你买到手的东西,是怎么暗戳戳涨价的?

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

不管是降价促销后的涨价,还是因成本原因而导致的价格上调,要想让用户欣喜或平静地接受涨价,恐怕都不太可能。因此,找到可以降低涨价负面影响的方法,便成了企业或商家的必要考量。此时,不妨将涨价当作需求,也许你会寻得解决之道。

降价风暴,吹响抢购的号角。双11,面对无数敞开的钱包,商家带着笑脸,拿出了最有吸引力的价格。

然而,在最具诚意的降价之后,往往是最汹涌澎湃的涨价。可以预见,无需多久,熟悉的电商页面上,另一个让人望而却步的价格,就会出现。

节后涨价,有点翻脸比翻书快的味道。商家需要保证利润空间,需要维持品牌高度,也需要为双12,创造一点降价空间。

但今年促销之后的涨价,并不是“恢复平时价格”那么简单。有一大波真正意义上的涨价,正在悄然靠近。

近日,洽洽食品发布公告,决定对葵花籽、南瓜子、西瓜子等产品,提价8%-18%不等。亿滋国际宣布,奥利奥售价将在明年上涨7%。李锦记、恒顺、海天等公司,也纷纷发出了涨价声明。

不仅如此,除相继跟进涨价的食品公司外,联发科发布声明,将对手机芯片提价最高15%;宝洁、联合利华等日用品涨价的消息,也接踵而至。

换个角度来看,不只是双11节后会涨价,也不仅即将到来的涨价潮,在所有行业的经营过程中,都离不开涨价这一举措。烧钱砸市场的产品,总会有涨价的一天;随着持续通货膨胀,涨价同样不可避免。尤其在近两年,原材料、人工、运输、能源成本都在上涨的情况下。

然而,并不是所有涨价的企图都能既遂。去年海底捞、西贝涨价之后,不堪舆论的声讨,只能以官宣道歉收场。

有的涨价举措,能相对顺利的进行;有的涨价策略,却会广遭非议。在经营者试图涨价,或不得不涨价时,究竟如何减弱涨价的负面影响?

一、涨价影响

涨价的负面影响,从用户角度来看,有三层不同的反应。

  1. 知觉反应:用户是否察觉了涨价发生。
  2. 感受反应:用户是否对涨价感到不满。
  3. 决策反应:用户是否因涨价不再购买。

每层反应,又会受到诸如需求强度、需求频率、可替代性、用户属性等诸多因素影响。

今天,将从不同层面入手,找到减弱涨价负面影响的方法。

二、知觉层面——如何让涨价润物细无声

用户不喜欢涨价,因为涨价意味着多花钱,意味着损失更多生存资源。

而厌恶损失,是人的本能。

用户对涨价的不满,却有一个前提,那就是:察觉到了涨价

如果涨价方式足够隐蔽,没有被用户发现,自然也不会引起不满。

单纯去抬高价格,之所以马上就能被发现,是因为提供了对比环境:同一家店里,买同一个品种的生菜,昨天1斤8块,今天1斤12块,自然会让人惊讶,为什么涨了这么多。

这就像是使用了控制变量法的对比实验,价格差距清晰醒目。想要让涨价不易被察觉,就需要朝着相反的方向努力——创造变量

1. 扰乱已有价格感知

1)减量不变价

价格不变的情况下,减少产品供应量,等于增加了单位产品的价格,达到涨价的实质目的。

例如:可乐瓶就曾经从600ml变为500ml,从而提高了每毫升饮料的价格。乐事给桶状薯片中加上了塑料抽屉,奥利奥一盒饼干装着两袋,也有同样的打算。

当然,这种从古就有的方式,更适合非标准化的产品。它们不需要标明一袋多少克,会员到底是包月还是包年。

例如:饭店的包子稍微做小一些,馅料少放一点,并不容易被察觉。采耳店减短单个顾客的服务时间,就能服务更多顾客。

2)涨价分散量

将产品拆分成小剂量,并设定更高的单位价格

多年来,无论批发、包年制、家庭装、终身会员,都教会了用户“大份应该更划算”这个道理。但与此同时,消费者也反向习得了“小份应该更贵”这个潜台词。

所以,将产品拆分为小剂量,并提高单位价格,并不会让用户感到异常。

例如:各大蜂蜜厂商都开始推出小分装的蜂蜜,来代替过去大罐的卖法。在购买者享受便捷的同时,也拥有更高的利润空间。

越来越多的互联网产品,也将原本包月、包年、终身制的产品,拆分为7天、3天、按时计费、按次计费。除了让新用户有更低尝试成本、更灵活的付费方式外,也提高了单位价格,并打磨了用户对更高价格的接受能力。

例如:百度网盘曾将下载功能拆分至单日、单次。一天5.9元,甚至5分钟2.9元。

3)涨价也涨量

涨价的同时,也提高产品的供应量

比如价格涨幅13%,额外加量7%,可以在涨价的同时,干扰用户对价格的判断。

4)频繁变价格

产品价格、促销价格进行频繁变动,让用户和关注者无法对价格形成牢固印象。而抬价之后,价格同样时常上下波动,既能降低老用户对价格的敏感度,又能捕捉不熟悉价格的新用户,还能为大促创造更高的折扣对比感受。

例如:电商店铺时常这种方式涨价。涨价前,折扣从4折到6折间波动;涨价后,折扣从5折到7折间波动。扰乱人们对价格的认知。

5)换料不变价

对产品的一些细节做出变化,并不容易被人发现。尤其是一些特殊领域的商品,细微变化很难被快速识别。

例如:一包普通红塔山的价格,并没有比20年前涨多少。但20年前普通红塔山中使用的烟丝,现在只会用在百元的红塔山大师版中。很多香水品牌、护肤品产品更换原材料,瞒过普通使用者也不算太难。

综合来看以上五种方式如果仔细辨别,其实还是能够被发现的。甚至还有可能对品牌形象,造成一定的伤害

对大厂而言,因为用户众多,随时都有审视的目光在注视。一些价格上的细节变化,都会被人挑剔出来,引发舆论。

比如腾讯视频,将原本属于VIP的权益,进行拆解分割,出现了VIP专属广告,出现了VVIP,出现了付费超前点播。也引来了不少争议声讨。海底捞同样如此,顾客多,审视的目光就多,记住餐品细节的人也多,无论是价格提高,还是菜量减少,或者食材变化,都会被人马上发现。

在众目睽睽之下,需要些更聪明的做法,需要创造更多变量

2. 创造全新价格感知

当客观看待涨价后的境况,你会发现,最容易接受的,时常不是你认为忠诚的老用户,而是那些未曾使用过产品的新用户。

新用户不了解过往价格,脑海中没有新旧价格的对比,也就不会产生厌恶损失的感受

反向来看,不仅是用户可以新,产品同样也可以新

1)新包装

  • 精装书比平装书贵,你能接受吗?
  • 盒装月饼比袋装月饼价格高,你认为正常吗?

在产品没有本质变化的前提下,仅是不同的包装,就标以不同的售价。这种现象,是能够被大多数人所理解、接受的。即使——价格的涨幅,是包装成本的几倍、几十倍、几百倍。

同样的产品,使用不同的包装,能够有效影响用户,对产品价格的感受。

例如:君乐宝简醇酸奶,在最初的简易袋装后,对同样的产品,又推出了新鲜壶包装、纸盒包装、瓶装,等多种包装。对于他们的价格差别,公众并没有什么负面反应。

对产品来说,高价新包装带来的影响,还不只停留在眼下。它将以一种温水煮青蛙的方式,为用户搭建新的价格认知:

  1. 先让更贵的价格,以合理的借口(更精致的包装),出现在人们的视野里。同时,又不影响人们当下的购买价格,不会造成眼前的损失。
  2. 在潜移默化的熏陶中,更贵的价格,逐渐成为了正常的认知。人们认为精装款就是这个价。
  3. 随机巧合下,比如简装没有货,人们尝试购买精装款。或是给予精装款短期优惠,鼓励人们踏出购买精装的第一步。
  4. 逐步减少简装的供应量,并时不时给予精装款一定优惠,培养购买习惯。
  5. 停止简装供应,人们购买更贵的精装款,获得更高利润。

2)新模式

面对突然爆火、排队、断货的网红店,很多人愿意花几倍的价格,从其他人手中转手购买。无论是因为好奇,还是为了炫耀,总之,他们认为在特殊的交易情景下,花更多钱是合理的。

在产品不变,包装不变的情况下,新的交易模式,也可以实现涨价的目的。

例如:一些网络游戏,会暂时下线部分热门的皮肤、道具。之后,再通过盲盒抽奖的方式,将他们重新上线。游戏者为了得到稀有的皮肤、道具,只能尝试抽取盲盒,综合花销远高于之前的售价,实现了涨价的实质目的。

3)新产品

严格来说,为新产品设定新价格,已经不能算一种花式涨价。不过在市场经营中,开发新产品,仍然是一个可以为你达成涨价实质的思路。

即使是一些中低端品牌,受到品牌溢价能力影响,新产品定价有所局限,不能随意定出高价。但用户对新产品价格的忍受幅度,也远远超过对旧产品涨价的忍受幅度。

如果,现有品牌对价格的局限过大,企业又积累了足够的资源、经验、野心,去冲击更高价格、更高层级的市场,那么完全可以为新的产品,创立新的品牌,甚至是组建新的公司。

例如:近几年国产汽车品牌,逐渐开始涉足更高层级的市场,纷纷设立了新的品牌。吉利旗下的领克汽车、几何汽车,北汽旗下的ARCFOX汽车,奇瑞旗下的EXEED星途等,都或多或少摆脱了旧有价格的局限。

4)新价值

如果说新公司、新品牌、新产品暂时难以企及,那么下调一下目标,把着眼点放在新价值上,同样能促成涨价。

新价值,既是维持产品生命力的补剂,也是产品敢于涨价的底气。

当然,有底气,不代表要大嗓门说话。“因为有了新价值,所以我们要涨价”,这样简单直白的方式,既合理、又不合理,可能会引发部分用户不满

用户在过去的使用中,已经认可了“现有价值”与“现有价格”的对等交易。在增加价值的同时涨价,可能会让用户重新审视交易是否对等,带来新的麻烦:

  • 新功能我不需要;
  • 我支持你们这么久,你们居然要涨价;
  • 新功能还可以,但我认为不值这个价;
  • 你们承诺增加的功能,不应该额外收费;
  • ……

所以,对于用户已经形成的价格认知,无需切断。只要把新的价值进行整合,并标以新的价格,自然会吸引需要的用户付费。

例如:迅雷在会员体系成型的过程中,最初只有普通会员,包含离线下载、高速通道两项基础功能。随着功能开发,迅雷将云播、清洁客户端、子账号等新功能,与原有的离线下载、高速通道,一并整合为白金会员,价格更高,但不影响普通会员的权益与价格。之后还在此基础上,整合了网游加速器、快鸟、阅读等功能,设定了价格更高的超级会员。

腾讯系的很多会员,也同样走过这条道路。不断整合新价值,打包新的会员类型,用相对温和的方式,让涨价变得没那么可憎。

5)新附加值

新功能的成功,需要时间、人手、方向、运气,不是所有业态、所有条件下,都可以轻松办到的。不过,添加一些与核心功能相关度低,但能够具有吸引力的附加价值,却相对容易很多。

例如:国潮风的定制化妆品系列,可以卖更贵的价格;偶像签名款手机,比原品贵几百也属正常;带有玩具的儿童套餐,比购买单品要贵上不少。

虽然不能给用户带来使用价值,却可以满足他们的情绪价值,让用户觉得有趣、好玩、有吸引力。而附加了这些情绪属性的产品,被整合为新的出售单位,并标以更高的价格,自然也不会引起太大的反感。

6)新花样

若说新产品太远,新功能有些难,新附加值销量有限。那么相对再容易一点的改造,就是细节上的新花样了。

例如:各个奶茶品牌,在奶茶、奶昔、果茶等几种形式难以创新的情况下,针对口味不断创新,持续推出新的口味。这些口味不仅丰富了选择空间,给爱好者更多的尝试、打卡理由。也理所当然标上了,比常规款更高的价格。

在核心产品难以改变的情况下,通过细节上创造变化,让用户为差异化选择而付费,让用户为尝新需求而付费,从而忽视更高定价带来的负面影响。

三、感受反应——如何让涨价能够被体谅

影响用户感知,创造更多变量,确实能让一些涨价行为润物细无声。但终究,总有一些涨价,会暴露在阳光之下:

如创新始终没有成果的金嗓子,如产品线过长的海天、李锦记,如人们熟记价格、份量的海底捞,如被人带着尺子和电子秤测量汉堡的麦当劳。

若不得不面临全面涨价,或是涨价被察觉不可避免,那不妨使用一些策略,减弱用户对价格提高的不满感受。

人的感受是非理性的、善变的,会受到很多因素影响。

就像在你钱包丢失的现场,抓到了拿走你钱包的人,你可能会觉得很愤怒。但如果你发现拿走你钱包的人,是一个不到十岁的小女孩,她的母亲身患重病,而且钱包是你滑落在地后被她捡到的。你的感受,就又会发生翻转。

同样,用户对涨价的感受,也可以被很多方法影响。

1. 趁势涨价

之前我们曾提到对比。涨价前后的纵向对比,是用户认知涨价的基础。

涨价的横向对比,则会严重影响用户的感受。

如果走在涨价的浪潮之中,大众的目光,会被其他产品的涨价行为分散,会被行业的涨价趋势分散,甚至将关注点转移至涨价这个社会现象中。不再集中针对某一产品涨价,进行挑剔指责。

例如:此次涨价潮拉开序幕后,有多个品牌跟进,就是想借此机会,在涨价的同时,减少自己承担的负面舆论。其他业态同样如此,不同品牌的共享单车,涨价步调向来一致。

很多时候,同业者甚至可以达成一种涨价默契:在某一产品涨价后,主要竞品,纷纷以相似的涨幅抬价。不仅共同承担、分散了涨价舆论,更可以在不改变市场分割方法的基础上,让整个行业的蛋糕变大,实现竞争对手之间的共赢

2. 价格回归

任何行业,都无法永远保持一个价格,一百年固定不变。

如果提前考虑到日后涨价的问题,完全可以在定价时埋下伏笔:定下相对较高的标价,平日以折扣价格出售,再通过减小折扣力度来涨价。

相比涨价,折扣降低更容易接受。

它们的最大差别,在于借助了时间的魔力。

人们潜意识中普遍认为价格上涨,就难以再调低,以后再买,会消耗更多生存资源。而折扣减少,以后也许还会再有更大的折扣。即使,未来用户并没有得到想象中的更大折扣,但在到达未来的过程中,对涨价的意外、不满,早已被磨平。

例如:从网约车开始的烧钱补贴,在减少、停止烧钱后,人们依然能够接受。除了理智上一开始就知道,补贴价格不可能长久外,感受上折扣逐步降低,也起到了缓解涨价既视感的一定作用。

3. 哭惨共情

以上种种方法,都是在想尽办法,迷惑用户的感受。让他们不容易感受到涨价的发生,或是弱化涨价带来的伤害感。不过有的时候,你也可以来一点“真诚的套路”。对于能够引发共鸣的涨价缘由,大众是有一定包容力的。

例如:国内火车票的涨价,几乎从未受到过大范围的指责。因为中国铁路有口皆碑,人们普遍都知道中国铁路价格低、涨价少、涨幅小。尤其在看过国外那些价高、缓慢、晚点严重的火车之后,更对国内车票的价格抱有敬意,而非指责。

手机游戏《月圆之夜》一直以优质、高性价比著称。在推出第一个付费项目时,玩家也纷纷表示理解。后期甚至因为收费项目价格远低于行业,《月圆之夜》的评论区,时常被“求涨价”、“求推出更多收费项目”的要求刷屏。

如果产品在市场上,本身就属于定价偏高的范畴,已经因价格而遭到非议。再使用哭惨的方式,以成本提升、利润不足为缘由进行涨价,就很难被大众所同情。

例如:西贝莜面村虽然有很多优点,但在一般消费者眼中,本就有价格偏贵、性价比低的印象。在涨价时,再重点谈论材料成本等因素,自然难以得到广泛认同。

4. 涨价声明

无论是否使用哭惨的方式,在全面涨价不可避免,且自认为难以逃过用户法眼时,公布一份涨价声明,是比直接动手改价更稳妥的做法。

一方面,相比被官方告知涨价,用户自己发现价格有变化,会产生一种类似被欺骗的感觉。

而且,用户可能因此产生怀疑,质疑经营者的诚信。在我不知道的情况下变动价格,那么产品质量、产品尺寸,是否也都有可能发生过改变?

另一方面,涨价声明中的涨价时间应该放在未来的某个时间,而不是立刻马上。

理由前文中曾提到过,比起眼下的损失,人们更容易接纳,未来可能会遭受到的损失。只要不给用户造成眼前的损失,他们的对涨价的不满,会在时间的魔法中,逐渐消弱。

四、决策反应——如何让涨价不影响业绩

无论是混淆感知,隐瞒涨价的事实;还是趁势、共情,照顾用户的感情。本质目的,都是维护与用户之间的关系,维护产品、品牌、企业的形象。

然而,商业经营的最终目的是盈利。维护形象,只是过程中的一种手段。哪怕为了维护形象,损失了一些眼前的利益,也并非真正的要名不要利,而是为了维护长久的总收益。

所以,在涨价的同时,如果能维持用户关系,自然要努力去做。

但如果用户一边抱怨涨价,一边继续购买,甚至不影响未来的购买选择。那么,所谓的品牌形象,似乎也是在决策者的权衡范围内。

有时,用户表达的不满,是一种与经营者博弈的手段:你一定见过,那些讨价还价到面红耳赤,扭头就走,但最终却成交的买卖双方。但同样也有用户,在表达不满的同时,不会再度光顾。

所以,在照顾用户情绪的同时,终究还是要考虑,用户表面情绪下的购买决策。

1. 不可替代

如果产品在市场上不可替代,或者很难被替代,那么它在涨价的时候一定很有底气。因为,用户一旦有相关需求,也只能选择它,咬牙忍下它的高价。这也是垄断一直被视为洪水猛兽的原因。

虽然现如今,垄断会遭到各国政策打压。但在一些领域的细分中,还是免不了出现类似垄断的情况。

例如:在显卡行业,NVIDIA拥有着近乎统治的地位。虽然另一家公司AMD也生产出售显卡,但硬性实力、高端区域内,比NVIDIA还是有所不及的。可以说,在一些细分领域以及高端市场上,NVIDIA拥有了类似垄断的特性。

近两年,由于产能、区块链、人工智能多重影响,显卡的市场行情倍翻。NVIDIA不仅在当下以高于其标价的方式,向市场供应显卡。也为将要到来的新一代显卡,设定了更高的价位。之所以敢于这样涨价,理由很简单:用户没得选。

2. 产品忠诚

“没得选”,有时候存在于现实当中,但有时候却只存在于用户心中。

市面上,有些产品并非不可替代,但用户心中却认为,他们的功能不可替代。

例如:多年来,SK-II虽然涨价频繁,但并没有因为涨价而流逝太多用户。很多使用者认为,自己的皮肤状态必须使用SK-II才能维持,所以即便涨价,也还是会买。在众多护肤品中,它的功能,并非真正的独一无二。但很多用户却觉得它非它不可。

这种现象,最容易出现在中高端市场中,一些不易解决的小细分需求上。用户为了满足需求,做过很多尝试,也经历过很多失败。因此一遇到能真正解决自己需求的产品,就如同遇见了知音,再也无法割舍。而且因为曾经失望的次数过多,即使该产品涨价,用户也不愿意贸然尝试其他产品。

所以,满足普遍需求,固然能让产品受众广泛。但针对照顾部分特殊需求,却能绑定一些更为忠实的用户。即使涨价,也不离不弃。

3. 品牌信仰

相较于功能角度的忠诚,情感角度的忠诚也有相似效果。它们都是在用户心中,形成了一种特质化的垄断:只能买它,别的不行。

例如:著名奢侈品LV,近几年也多次大幅涨价。虽然社会舆论中,普遍对它的涨价行为表示不满,但仍有大量的忠实用户继续购买。

相比功能角度的忠诚,品牌信仰更适合大幅涨价。一个产品本身值多少钱,相对而言是好估算的。一个品牌的情绪价值,该值多少钱,就有着更大的想象力空间,无法精确衡量。

4. 综合衡量

即使你并非不可替代,并不代表你的涨价行为,一定会大量流失用户。

事实上,面对涨价,用户买与不买,是个信息量极大的问题:

  • 某个用户,有没有因为涨价行为而生气?
  • 这个用户是否理智,购买行为会不会受到心情影响?
  • 他现在因涨价而拒绝购买,以后会不会回心转意?
  • 这个用户对产品功能的依赖有多强?
  • 这个用户是否使用过其他的产品,了解过其他产品的功能?
  • 这个用户之前的购买行为,是随意选择,还是慕名而来?
  • 这个用户是否认可品牌的价值观?
  • ……

而把视野拉至宏观角度:

  • 产品涨价后,性价比是否还有优势?
  • 竞品是否会一同涨价?
  • 产品之前有没有对价格做出过承诺?
  • 之前的用户为什么选择该产品,是因为价格,功能,服务,品牌,还是什么原因?
  • 产品涨价的过程使用了哪些策略?
  • 产品涨价的方式会不会得罪用户?
  • 涨价5%,涨价10%,涨价15%,涨价20%会有哪些不同?在舆论、销量、边际成本、总收益上会有那些差异?该用哪种数学模型进行计算?哪个数值是最佳数值?
  • 面对成本增加,企业至少要提价多少才能保证原有利润?
  • 假设涨价幅度小于原材料涨幅,利润降低10%,对企业的影响有多大?
  • ……

这些问题,决定了多数用户的最终行动,决定着涨价能否成行,决定着涨价后将面对怎样的情况。都需要详细的研究判断,还需要依赖一点直觉,和魄力。

五、写在最后

双11节后涨价,消费者见怪不怪;近期趁势涨价的公司,也尚无哪家遭到集中声讨;每年以各种形式默默涨价的产品,更数不胜数。

涨价,未必要惹得怨声四起。

关键在于,不要把涨价,局限于数字上的变动。有很多其他方式,能达到涨价的实质目的。

把涨价当成一个需求去对待,分析其根本目的,并找到更好的解决方法。

“他们只告诉我要一匹更快的马”,福特如果只关注表面需求,也就不会有汽车的诞生。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 双十一涨价都见怪不怪了,营销套路太泛滥,消费者都看腻了。导致现在咱们很多的营销,用户都免疫了,有啥新的玩法,或者可以怎么从老的套路里面玩出花样呢?

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    1. 今年双十一的热度肉眼可见的下降了,用户也会被相似的营销套路玩疲惫,刚看到官网有个运营的课,要不去看看,才0.01,http://www.woshipm.com/open/5214377.html

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  2. 其实双十一的价格就已经在原价上提高了再进行折扣,最后双十一的风过去就立马变回原来的价格,不否认双十一的活动对消费者有一定优势,但是总体来看还是商家得利。

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  3. 在所有行业的经营过程中,都离不开涨价,烧钱砸市场的产品,总会有涨价的一天,如何减少涨价带来的负面影响,或许更是我们应该关注的环节。

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  4. 实际价格基本没怎么变动,把划线价拉高了而已

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