用户的调研三阶段,定性与定量研究该如何结合?

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定性与定量研究虽然决策力稍有不同,但是在研究中却具有同等重要的地位,两者之间也经常相互配合,以求得研究效果的最大化。

定性定量研究是市场与用户研究中常用的两种方法,在理论基础、研究设计、测量、分析等方面都有一定的差异(详见下表)。

定性研究主要回答“是什么”和“为什么”的问题,是对种类或者质的差异的分析,同时还可以深入探索背后的原因;一般是研究人员在自身对行业、产品、用户有一定了解的基础上,对信息进行加工和整理,并由此来推断事物之间的关系;而定量研究呢,除了能告诉我们是什么以外,还能告诉我们“是多少”,一般是运用数字或者实证模型来说话,对事物差异程度可以达到一个量化的分析。

定性研究与定量研究不同的特点也决定了二者在支持重大决策的能力上,定量的位置会比定性的位置稍高。原则上,当定量研究与定性研究并行之时(配合解决同一个问题,面对相同的调研人群),只要定量研究的样本数量达到基本的统计要求,结论会以定量为主要方向。最典型的例子就是在传统的车展调研中,人流量统计与神秘顾客搜集的展台资料,都需要与定量拦截访问中展台的评分能够相互对应,这不光是结论的要求,也是检验项目质量的重要标准之一。

定性与定量研究虽然决策力稍有不同,但是在研究中却具有同等重要的地位,两者之间也经常相互配合,以求得研究效果的最大化。定性与定量研究的结合主要包含以下三个阶段。

1.研究设计阶段

(1)先定量后定性

一般潜在的要求是研究者对于市场或者产品是比较了解的,因此可以设计出结构完善、合理、符合实际的问卷,定量先行作为一个探索性的研究,发现一些规律和情况;定性后执行,有针对性的设计深访或者座谈会,起到深入挖掘的作用。

举个栗子:在探索用户选择使用某娱乐类App的时候,通过问卷调研可能发现,内容、界面风格、阅读体验、更新速度、某些具体的功能亮点是吸引用户使用的主要原因;分产品来看,本品可能是内容和界面占优;那么我们在定性部分就可以深入挖掘下“内容”和“界面”等的内涵;比如“内容”,究竟是哪些内容是受欢迎的?不同年龄段、不同性别的偏好有无差异?再比如“界面”,界面亮点是哪里?传递出来的是怎样的感觉?不同用户的看法一样吗?

(2)先定性后定量

一般当我们对一个市场或者行业不太了解的时候,可以采取先定性后定量的方法,此时,定性是探索性的研究,我们可以收集到一些“行业的信息或者常识”,然后再根据定性研究得到的信息去设计问卷,获得更加系统和全面的量化认知。

举个栗子:为了设计新的车载商品,需要针对陌生的汽车硬件领域进行车主需求的探索。项目设计就可以分为先定性、后定量两个部分:定性先行,探索车主(不同级别/配置)目前经常使用的硬件功能以及未满足的需求点,并且评价市场相关产品;得到充足的一手资料之后,设计结构完善的问卷,用定量的方法来将车主的需求/硬件功能进行量化和分级评定。最后,再综合考虑汽车配置、已有相关需求/功能替代商品和定量数据,验证产品的市场前景和发现机会点,得出结论。(详见下图)

(3)定性与定量同步分工

同时执行,相互配合:定量获取系统的、全面的量化认知;定性则进行深入挖掘或搜集定量无法搜集到的信息。

2.测量阶段

(1)大定量小定性

在定量测量中加入定性的测量方法。这种比较常见,就是在定量问卷中对于重点题目和内容采用开放题的方式去回收答案,获得更加多样丰富的信息和解释。

(2)大定性小定量

在定性测量中加入定量的测量方式,常见于执行多组座谈会时(相较定性深访的样本量较充足),让用户填写的会前问卷,回答一些关键的问题,这样有助于更加准确的把握定性结论的方向。

3.分析阶段

(1)分析思维的转换

对定量数据做定性化的分析。定量数据不光可以得出具体的数值与排名,更重要的是通过这个数值和排名,我们可以进行提炼、归纳与总结获得对问题概念性的理解。同样,对定性的内容,我们也可以适当进行定量化的处理,使得报告的内容和层次、侧重点等更加的清晰。

(2)结果互相补充

在最后的报告撰写阶段,已有的定性和定量内容也可以共同解释和描述同一个问题,使得报告内容更加完整、内涵更多。

 

作者:田敏,一枚对心理学有浓厚兴趣的经济学人,热爱思考,喜欢探究,目前主要跟进网易阅读和漫画产品的用户研究工作。

本文作者@田敏,由@用盐有点咸(微信公众号:用盐有点咸) 授权发布,未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 定量确定方向,定性解决问题~
    实施现场实验以及试验后深访获得用户反应与态度可以进一步推进定量研究的方向

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