用户分层01:用户、客户和消费者

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把目标人群分成用户,消费者和客户,然后再针对性的进行产品设计和产品运营,属于产品和运营中高阶的能力。

用户,客户和消费者,对这三者分类在传统行业里面是属于营销范畴,在互联网行业中大多数人都知道用户的概念,对消费者和客户基本上很少进行细分,在实际操作中可能有人也进行了区分,但是因为互联网行业用户概念太流行,在表达中常常不会体现出用户,消费者和客户的差别,统一使用用户来“代言”,所以很少会将这三者分开来讲。

实际上将这三个用户角色进行区分对待非常重要,传统行业分开的目的是为了让营销人群更精准,避免造成浪费,而对于互联网行业来说,从目标用户的选择定位到产品设计,运营等首先涉及到的就是用户角色,当你在设计一个产品功能的时候,需要清楚的知道自己是为那类用户设计的,用户的特点是什么,需求有哪些,用户群体在什么地方,怎么去运营等等。

下面分别来说说怎么定义和区分用户,消费者和客户,以及区分后在实际工作中发挥的作用。

一. 怎么区分用户,消费者和客户?

1. 什么是用户?

用户是指使用某个产品或服务的人,只要正在使用或者用过的人都属于用户,这个产品和服务不一定是自己花钱买的,有可能是赠送的,有可能是借的,只要用了或者用过都算用户,比如我们每天都会使用微信,所以都属于微信的用户,但并没有给微信交钱;

2. 什么是消费者?

消费者是指近期有潜在购买欲望和冲动的人,广义的消费者是所有人都有消费的需求,所以人人都可以称为消费者,这里的消费者是狭义的,指近期有购买的需求但是还没有购买的人,比如你近期打算买一台电脑,你就属于电脑消费者,你近期打算购买一部手机,你就是手机消费者,如果你买过了或者近期没有购买的打算,就不属于消费者;

3. 什么是客户?

客户是指购买了某个产品或服务的人,客户不一定是产品或服务的使用者,但是一定是为这项产品或服务支出费用的人,比如你买了一辆宝马车,你就是宝马的客户,至于谁来开,那不重要;

在这三者里面,用户所包含的人数范围最广,大多数传统企业是没有用户只有客户,传统企业一般针对消费者进行营销,然后将消费者转化成客户对其提供服务,最后享受服务的只是花了钱的那个人,也就是客户;而互联网行业正好相反,互联网行业大多数产品服务的是用户,产品先养用户,然后将用户层层转化,最后挖掘消费者,把消费者转化成客户,或者用用户去吸引客户去盈利,在某种程度上可以说用户,消费者,客户是逐渐转化的过程,人数也会越来越少。

如果事情这么简单到还好说,这个事情的复杂在于你可能得同时服务用户,客户,消费者中的两者甚至三者,而且用户,客户,消费者有可能是同一个人,有可能不是同一个人,有可能是个人,有可能是企业,你必须照顾好上面的每一个角色,这个商业模式才能建立起来。

二. 对用户分层后有什么用?

1. 让服务人群和业务模式更好的匹配

企业运转的最终目的都是获得大量的客户和收入,但是直接做客户服务,获客成本会非常大,而且会丧失互联网的优势,变成一个有互联网外壳的传统公司,所以很多互联网产品都需要将用户分层,然后再以交叉的方式建立业务模式,常见的主要有下面几种:

(1)为用户提供服务,通过积累的用户获取客户

这是大多数面向c端产品常用的套路,比如百度,把全网的内容都抓到自己的服务器上为用户提供搜索服务,满足了用户查找信息的需求,当海量的用户都使用百度的服务,百度就挟用户开始向有推广需求的企业出售广告服务,让这些企业变成自己的客户从而实现盈利,如果按照传统思路,百度就是一个广告公司,但是百度用了互联网的思路,有了海量的用户,所以变成了国内互联网巨头。

(2)直接面向消费者服务,通过积累大量消费者数据获取客户

这是大多数垂直类产品常用的模式,比如大众点评和美团,大众点评提供点评服务,当你产生了去餐馆吃饭的念头,这时候的需求就是找一个好的餐馆,所以你去大众点评上面看别人评价,然后在美团上看看有没有优惠,当美团和大众点评积累了大量的消费者,就可以向商家推广自己的广告等业务,让商家成为自己的客户,这个套路跟上面的差不多,只不过在人群上这种面向的是消费者而不是所有人。

(3)直接服务用户,然后把用户转化成消费者或客户

这种模式以社区类,内容类产品居多,比如QQ,用户可以免费使用QQ的大量基础服务,要使用高级的功能,得开通会员,还有像知乎,有大量的免费内容,但是有些内容是收费的,你要看,就得付费,这类产品的用户,消费者和客户都是同一类用户,业务模式最终能建成是一个用户逐渐转化的结果。

(4)直接面向消费者服务,把消费者直接转化成客户

这是大多数电商类产品的业务模式,比如京东,淘宝等,主要服务于有消费企图的人,通过打折,促销,送优惠券等多种手段让用户下单购买,最后把消费者变成自己的客户,还有共享单车也是,针对有骑自行车出行并愿意付费的人,这里的消费者和客户也都是同一类用户,重要的是要做好用户的转化。

(5)为用户提供服务,并将消费者转化成客户

这类产品主要是使用者和付费者不是同一人,比如k12教育类产品,礼品类产品,以K12教育产品为例,使用产品的中小学生,可学生没有付费能力,但家长有付费能力,只要能让家长觉得能提升成绩,家长就愿意付费,所以在这类产品里面,既要满足使用者的需求,也要满足消费者购买的冲动需求,这类产品的业务模式才能建立起来。

(6)直接服务于客户

这类产品以to B的产品居多,简单点来说,就是你花钱我就给你提供服务,你不花钱,我就不为你提供服务, 现在很多面向企业的saas产品都是这种模式。

以上这些不能说孰优孰劣,每个产品人员都应该根据自己企业的情况来选择服务的用户和对应的业务模式,比如像上面第一种,这是大多数企业都想成为的,拥有海量用户后几乎想做什么就做什么,但是这种模式建立起来需要大量的资金和人力资源,所以看起来面向用户的产品门槛低,实际上要做成规模化非常难,这种模式几乎都巨头的专利,只有巨头愿意不赚钱甚至补贴钱让用户来使用自己的产品和服务,还有上面最后一种模式,这种模式的用户量会非常小,但是只要成一单,就赚一单,每一单都有收入,对于创业和资源少的企业非常合适。

2. 在产品构建和设计方面的作用

不同的用户,需求差别非常大,在设计产品背后考虑的因素也差别很大,我们分开来说说:

(1)针对用户的产品设计特点

针对用户的产品从需求角度来看,以内容型产品为例,用户阅读内容的需求本质是杀时间,打发无聊,这个需求可以通过看电视,游戏等方式也能解决,阅读内容只是一种备选方案,但是用户是盲目的,只要能让打法无聊的成本变的特别低,就愿意去使用;基于这个特点,在设计这个内容产品的时候,要将使用门槛设计的特别低,规则特别简单,才能和看电视,打游戏等竞争,用户才愿意用,比如今日头条,使用起来特别简单,下载后只要不断的刷新就会有新的内容出来,而且会自动根据你的浏览历史推荐更适合你口味的内容,几乎是没有任何使用门槛;

而且简单对不同层次的用户都适用,这样才能更多的去覆盖不同类型的用户,比如百度的产品,很多人说百度的设计丑,但是百度服务的用户从北上广等一线城市用户到乡村级用户都有,设计是由用户规模决定的,百度的设计只是没有突出个性,谈不上丑,相比同样面向用户的产品,知乎和豆瓣,人群以知识分子居多,所以产品的调性和逼格显得更高一点,但是用户规模就小了很多;

从功能上来说,针对用的产品不要过多的堆砌功能,要分用户场景,先满足最大的需求场景,然后再在不同场景下触发其它小众的需求,比如微信,查看消息,查找通讯录,看朋友圈,这三个需求和使用频率是最大的,所以直接在底部菜单展示,其它需求都是在发现和我里面进行展示。

(2)针对消费者产品的设计特点

从需求角度来说,还是以内容型产品为例,消费者阅读内容的需求是了解自己要购买的产品的介绍,评测,价格对比等,为自己购买提供参考,是有目的的浏览,而不是漫无目的使用,比如你打算买一部手机,你会在网上查找不同品牌手机的外观,性能,配置,价格,别人的评价等进行对比,最后决定自己要购买哪一款,所以针对消费者的内容型产品一定要让自己专业,要对购买有帮助,在设计产品的时候,要突出影响购买决策的元素,围绕这些元素进行产品设计,比如汽车之家,就是专门针对打算购买汽车的人服务的,它的产品设置和内容都是围绕购买决策进行,比如评测,试驾,查报价,查油耗,车型对比等,很多汽车网站喜欢放车模等吸引无效流量,但是汽车之家没有这么做,因为他们很清楚的知道自己定位的人群是打算买车的人,也就是消费者,而不是瞎看看的人。

(3)针对客户产品的设计特点

用户具有盲目性,需要通过产品的引导来达到自己的目的,而客户则正好相反,客户对自己的需求会非常了解,在这种情况下产品是为需求服务的,而不是需要产品来引导需求,只有需要的和提供几乎是百分之百匹配的时候,客户才会付费,比如我就要一个螺丝钉,你正好能提供,我就愿意花钱购买;所以客户类产品,要关注的是能否解决问题,能否提高效率,而且这类产品在使用上具有强制性,所以功能比体验更重要,界面可以丑一点,但功能一定不能没有,一个具体的问题可能对应着某一个功能,相比针对用户的产品,功能会又多又复杂,但是只要能把问题解决了,这些都没有关系,以百度为例,面向用户的产品在前端展示只有搜索框,非常简单,而面向客户的广告投放平台则复杂的多,如果你是一个sem投放专员,要设置一条广告,可能得操作十几项甚至几十项设置,不是专业的人员可能都搞不明白,虽然麻烦,但是这个事你必须得做,而且做了后真的会带来客户,这些就是客户类产品设计的特点。

3. 对盈利模式构建的作用

所有产品的设计和运营都是为了盈利,当你选择了不同用户群体服务,所采取的盈利模式也是不同的,比如:

(1)针对用户型的产品

用户型产品因为门槛低,免费等特点,会有大量的用户来使用,用户多了产品就有了广告的价值,所以这类产品的盈利模式一般都是靠广告盈利,外加增值服务和游戏等,这种盈利模式最典型的就是腾讯,用户端免费,然后向客户销售广告位,同时向用户收取会员费,运营游戏等让用户消费,很多企业都没有腾讯成功,大部分收入只能靠广告,比如微博。

(2)针对消费者的产品

这类产品产品可以说是一个巨大的金矿,消费者使用产品的时候都是带着明确的目的来使用的,只要提供的服务解决了消费者调查评比的需求或者激活了用户购买的欲望,随时都有可能下单购买,所以这类产品一般有两种大的盈利模式,一种是广告,另一种就是电商。

(3)针对客户类的产品

客户类产品一般只有付费才能使用,主要是以出售产品或服务来盈利,另外有的可能会有后续的服务费,会员费等收入。

4.  对产品运营的作用

产品是否能达成目标,需要运营去落地执行,产品设计的时候定义了不同的角色,运营的时候自然也需要对用户进行分层,针对不同的用户选择不同的运营策略,分层对运营的作用主要有下面几个方面;

(1)角色不同,用户获取方式不同

用户型产品在用户获取上一般是采用先种子用户验证需求,然后再找一个引爆点引爆,一圈圈的扩散,然后形成用户和用户之间的传播,用这种方式来获取用户,如果不能形成自传播的用户型产品,也没有什么大的价值;而针对消费者类的产品,因为使用者的需求非常明确,在需求明确的情况下,一般人都会倾向于通过搜索的方式来解决问题,所以这类产品,要更好的注重通过搜索引擎方式获取用户,比如sem,seo等,而针对客户类的产品,用户人群小,人群分散,小成本批量获取用户非常难,所以一般都是主动的定向来转化,比如通过电话营销,广告等方式来获取用户。

(2)面向不同角色的产品,运营侧重点不一样

针对用户类的产品,我们需要的是用户的规模和用户持续对产品的使用,所以运营方案和策略的重心会放在用户的新增和活跃上,而对其它的运营需求优先级会排的低一点,比如盈利,当用户的使用和盈利发生冲突的时候,优先考虑使用体验而不是优先考虑赚钱;

针对消费者类的产品的运营重点是要基于影响消费者决策的因素去运营产品,而不是基于用户的所有需求去开展运营,举一个最简单的例子,做为一个服务于汽车消费者的网站,文章中要放一张图片,一张是单纯的汽车照片,一张是有漂亮车模的汽车照片,你会选择那一个?如果是一个合格的面向消费者的运营,应该果断选择第一张照片,因为消费者看这张照片是为了了解汽车的外观,这对自己买哪一款车很重要,而有车模的照片会遮挡汽车的外观展示,会让看的人注意力转移,虽然后面一种情况带来的流量可能更大,但很多人可能是为了妹子来的,而不是为了汽车来的,带来的流量都是垃圾流量;

客户类的产品完全是基于交易和服务去开展运营工作,交易中需要多少个环节,每个环节都要去重点运营,每个环节都做好了,交易才能达成,而不能影响或者促成交易的工作,做的再多,再好也没有用,另外在交易完成后,还要向客户提供好的售后服务,所以交易和服务是客户类产品运营的重点。

(3)运营考核指标不同

针对用户的产品,用户数量和使用情况是运营最重要的指标,以APP为例,运营指标一般是下载量,注册量,新增用户数,活跃用户数等;针对消费者的产品,目的是为消费者提供购买决策,所以在运营指标上要关注对消费者消费有影响的指标,以导购产品为例,推荐的产品对看的人有没有用,可以把点赞,加购物车等等做为运营指标来考核;针对客户类的产品一般运营的指标就是转化率,交易量,如果是使用频率比较高的产品,可能还会有复购率等运营指标;用户角色不同,运营的考核指标也应该不同,不能所有类型的产品都设置一样的指标去运营和考核。

总结

把目标人群分成用户,消费者和客户,然后再针对性的进行产品设计和产品运营,属于产品和运营中高阶的能力,上面的这些内容是自己经验和思考的分享,内容不一定全面,也不一定全对,主要的目的是让大家有对用户区分对待的意识,而不是所有的用户一样对待。鉴于篇幅和自己时间的限制,就不再赘述了,后续抽空会继续梳理其它方式的用户分层及对产品和运营的作用,欢迎大家一起来交流学习。

专栏作家

作者:木木,高级产品经理,人人都是产品经理专栏作家。曾在人人网,新浪微博等从事产品运营工作。微信公众号:大白学堂(ID:dabaixuetang)。

本文由 @木木 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 蟹蟹

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  2. 刚开始的TOB产品经理

    期待后续好文

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