用户研究,并非像乔布斯等人说的那样一无是处

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用户研究并非像乔布斯、福特、张小龙等人说的那样一无是处。在我看来,他们更多指的是在产品的概念阶段,无法通过用户研究直接得出来要做什么具体产品的结论。

苹果公司创始人乔布斯曾说过:

“人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。正因如此,苹果公司从不依靠市场研究。”

汽车大亨福特曾说过:

“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我‘要一匹更快的马!”

微信之父张小龙曾说过:

“需求只来自你对用户的了解,不来自调研,不来自于分析,也不来自于讨论。”

上述三个“大神”级人物的名言似乎是在否定用户研究的必要性以及在产品开发过程中的意义,言下之意就是设计和开发产品要靠自己的灵感,没有必要去做用户研究。这样的言论的确把不少创业者带入了一个误区,那就是做产品不需要关注用户,因为他们什么都不懂,我准备要做的产品用户根本想象不出来,等我把产品做出来并拿到他们面前时一定会让他们惊艳。这样的想法对不对呢?

关于名人名言首先我们不应该盲从,其次我们不能断章取义,最后还要看看他们是否真的言行一致。

2008年2月,乔布斯答《财富》记者问时说:“我们只是在搞明白我们自己需要什么。而且我认为,我们已经建立了一套良好的思维体系,以确保其他许多人都会需要这么个东西。”从这句话我们可以发现苹果搞明白了“我们自己需要什么”,其实这就是一种采取同理心,把自己当用户的一种用户研究方法。

而且,实际情况也和乔布斯本人的说法有比较大的出入。就以苹果公司当初开发iPhone的过程来说,绝不是乔布斯带领一群设计师和工程师闭门造车的结果。我曾经就看到一篇文章,说的就是苹果为了验证全触摸屏的体验以及手机屏幕的大小,采取了大量的用户研究。苹果的研究人员采用了大大小小的纸片,上面有各种图标和按钮,用这些原型进行了很多用户测试和研究,并最终确定了手机屏幕的大小,以及手指操作屏幕时界面上的各种控件的高度和行间距大小等内容。很显然这样的用户体验,如果不靠用户测试,而是靠灵感是很难得出准确结论的。

乔布斯也曾经说过,3.5英寸是手机的黄金尺寸,更大的屏幕愚蠢至极。这个观点可能只是来自于他自己的主观感受,可是最终事实是怎么样的相信大家已经相当清楚,因为满大街的人都在用5.5英寸甚至更大屏幕的手机。

关于福特的那句话,很多人则是属于断章取义,其实完整的故事是这样的。

100多年前,福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户:

“您需要一个什么样的更好的交通工具?”

几乎所有人的答案都是:

“我要一匹更快的马。”

很多人听到这个答案,于是立马跑到马场去选马配种,以满足客户的需求。但是,福特先生却没有立马往马场跑,而是接着往下问:

福特:“你为什么需要一匹更快的马?”

客户:“因为可以跑得更快!”

福特:“你为什么需要跑得更快?”

客户:“因为这样我就可以更早的到达目的地。”

福特:“所以,你要一匹更快的马的真正用意是?”

客户:“用更短的时间、更快地到达目的地!”

于是,福特并没有往马场跑去,而是选择了制造汽车去满足客户的需求。

这个故事的本身恰恰就是福特先生在进行用户研究,这种访谈式的用户研究让福特获得了一个重要的信息,那就是客户需要更快的到达目的地。对于有的人是选择提供更快的马给客户,觉得这样可以满足客户需求,而福特则是根据用户研究的结论去开发出汽车来满足用户需求。所以并不是福特不去做用户研究或者不关注用户想要什么,恰恰是他从用户研究的结果中发现了用户真正的需求,从而开发出真正符合用户期望的产品

在微信内部,张小龙对产品提出的改进意见被称为“神的旨意”,换言之,这样的旨意肯定是要被遵从的。我相信张小龙作为微信最大的产品经理,肯定结合自己的一些经验给微信团队提过很多改进优化意见,但是这也不代表微信就会忽视用户研究。曾经有一篇文章叫《微信,是怎么过来的(2010~2015)》,作者是一名在早期就加入微信团队的研发人员,文中就说到了

“微信的每一步,都是用户的需求导向,并非市场或运营导向。”

既然是以“用户需求为导向”,那么如何了解用户,如何定位用户需求呢?张小龙说“需求只来自你对用户的了解,不来自调研。”,这里我也不敢苟同,可能他所谓的调研是某种特定形式的用户研究,至于他所指的用户研究究竟是什么样的形式我们无从知晓,但是用户研究的方式多种多样,而我可以很肯定的说微信绝不是什么用户研究都没有做。比如在早期,微信团队就非常关注不同功能带来的流量数据变化,这就是一种用户研究。诸如“将公众号信息合并”、“消息免打扰设置”、“群组置顶”、“小视频拍摄入口调整”,以及前不久刚刚推出的“仅向朋友展示最近半年的朋友圈”,这一系列小调整我相信都是用户反馈给微信的,而不是都来自于张小龙的突发奇想。

就连在微信应用里就有三个入口用于收集用户反馈意见:

  1. 在“设置”中的“帮助与反馈”里有个“意见反馈”,可以用于反馈各种使用问题或是遇到的异常情况;
  2. 在“关于微信”中的“投诉”一栏中就有很明确的“功能使用意见或建议反馈”;
  3. 在消息列表界面的“微信团队”中也同样可以进行“意见反馈”。

我相信微信提供了这三个用于收集用户意见的入口并非形同虚设做做样子,而是真正的在收集用户意见,这就是一种用户研究。而且随着微信用户的增多,很多用户的同事、商务联系人都成了微信好友,但是大家都非常反感用微信讨论工作,于是微信推出了企业微信,专门用于讨论工作,我相信这也极可能是用户研究的结果。

大家别忘了,在张小龙之上,微信所在的腾讯公司还有一个更大的产品经理马化腾,而他则经常把自己当成小白用户亲自试用各种产品和新功能,这就有点像苹果研究“自己需要什么”一样。他也提出了一个很著名的“用户体验的10/100/1000法则”,即“产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验”。请问,这不是用户研究又是什么?腾讯有很多优秀的产品,并且有着很好的用户体验,这和产品团队对用户研究的重视肯定有很大关系。马化腾本人就明确表示,在研究用户需求上没有什么捷径可以走,不要以为自己可以想当然地猜测用户习惯。

如果你了解了上面的种种背景信息,相信你就不会盲从名人名言,而很多人之所以会盲从,一方面是对实际情况知之甚少,一方面只看到了他们成功的一面。因为他们的产品成功了,所以他们说的话就是金玉良言。

一个产品的成功取决于多个因素,其实苹果公司也不是推出的每一款产品都受到了市场的追捧和消费者的认可,很多产品同样遭遇滑铁卢。iPhone的成功不是简单的归结于乔布斯的灵感,而是很大程度上依赖于当时的触屏技术的应用、移动互联网的发展,以及苹果产品多年设计开发经验的积累。

微信的成功也不是偶然,并不是张小龙的灵光一闪,其实源自于对一个叫 kik messager应用的复制。当时有很多类似微信的产品,诸如国内的米聊、飞信,国外的Line、Whatsapp。如果微信没有当时庞大的QQ好友关系的导入快速形成社交网络关系,如果没有智能手机的流行和移动互联网的发展,很难说微信就能成功。

而福特其实并不是最先发明汽车的人,虽然对汽车发明者存在一定的争议,但是目前比较公认的汽车发明人是德国人卡尔·佛里特立奇·奔驰,至少不是福特。福特之所以能在当时成为汽车大亨源自于他改良了汽车生产线,可以以更快的速度和更低的价格生产汽车,从而使得汽车成为了一款大众产品。这有点像中国的雷军做的小米公司,把智能手机手机以更高配置更低价格推向了市场。

所以,不是说事先采取了用户研究就一定能成功,同样的,不采取用户研究也不一定就会失败。用户研究是一个过程,并不是结果。用户研究的方式有很多,针对不同的形态的产品,针对不同的研发阶段,针对不同的样本量和成本,针对不同的调研时间要求以及调研设备都有对应的用户研究方式。有的人自认为自己的产品获得了成功源自于自己的灵感,殊不知可能产品团队早就或多或少的开展了一些用户研究工作;有的人觉得用户研究没有作用,或者对用户研究的结果不信任,很有可能没有找对正确的方法。

比如,有的产品都还没有开发出来,处于概念设计阶段,如前面说的iPhone、汽车,那么这个时候通过一般的访谈式用户研究的确很难得出要开发一个iPhone、一辆汽车这样的结论来,因为用户在以往的经验中根本就没有类似的概念。这个时候用户研究其实是要看用户的期望、日常行为、消费习惯等方面,以此来确定产品的方向和要满足的需求。

当产品有了原型的时候,此时的用户研究就变成了原型测试,通过原型测试来发现设计中的问题,收集用户的主观感受和操作体验,进而及时改进设计,以避免不必要的开发工作,甚至优化整个产品方向。对于有多个设计方案的产品也可以做原型测试,从而聚焦一个设计方向。

当产品上线后就可以采取可用性测试,给参与调研的用户设置一定的操作任务,观察用户在使用过程中出现的问题。还可以开展焦点小组,让不同的用户在一起相互讨论,彼此激发使用体验,并发现不同用户出现的共同问题。

有的产品还可以采取实境调研的方式,即直接到用户真实的使用场景中去观看用户的操作情况。有不少人觉得在用户真实使用产品的环境中最能发现问题,其实这个不一定,因为有的产品用户使用过程中是不便于观察的,如果有人观察用户反而可能会掩饰一些真实的操作,从而得不到有用的信息。所以有些互联网产品可能采取程序中“打点”的方式,即通过程序代码记录用户操作的轨迹、频率、时间等信息,以此来判断用户对某个功能的偏好程度或者操作中断情况。

如果你的产品有很重要的竞争对手,那么又可以开展竞品对比测试,给同一个调研用户设置相同的操作任务,然后要求其在不同的产品上完成,以此得出对比结果,发现不同产品之间的差距。

产品运行一段时间后还可以进行满意度调研,通过在线收集问卷的形式让用户进行打分或者回答开放式的问题,以此获得用户集中的意见,并作为后续产品迭代的参考。

用户研究的方法还有很多,还有诸如使用眼动仪这样的设备,这里不再详细展开,你需要知道的是产品开发所有的阶段都可以进行用户研究的工作。有时候在时间紧迫的情况下,调查一下周边的同事、前台、保安、食堂的阿姨、家里的亲戚朋友都是一种可以快速得到改进意见的用户调研。

用户研究的目的是为了以用户为中心的设计,但是绝对不是“用户至上”。不相信用户研究是一个极端,但是把用户研究的结果作为“圣旨”又是另一个极端。经常有企业把“用户至上”、“顾客就是上帝”这样的口号挂在嘴边,这种尊重用户的心态没有错,但是用户研究的结果却不能这样用,需要根据用户研究的结果来分析出用户真实的需求并给出更好的解决方案才是重点。因为用户经常会对产品提出意见,这个意见可能就是一个他自以为可以解决问题的方案,但是用户的视角有限,如果盲目按照用户提出的解决方案来优化产品很可能就把产品引入歧途。

比如,我们的移动办公产品——云之家,就有个移动签到的功能,可以让用户在手机上就完成签到考勤。有一家客户就让自己公司的全体员工使用,但是以前这家员工都是在上下班时用工卡去考勤机前打卡,而现在突然全部用手机签到,虽然变得很方便,但是由于改变了习惯,很多人都忘记了签到。所以,一到月底就有不少员工需要进行考勤异常的处理,员工、主管、HR都带来了很多信息核实、处理流程的工作量。于是,他们负责考勤的领导就给我们产品团队提出意见,说是原签到提示音非常不明显,和普通的消息提示类似,员工注意不到,建议改为响亮的“签到啦”人声提醒。

仅从这个用户的反馈来看,他自以为提出的解决方案能解决他们公司遇到的问题。对于我们来说修改起来的确也不难,但是如果细想一下真的按照他的意见修改就真的解决了问题并且不会带来其它问题吗?很显然,采用人声提醒的方式会带来很多体验上的问题,比如员工还在开会、在安静的办公室里聚精会神地工作,这个时候所有人的手机突然响起“签到啦”的声音肯定会打扰到正常工作;如果员工还在公共场所、地铁或公交上,这个时候也突然响起来“签到啦”的提醒也会让人十分尴尬。如果是用人声,那么用男声还是女声,是用郭德纲的声音还是林志玲的声音,这个又势必加大不同用户的个人好恶。而且有的人手机长期设置震动或静音,就算将签到提醒设置为人声提醒还是可能会错过。

其实有更为智能的解决方案,比如当员工到达公司附近,连上了公司Wi-Fi,如果员工没有主动签到,我们会给他自动签到,当员工离开公司时如果忘记了签到,我们也可以根据他最后一次连接公司Wi-Fi使用产品的时间为他补签,包括在他还在公司的时候,如果到了下班时间我们也会给他先自动签到。很显然,通过技术的手段,通过对用户地理位置、连接Wi-Fi的情况以及使用产品的情况来智能的帮助用户签到会比直接用人声这种强提醒方式更友好。

通过上面的例子我们可以看得出来,用户提出的意见不能不深入分析就直接应用于产品,很多用户考虑的只是“当下”和“自己”,可能并没有全局观。但是这也不是说用户提出的意见就不重要了,通过用户研究收集到的结果是指导我们开发产品,给出更好解决方案的素材。

综上,用户研究并非像乔布斯、福特、张小龙等人说的那样一无是处。在我看来,他们更多指的是在产品的概念阶段,无法通过用户研究直接得出来要做什么具体产品的结论。但是正如前面分析的那样,用户研究的形式多样,渗透于产品不同的阶段,那些自以为没有进行用户研究的产品其实已经做了很多用户研究。我们有理由相信,合适的用户研究形式,正确的阶段方法,以及对结果的深入分析都会在很大程度上帮助产品成功。

 

作者:邓俊杰,金蝶云之家首席用户体验架构师、用户体验部设计总监。爱好很多,不提也罢。

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@金蝶云之家体验中心(微信ID:UXD-Cloudhub),作者@邓俊杰

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评论
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  1. 这就是产品经理为什么要学会研究每一个人,世界在变,用户在变,产品在变,所以世界在变

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  2. 用户研究很重要啊

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  3. 确实如此,不能用结果反推,而是要看到本质。所以用户调研很有必要,不能说用户不懂就自己来,现在中国企业太浮躁,为了节省成本直接忽略不做这一步,可悲啊

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  4. 用户研究不是要用户去研究了解他们自己需要什么,而是你要去研究了解用户需要什么。

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  5. 不错

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    1. ;-)

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