产品生命:山寨产品对消费习惯的影响

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产品设计不仅仅要满足用户需求,重要的是让用户想到你,必须让用户一眼就能记住,强调独特性,做一次过目不忘的营销。

说到山寨产品,很多人就会想到中国是山寨的鼻祖。大到商业模式,小到一只马桶盖。很多吃瓜观众会说,世界本来就是相互模仿抄袭的。但是为什么会出现这样的情况呢?

一、产品的生命性

快速变化的消费需求使得产品生命周期缩短,技术的发展使产品被快速模仿,这也就迫使企业不断进行创新,开发新产品。从某种程度上来说,产品的生命力就反映了企业自身的生命力。因此,一个企业能否持续不断的进行产品创新,开发出符合市场需求的新产品,是企业基业长青的基础和关键。

1966年,哈佛大学教授雷蒙德·弗农在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出“产品生命周期理论”。他将产品生命周期分为四个阶段:引入期、成长期、成熟期、衰退期。

引入期

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。

新产品投入市场,此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。

该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。

成长期

当产品进入市场,品牌取得一定的知名度,销售取得成功之后,便进入了成长期。

成长期是指产品通过体验式销售效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了市场。这时候,需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降,利润迅速增长。与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。

成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。

此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入,在一定程度上增加了成本。

衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。

随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求;市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。

二、山寨产品对用户消费心理的影响

山寨产品与仿冒产品的定义类似,山寨产品包括:一是伪造,指百分百的复制,外观与正品没差别,这种情况一般被称为高仿。二是并非完全与真品相同,但是外观、名称、商标、语汇意义上相似,将数个品牌产品的特点结合,也可能加入自己独特的设计元素。根据消费者在购买时是否已知晓所购产品为山寨品,我们将消费山寨产品的行为分为非欺诈性山寨品和购买欺诈性山寨品。

从2003年山寨手机的出现到目前各种山寨产品泛滥,山寨产品的消费在居民日常消费中所占比重日益凸显。以往消费者在购物时会非常关注产品的品牌和商标是否正规可靠,然而现在越来越多的消费者明知山寨产品是仿造的三无产品,却依然会购买。

(一)消费者购买山寨产品的求实动机

消费者无论购买哪种产品,其首要目的是获得使用价值,山寨产品虽然在品质上与正品有所差别,但是已经很明确地模仿到了正品的外观和基本功能。甚至有些山寨厂家会根据市场需求,吸取正品优点的同时做一些改动,加入自己的一些元素,以求更符合消费者的使用习惯。

比如山寨手机耐用耐摔、待机时间长、双卡双待等特点,符合外来务工者的需求,使其成为这部分消费者的首选,从而获得接近品牌商品的使用价值。

(二)消费者购买山寨产品的求美动机

求美动机是指消费者追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买行为。在这种动机的支配下,消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素,重视外表有吸引力的自我感觉。

山寨产品的一大特别就是外观华美,个性鲜明,而且产品更新速度快。出于求美动机的购买在服饰、箱包等这种外观设计价值较高的商品身上更为明显,甚至很多消费者已经形成购买山寨名牌服饰的习惯,他们认为山寨品在面料、样式方面几乎与正品没有差别。

(三)消费者购买山寨产品的求廉动机

求廉动机是指以追求商品或服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。求廉动机的驱使下,消费者选择商品以价格作为第一考虑因素。山寨产品最吸引人的特点就是比原品牌产品价格低很多。一般认为山寨产品的主要消费者是低收入阶层,但近年来越来越多的中层收入者也开始购买使用山寨品,究其原因,物价上涨使中层收入者也开始购买使用山寨产品,由于所处的阶层和周围的环境,又无法大幅降低生活品质,价格低廉的山寨品成为一个替代选择。

价格高昂的品牌产品之所以价格昂贵,很大原因由于巨额的广告和服务成本及多层中间商的利润,这些费用最终由消费者埋单,但消费者不能从中得到利益。二山寨产品主要是支付原料和生产成本,从中获取更大的实惠。

(四)消费者购买山寨产品的模仿和从众动机

模仿动机是指消费者在购买商品时不自觉的模仿他人的购买行为而形成的购买动机。

从众心理是一种很普遍的社会现象,有出于仰慕和认同而产生的模仿,有缺乏主见、随大流而产生的模仿。比较典型的例子是苹果手机和平板电脑,很多人并不需要iPhone诸多的应用和功能,也不愿意为其支付较高的价格,只因周围的人都对其推崇,使得不购买从而会脱离社交圈。

(五)消费者购买山寨产品的炫耀动机

由于炫耀动机的山寨品消费,其对象是外观与功能几乎与正品完全一致,而且品牌一般是著名品牌乃至奢侈品。价值表达和社会调节是消费者购买仿冒奢侈品的主要社会动机。如果以显示或树立自己的地位、身份、声望微主要目标,那么消费者更关心产品的物理外观而不是长期的耐用性,期望由此获得与产品使用相关的形象利益。

三、独特性才是产品的生命力

产品刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段),但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段),终于被广泛接受(大量流行阶段),最后缓慢衰退(衰退阶段),消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的产品。

所有工业化体系的思考、维度的思考、布局的思考,都抵不住一个独一无二、与众不同的点。

做产品要有独特性。在这个时代,独特性远远要重要于全面性,只要想到一个独特性就能把所有体系化的、巨大的领先者通过一个单点直接击倒,从而在某一点上占据一席之地。《商战》里面有一句话,“你在整个市场竞争中的核心不是满足用户需求,是根据竞争对手作出的差异化占领用户心理”。所以,产品设计不仅仅要满足用户需求,重要的是让用户想到你,必须让用户一眼就能记住,强调独特性,做一次过目不忘的营销。

总结:只有切合用户消费心理,具备独特性的产品,才能适应市场的需求。例如,腾讯一直在模仿,也一直在超越,打造了自己独特的产品生态产业。而更多的模仿者模仿出了自己的特点,将山寨产品做出了自己的风格,有了自己的产品特性。

 

本文由 @做运营的VC汪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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