与这些系统(如您的 CRM)交互,但这并不意味着这不会对最终体验产生影响。

例如,可能会存在因为您的CRM系统记录失误导致客户被重复销售电话骚扰,这就是一个痛点。在可能的情况下简化数字旅程,实现自动化也是一个不错的选择,例如电子邮件跟进和感谢。

3. 在需要的地方投资

忽视糟糕的数字客户体验的代价可能很大。如果您的企业不愿在有助于简化客户旅程的技术或先进的数字客户服务工具上花钱,那么从长远来看,您实际上可能会花钱以节省今天的几美元。投资于客户旅程的数字组件是一个明智的选择。

有时,公司会错误地认为在线工具和体验应该比实体店便宜,而如今情况并非如此。这要归功于数字客户旅程的核心重要性。

4. 数字化客户体验管理

数字化只是客户体验的一部分,但它的份额每年都在增长。与此同时,客户对您的数字体验的期望也在不断变化,这意味着您需要仔细并定期管理数字客户体验。

在实践中是什么样子?认清要掌握哪些工作、确认哪些是真正的痛点,另外您的客户旅程地图不应该是静态的文档,务必定期查看、检查、更改内容。随着技术的发展,您的数字体验也将随之发展,确保您的整体旅程随之发展。

您提供数字客户服务的方式也需要持续管理。聊天机器人和在线客服等助手让数字客户服务更容易获得,因此请确保您了解最新发展,并在出现新的痛点时尝试新选项。

九、结论

随着商业、搜索、社交以及现代生活的更多方面转向在线平台,确保您在客户旅程的每一步都为数字客户体验制定周到、可靠的计划越来越至关重要。了解 DX 的来龙去脉,如何创建客户旅程地图可为您提供洞察力,坚持 DX 的最佳实践将确保您的业务在线和离线蓬勃发展。

 

本文由 @运营快攻 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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