5500字!说明白什么是「锚定效应」?

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编辑导语:“锚定效应”在我们的生活中随处可见,但是很多人都对它不太了解。什么是“锚定效应”?它产生的原因是什么?这篇文章从“锚定效应”的定义出发,分别从它的产生原因、形成机制、各方观点、避免方法四个方面,带大家一起了解“锚定效应”。一起来看看吧。

相信很多人对锚定效应的认知,是这样的:

卖一件200元的羽绒服:旁边放一件1000元的奢侈大牌,再放一件99元无品牌的做参照锚,这样200元的羽绒服会更好卖。

或者,羽绒服原价标999元,售价499元,活动折扣价是199元,到手价是原价的2折。

所以,999元和499元都是商家选定的参照锚。

以上,是锚定效应的简单运用,但它的内涵远超你的认知。

这篇文章,带你全面了解什么是锚定效应!全文5500字,建议仔细阅读+收藏。

一、什么是锚定效应

锚定效应(Anchoring Effect)又称沉锚效应、锚定陷阱,是一种重要的心理学现象。

该概念最早由丹尼尔·卡尼曼——《思考,快与慢》的作者提出,他曾在2002年获得诺贝尔经济学奖。

锚定效应的具体含义是:

当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。

也就是说,人们在做决策时会不自觉地受最初所获得的信息影响。

丹尼尔·卡尼曼为了验证这个效应,在1974年做了一个实验:

他把高中生分成A、B两组,让他们在5秒内估算一个乘法算式的值:

A 组:看到的是 1x2x3x4x5x6x7x8=?

B 组:看到的是 8x7x6x5x4x3x2x1=?

你已经发现,这是两个完全一样的算式,结果也一样,是40320。

这个实验不在乎学生是否能猜对,而是研究学生们估算值的差异,A组学生估算值的中位数是512,B组学生估算值的中位数是2250,差距足足有4倍。

这个实验说明了,在不确定状况时,对于首要获得的信息人们更为重视,有种先入为主的印象,即决策判断会受到锚定物(或锚定值)的影响。

也就是说,在不确定的情况下,人们会犯“锚定效应”的偏差。

为了进一步深入理解这个概念,我再用另外一个实验举例:

哈佛商学院的约翰·森·满蒙顿教授曾经也做过一个实验,他要求不具备相应背景知识的被试,先后回答两组问题:

  1. 土耳其的人口超过三千五百万吗?你认为土耳其的人口是多少?
  2. 土耳其的人口超过1亿吗?你认为土耳其的人口是多少?

实验结果显示,当第一个问题所问的人口数增加了,在回答第二个问题时,被试无一例外地提高了所估算的人口数量,这说明第一个问题对被试设置了“锚定”。

生活中也有大量的例子证明,我们很容易被各种“锚定”左右思考和判定,形式不一。

例如,同事不经意的评论、早报的数值、人们的衣着等等。

这些锚定,会在我们无意识间左右我们对某一问题的思考和判断。

那我们应该如何尽量避免呢?这就不得不说到它的成因和机制。

二、锚定效应产生的原因

进化学理论中曾提及早期人类在演化过程中会遵循“节俭原则”。

人类的行为决策,一般以“最小能量消耗”、“尽量避免危险”为导向,简单来说就是费力不讨好的事情不要做。

结论是人类必须要在特定的决策时间内给出一个问题的解答。

假如,你是一个早期人类,出门狩猎,看到一个蘑菇,不知道这个蘑菇能不能吃。

你必须要在极短的时间内判断这个蘑菇是否能吃,不能坐在那里研究个3天3夜,否则你早就饿死了。

再例如,远处来了一匹狼,还有30秒就扑过来了,是打还是跑?你要在10秒内做出决策。

所以,特定环境中要快速地做出决策,但是太快,就不能收集太多的信息再做思考。

狼就要扑过来了,假设你能打得过狼,目前有条件A、条件B、条件C……人的脑子处理不了这么快,若真这么墨迹,人类可能早就走向灭亡了。

人在极少时间内处理信息时,往往是先处理最先想到、或者最先碰到的。

比如,在此前你看到自己的同伴打赢了狼,所以你决定拿起武器上前迎战。

这样的认知习惯被慢慢遗传了下来,第一印象或者第一次接触到的的信息,成了我们决策的依据,慢慢地导致了我们会犯锚定效应偏差。

就像在信息浓雾中寻找方向,只有抓住第一次看见光线的方向前进,才不至于迷失。

三、锚定效应的形成机制

尽管说锚定效应是人类在演化过程中形成的意识缺陷,但形成锚定效应也是需要一定条件的,经过大量的心理学研究者验证,形成锚定效应的相关因素有以下几个:

1. 锚定效应的前提

关于锚定效应产生的前提,学术界争论已久,主要认为有三个:

数字启动范式,“比较-判断”启动范式,阈下启动范式。

(1)数字启动范式

是通过一个目标值与锚值的数字差异进行比较,导致人们产生判断的偏差。

比如,一件衣服标价200元,在标价后面加上一个“0”变成2000元,促销打2折销售,这就是用了“数字启动范式”的原理。

(2)“比较-判断”启动范式

又称为经典锚定效应。认为锚定效应的产生分为两步。

第一步:让对方对未知的目标值进行估计,并判断低于或高于某个锚值;

第二步:要求估计出目标的绝对值。

如经典测试题:首先提问,甘地的寿命高于140岁还是低于140岁?再提问,他的寿命是多少?

(3)阈下启动范式

是在没有可供外显的比较锚时,锚定效应依然会发生,潜意识的东西在影响我们的判断。

例如光环效应,认为某个人好,就觉得Ta一切都完美,没有任何缺点。

再例如 暗示,当人们被暗示后,大脑机制就会与被暗示对象产生联系,大脑会相信暗示的内容是真实的,从而导致人们的判断出现误差。

2. 参照物要能引起人们的注意

研究者的大量实验中,为了让受试者能感受到“锚”,通常使用先比较后估计的方法。

但事实上,根据阈下启动范式原理,“比较”这一步并不是必须的。只要确保“锚”能足够引起人们的注意,就会出现锚定效应。

例如,你在分析业务季度业绩下跌原因时,旁边的同事说了一句,“整个行业变化了,友商整个季度也下跌了30%”,整个信息引起了你的重视,并作为一个重要原因分析,同事的话就成了这件事的“锚”。

3. 参照物与目标要有一定的相似性

心理学实验证明:铺定效应只有在参照物与目标单位相同时才会产生。

比如:投资决策中的到期收益率是一定数量的百分比 “%”,而现金红利则是一定数量的钱 “元”。

实验表明:如果给“锚’“是定数量的金钱,可问题却是要估算一个百分比的数字,那么就不会产生锚定效应。

当然,即使是相同单位,但某些其他因素不同时“锚定效应”的影响也会减少。

比如 “锚”是一个北京市人口数量,问题却是非洲所拥有的野生大象的数量,在这种虽然单位相同但特质相差太大的情况下,锚定效应也会大打折扣。

所以,参照物与目标的单位相似时才会有明显的锚定效应。

4. 人们的认知能力和学识程度

研究表明,知识越渊博的人,受到基础锚定的影响越小,对问题了解越少,就越容易受到锚定值的影响。

这也并不是绝对的,人不能做到全知全能,提高知识技能水平可以降低基础锚定影响,但不可能完全避免。

例如,专家用基本锚定效应研究范式对股市投资决策中的锚定效应进行了探究。

结果表明无投资经验的“新手”比有丰富投资经验的“专家”更容易受到过去无关锚定信息的影响,导致对未来受益的期望过大或过小的判断偏差远远高于“专家”做出的估计。

四、一些关于锚定效应的观点

1. 锚可以被人为设定的

锚定效应的“锚”,是可以人为设定的,大部分商家都懂得,用锚定效应可以卖出更多的商品。

史蒂夫·乔布斯是一个深知人性、熟识“锚定效应”的天才,他说:“顾客不是要占便宜,而是要有一种占了便宜的感觉”。

星巴克咖啡店会卖10 块钱的矿泉水,这是一个“锚”:

矿泉水都卖 10 块了,30 块的咖啡就显得不那么贵了,让消费者喝咖啡喝得“更值”。

之前看过一个案例,这个案例的主人公对锚设定的”功底”让人拍案叫绝。

有个人是做家电零售的。他主卖一款大品牌的微波炉,价格550元,卖得不错。

但是后来,他旁边那家店推出了一款小品牌的微波炉,价格350元。大品牌虽好,但小品牌毕竟便宜,很快,旁边那家店抢走了他不少生意。

这个老板仔细思考后想到,这个问题的本质,是那个便宜的小品牌的出现,在客户的价值评判体系中,放入了一个参照物,这个参照物在用户心中形成了“锚定效应”,让你的“贵的大品牌”,相对而言性价比就显得没那么高了,因为“锚定效应”,550元的被人家350元的产品给比下去了。

于是,他通过拋下一只新“锚”的方式,重建用户的评价体系。

进了一款同样大牌的,但价格略贵的微波炉,定价999元。

但这款999元的功能和质量,其实和550元那款差不多。

为什么要这么做?350元的小牌,已经是用户心中的一个锚点。

999元的大牌,就是他抛下的第二个锚点,借此在用户心中重新定义性价比。

因为它的存在,550元那款就显得中规中矩了,甚至会有人怀疑350元那款,是不是便宜无好货,于是550元的销量又回去了。

这种人为设定的锚,无声无息,手段高明,并且能瞧瞧地改变人们的决策,所以,下次当你看到买这东西很值的时候,就得仔细思考是不是掉入锚定效应的陷阱了。

2. 锚是可以被消除或转移的

上面提到,“锚”可以人为设定,但同时,锚也是可以被转移和消除的。

锚转移的方法有两个:

  1. 忘记旧有的锚;
  2. 用差异化转移锚。

(1)忘记旧有的锚

大家有没有发现,涨价对自己的影响往往是短期的:

例如猪肉涨价了,我们可能会一两星期不买猪肉,但是时间久了还是会像之前一样买猪肉。

为什么呢,因为我们忘记了原来猪肉的价格了,旧有“低价格”的锚消失了。

短期内,我们的大脑还有原来价格的“锚”(如:8元/斤猪肉)还存在,所以看到15元/斤的猪肉,就会觉得很贵,不愿意买。

长期来看,原来价格的“锚”会逐渐失效,继而“锚”的作用会减弱,我们就会渐渐地接受涨价后的猪肉了。

除了长时间会淡忘,短时间的压力或紧迫感也会让人想不起原来的锚。

例如,直播间内主播都喜欢用限时抢购制造紧迫感,在争分夺秒的环境下,观众更被主播的内容所引导,脑子里都是主播强调的特大优惠,想不起旧的锚,甚至会想不起来自己刚囤了一批货等。

(2)差异足够大,无法用旧锚对标

还有一种转移“锚”的方式,就是建立差异化,差异大到无法用旧锚对标。

在《怪诞行为学》这本书中写到因为差异化而导致“锚”被转移的例子:

人们是如何从喝普通咖啡,慢慢转向喝星巴克的。

在 80 年代,星巴克通过在咖啡口味、产品价格、门店装修、店员服务等方面进行设计,让星巴克的定位明显不同于邓肯甜甜屋这种大陆咖啡屋。

星巴克通过“优良的咖啡品质”、“浪漫的情怀”、“有品位”、”悠闲的互动“等特质,体验和其他咖啡店完全不一样,以至于消费者不会用邓肯甜甜屋的低价来要求星巴克,反而会把星巴克变成新的锚,用来衡量其它咖啡店。

3. 锚定效应强化我们的认知

《怪诞行为学》这本书中提到,过去的行为也会成为我们“锚”,我们更喜欢做和过去一样的决定,是因为先前的行为“锚”在“作祟”。

例如,我们会倾向于点一样品牌的奶茶,买相似风格的衣服,看相似类型的电视剧,这种行为叫做自我羊群效应(self herding)。

自我羊群效应不断强化,会让我们懒得去思考,直接无脑复制上次的决定,既安全又省事。

比如,我本来是比较倾向喝一点点的奶茶的,但后面渐渐忘记了一点点,改喝贵一点的“喜茶”了,为什么呢?

因为偶然的机会,朋友请我喝过一杯喜茶,觉得还不错,尽管贵点,但比一点点好喝多了。

有了第一次的良好体验,后面我的选项中就多了喜茶的选择,选一点点的次数越来越少,选喜茶的次数越来越多。

随着点喜茶的次数越来越多,后续的决定就越来越不假思索——选喜茶。

这就是“锚定效应”在我身上的影响,尽管收入变化也会影响我的决定,但是我认为“自我羊群效应”对这的影响更大。

4. 锚定效应对经济学领域的冲击

(1)改变“供给-需求”的经济关系

传统经济学假定,产品的市场价格取决于两股力量的平衡:

每一个单位价格的产量(供给)和每一个单位价格的购买欲望(需求)。

这两股力量交汇点的价格决定着市场的价格。

这个定理有个前提——需求和供给要各自独立。

然而现实是,人们的需求往往会被其他因素所裹挟。

例如:锚定效应——消费者受到来自供给方(厂家)设定“锚”的影响。

例如:建议零售价、广告促销价、产品推介等。

从这个角度看,似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格,因果关系有些颠倒,是市场价格本身在影响消费者的购买意愿。

(2)影响宏观市场调控

假如政府决定加汽油的税,汽油的价格翻倍,按照传统经济学理论,这会削减汽油汽车的消费需求,但是真的是这样吗?

人们会首先把新价格与旧价格(锚)作对比,然后大吃一惊,可能减少汽油消费,甚至换一辆混合动力车。

但从长远来看,一旦消费者适应了新价格,对汽油的需求也会逐渐恢复。

当然,这也并不是说价格的宏观调控对消费者毫无影响,但没有我们预想的那么大,所以政府或企业在调整政策时,就需要考虑到这个因素了。

五、我们如何避免锚定效应

上面提到,锚定效应是人类进化过程中留下的思维bug,在我们思考和决策的过程中作梗。

那我们应该如何避免锚定效应的影响呢?

由于我资历尚浅,提不出具体且全面的建议,以下是我从网络上收集的要点,总结给大家:

  1. 提升认知水平和对事情的了解程度,避免被第一印象影响。
  2. 从不同角度看问题,思考有没有其他选择,不要一味依赖第一个想法。
  3. 在向别人请教前,先自己考虑下问题,有个基本的打算,不要轻易被别人的意见左右。
  4. 集思广益:寻求不同意见、方法,以开拓你的思维,打破原有的条框束缚。
  5. 谈判时不要受对方所设“沉锚”的影响,审查自己对各种信息是否给予了相同的重视,避免只接受符合自己观点“有利信息”的倾向。
  6. 仔细审查你的构想,确信它们没有被影响,对于那些不那么重要的数据,也要注意整理。
  7. 决策时刻要走出记忆,尽量减少特定或重大事件给思维带来的影响。
  8. 尽量朝与自己意见相反的方向去想,或者找一个你所信赖的意见分歧者,进行一次彻底的辩论。
  9. 审视自己的动机。判断自己是在为合理的决策收集信息,还是其他。
  10. 征求别人意见时,不要找那种“惟命是从”的顾问或咨询师。

以上,就是关于锚定效应的内容,内容比较详实,需要反复阅读消化。

#专栏作家#

思考君村村,微信公众号:给思考留点时间,人人都是产品经理专栏作家。95后互联网人,专注互联网产品/运营和思维/思考/个人成长领域知识的分享。

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  1. 好文学习了

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  2. 真不错

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  3. 好文投币

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  4. 讲着讲着变成广告软文哈

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    1. 不是软文😨

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  5. 好文

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