客户成功:制定客户成功旅程,为续费做好准备

2 评论 1339 浏览 14 收藏 17 分钟

编辑导语:如何制定客户成功旅程,加深与客户之间的联系,推动客户复购的实现?若想达成这一目标,你需要对客户的期望目标有所了解,让客户感到更加安心和步骤明晰。本篇文章里,作者就客户成功旅程的制定做了解读,一起来看看吧。

客户成功旅程地图的本质是一种精益管理技术,简单理解就是根据客户想要购买产品的最初目的,为客户设计并绘制一条达到目的的路径,从购买到实施到采用到成功到投入,再到续费。

这条路径主要是向客户展示他们达到目标途中的进展,确定每一个步骤和每一件事情。

一、为什么制定客户成功旅程?

1. 客户最在意的是业务结果

前面的文章也有说到,对于一家企业客户来说,购买软件远远不只是为了购买软件,而是希望真正产生业务成果,帮助公司业务取得更大的成功。如果这个目标能够达到,甚至有没有软件的介入其实都没那么重要了。

尤其是现在SAAS模式的兴起,使得客户使用软件的替换成本变低,可选范围变得更多。所以在工作中可能经常听到客户会说:“感觉这个软件对我们没有什么用,所以不会再续约。”如果客户这么说,其实我们是很难知道到什么叫“有用”、什么叫“没用”的,这个时候才去问是为什么觉得没用呢?是哪里没用呢?其实已经晚了。

所以在服务过程一开始就应该提前预防这个问题,也就是和客户一起制定在使用产品的过程中,每个阶段应该达成什么样的目标?并且在过程中协助他们达成目标。这样才能为后续客户的复购打下比较有说服力的基础。

2. 服务可视化,让客户更安心

服务流程的可视化,会在前期大幅度增加客户的信任度。为什么呢?

尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛所著的《上瘾》一书中,有讲到一个效应叫做“目标渐进效应”,也就是当人们认为自己距离目标越来越近时,完成任务的动机会更加强烈。

试想如果你想要买一个考研英语培训课程,希望能够在半年后的考研中,英语取得一个良好的成绩,成功上岸。

这个时候一家A机构说,我们的英语课程可以无限次观看,可以设置提醒,背单词软件可以记录每天的信息,可以做标记,等等。而B机构说,我们会在半年内每个月跟你一起设立目标,第一个月词汇量达到2000以上,第二个月考试成绩整体提升至少30分……半年后考研英语拿到130分以上,其中为了达到这些目标要配合我们的每日英语课程等等……

我想B机构一定会更加吸引你,因为你知道买了他的课程之后,每个阶段都会成功一小步,那距离最后的成功一定也就不远了。

一样的道理,在服务一开始就和客户一起讨论设定每个月或者每个季度合理的目标,让客户直观感受到,用了你的产品之后,确实大概率可以达成年度指标,从而产生更多的安心和信任。

3. 拉长客户生命周期

在每一次阶段性反馈之后,都和客户一起复盘并想着下个阶段目标如何达成,除非目标定的太离谱或者每个阶段都难以达成目标,在大多数都能够达到合理期望的情况下,自然而然会让客户不断觉得自己达到了目标,因为有了标准。

所以在产品快到期的时候甚至不用过多营销,客户也会自然而然会主动续费,建立长期合作关系。如果没有产生续费,也能够从中找到一个明确的,可以量化的原因,帮助我们改进产品。当然,我们在过程中就应该做好风险的预测,提前找办法去进行规避。

二、怎么制定客户成功旅程?

1. 了解客户的行业及业务模式

既然要和客户一起制定有关客户业务上的客户成功旅程,那么首先要做的就是了解客户的行业和业务模式。因为如果未充分做好业务了解的情况下,盲目去和客户沟通如何达到目标,一是会让客户觉得我们非常不专业;二是也会让设定的目标失真,脱离实际,难以落地。

而有了充分了解之后,才能更好地分析出客户目前主要面临的业务问题。

如何了解客户业务呢(当然这里主要是需要接入公司系统的业务),主要分为以下三个方面。

1)客户的公司简介,以及所在行业现状。这个信息直接去客户公司官网,或者直接百度去查找,重点关注公司所包含的业务类型、业务范围,在同行业中做得好和不好的地方。

2)业务流程,也就是这个业务从一开始到最终结束的流程是什么样。对于营销类业务来说,其实每家公司通用的流程都差不多:引流、转化、复购这几个核心环节,只是具体的方法有所不同而已。所以可以根据这几个框架总结客户公司在每个环节具体是怎么做的。

3)业务流程中的参与角色。也就是每个流程环节是哪个岗位角色在做?例如在教育行业的一个常见业务流程中,引流工作是由市场经理去做,然后交给销售去承接转化,转化后再由班主任进行接待。

2. 了解客户的期望目标

相比于C端客户,其实企业客户目标还是比较清晰的。企业想要购买软件,无非是这几种原因:业绩增长、成本下降、效率提升以及员工满意度提升。只是优先级可能会稍有不同而已。

就例如客户购买SCRM软件,主要是为了业绩增长和效率提升,成本下降和员工满意度提升倒是其次。所以我们在制定成功标准的时候,就应该围绕着客户的主要业务目标,结合之前对客户目前的业务模式的了解,和客户一起对背后的阶段性工作进行拆解,对拆解的子指标去制定相对合理的标准。

例如,客户希望业绩有所提升,那么为什么现阶段业绩无法提升呢?

可能和客户分一起分析了现有业务流程之后发现,客户目前通过投放广告得到的线索成交转化率太低,为5%。而根据其他客户的数据统计了解到,该行业的平均线索转化率为10%。

那么这一点就可以作为一个小目标,帮助客户通过使用系统将线索的初次转化率提升至10%,那么就可以进一步拆解:第一季度转化率提升至6%,第二季度提升至8%,第三季度提升至9%,最后季度提升至10%,达到目标。

3. 结合客户的期望绘制旅程地图

前面也讲到了,不同客户的期望目标优先级可能不同。所以在绘制的时候,客户期望都始终是旅程地图的核心,客户安心才能带来收益。

那么到底如何根据客户期望绘制旅程地图呢?

第一步:先抽离出标准且通用的旅程地图。

虽然上面有说到,不同的客户目标的优先级会有所不同,应该根据客户的目标去设计地图。但无论如何不同,对于公司来说,一定是有一条主干线,这条主干线是公司帮助客户从产品交付到目标达成必须要走的环节,缺少了任何一个环节,都会导致产品或者服务无法交付。所以这条主干线一定是对所有客户通用的,可以总结成固定模板。

这一步最好结合公司和团队情况,思考服务团队现有的能力能够支持到哪些,以及团队更适合什么?以自己目前所在的团队为例,对每一个客户的通用旅程如下图所示:

上图中所展示的是交付的必要环节,也就是说,少了任何一个环节,都无法让客户正常使用上产品,更别说业务上达成目标。

第二步:将个性化的客户期望收录为可配置项。

当然,做个性化服务的前提是,先将客户进行分层。根据二八法则,企业80%的收入是由20%的重点客户带来的,所以在资源有限的情况下,企业不可能对所有的客户都平等对待,应该首先将有限的服务资源,更多投入到20%的头部重点客户上。

那么对于重点的头部客户,我们可以根据他们的业务期望,和他们一起制定阶段性目标。

拿笔者所在公司的客户举例,例如有家保险行业的公司,主要的业务痛点在于引流阶段的新客加粉率低,还有沉淀了大量的以前留资的客户未加粉。所以对于这位客户来说,最迫切的指标就是希望一年加粉2000w,实时线索通过率10%以上,沉默线索通过率2%以上。那么我们在和客户沟通的时候,加粉率就是一个最重要的指标。

但是另一个教育行业的客户,最主要的痛点不在于引流阶段,而是希望在复购阶段提升客户对升级课程的复购率,提升单个客户的生命周期。那么对于这个客户来说,沟通的重点就在于提升多少复购率。

综合来看,将这些不同阶段的期望指标我们都可以收录下来,例如引流阶段:接听率,加粉率,加粉数等等。转化阶段:转化率,复购率,增购率等等……收录为可配置项,用于快速服务下一个同行业客户。

第三步:根据不同的客户的期望搭配这些可配置项。

上一步将服务的不同客户的期望都记录了一下来放入旅程地图表格,做成可配置项之后,对于不同客户就可以隐匿一些对于客户来说非重点的期望。其实这些期望也就是业务流程的细化指标的拆分,只是每个行业的拆分会不太一样而已,但底层逻辑是一样的。

当然我们也需要定时总结不同行业的业务流程,以及共同的期望,这样在和不同行业客户交流的时候会更加容易。

4. 制定可落地的标准

完成客户旅程地图之后,接下来就是和客户进一步讨论制定具体的可落地的标准。因为要落地,所以一定是需要有明确的标准才能将之前和客户一起制定好的计划去落地实现。否则只是计划而没有标准,最终也只是空谈。

如何制定解决方案呢?这里主要有三个方面。

1)成功的量化标准

首先是阶段化成功的量化标准,因为每个人心中定义的成功都不一样,只有用具体的数值去量化并且双方达成一致,才能知道是否达到了成功目标。

例如产品使用方面:培训覆盖率90%,产品问题复发率10%以下等等;

业务方面:加粉率:原有加粉率5%,提升到10%、转化率:原有转化率3%,提升到10%;复购率:原有复购率5%,提升到15%等等……

2)明确的时间节点

将成功的量化标准制定之后,还需要制定明确的时间节点。例如转化率提升10%这个目标也不是能够一蹴而就的,二是每个月或者每个季度提升一点。这样在整个项目进行过程中,才能和客户制定预约一些固定的会议,并提前确定会议的主题及参与人,防止临时约不到客户。

3)具体的人员分工

很多事情的推进是需要不同的人员一起配合完成的,并不是一个人就可以完成。所以还需要确定双方方人员的分工。例如员工满意度调查由谁组织,系统上线后的培训由谁组织、后续的推广由谁主要负责等等。

虽然针对每个客户的解决方案都不一样,但是基本上确定了这三点内容之后,一个可执行的解决方案就基本成型了。

三、总结

本篇文章主要是分享了客户成功在工作当中如何能够和客户建立更深的、更长久的合作关系,让复购和增购自然而然发生。

其中一个方法就是和客户一起制定客户成功旅程,首先需要了解客户业务模式:公司简介、业务流程、业务角色;其次是需要识别客户最期望的业务目标,不同行业客户甚至同行业的不同客户,根据公司的经营情况,都有不同的需要提升的侧重点。

然后是根据客户的业务及期望,和客户一起制定客户成功旅程图,在这份旅程图中,主要包括:客户视角的接入流程、公司视角的服务流程、不同业务阶段的业务目标。

最后是根据旅程图中的流程设置可落地的标准,也就是里程碑,主要需要制定的标准包括三个方面:成功的量化标准、明确的时间节点、具体的人员分工。

只有从客户的角度出发,前期就和客户期望的目标达成一致,并展示出服务流程,才会为后期的长期合作及客户复购增购建立起更强大的基础,也会大幅度提升客户的满意度。

 

本文由 @猫雯私域研究社 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Pexels,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 真的真的就是这样的,这个思维真的很棒,现在不管是做什么都需要从用户思维去思考问题。

    回复
  2. 学到了,作者分享的实用性很高。从客户角度出发,和客户期望的目标达成一致。

    回复