以云音乐用户研究为例,谈谈如何获取更为真实的用户信息

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只有深入了解各种方法,才能灵活选择、巧妙搭配、变革创新,才能避免用户信息获取偏差,获得更全面、更真实的信息。

从最常用的访谈法、测试法、问卷法到针对性较强的卡片分类、情绪板、体验地图等方法, 用户研究的方法非常多样化。尽管有这么多专业的研究方法,获取全面、真实的用户信息仍然是一件非常有难度的事情。

首先,面对众多的研究方法,要针对性的选择、巧妙的搭配已有研究方法。研究方法之众,也从侧面反映了一个问题——每一种方法,都存在一定的缺陷。尽管如此,但通过针对性的选择、巧妙的搭配,可以一定程度上减少用户信息获取偏差。

另外,随着行业的发展,需要通过方法创新应对特殊的调研需求。当在研究过程中遇到一些特殊的调研需求,用常规方法难以进行时,就需要通过方法创新来应对。这种创新可以是整体方法的变革,也可以是在常规方法基础上做的微创新。

只有深入了解各种方法,才能灵活选择、巧妙搭配、变革创新,才能避免用户信息获取偏差,获得更全面、更真实的信息。下面就通过几个具体的案例,讲一讲在云音乐用户研究过程中所实际采用过的一些方法。

案例一:还原用户真实使用情况的留置研究

研究背景:

2014年年初,云音乐在高端用户中已经有了一定的口碑,此时产品要扩大用户量,向更广泛的普通大众用户靠拢。产品方迫切想知道大众型用户首次下载安装云音乐后,是否有兴趣持续使用?对于大众型用户来说,与高端用户的使用感受差异在哪里?在调研需求中,新用户使用的“真实情况和感受”被多次重点提及,要判断流失的可能性,对用户反馈信息真实度的要求非常高。

研究思路:

用户在一次性的测试中受很多因素影响,所表达的意愿真实性无法保证,留存意愿难以通过一次性测试获得。在多次探讨和分析之后,我们决定了参考借鉴市场研究方法中的“留置法”,即通过用户在一段时间内的产品使用,来获取用户每天的使用感受和心理变化,从而判断其流失的可能性,以及可能导致流失的关键因素。

此次用户进行留置体验的过程为一周,用户需要每天记录下使用网易云音乐的真实场景、行为和感受,通过自由使用和完成特定的体验任务这两个阶段的产品体验后,再对产品进行一轮整体的点评,包括内容、界面、功能操作、优缺点等各个角度的评价。

在此次研究中,我们特别制作了调研用的小册子。一是显得正式、专业,可以激励用户认真完成完成任务。另一方面,用户可以边使用产品边拿笔记录,这种记录会更为实时和主动,但如果记录成电子文档,则势必需要手头有一台电脑,这就限制了使用的场景。

小册子的使用说明和日记示例

通过这种在真实场景中的持续使用体验,我们获取了真实、生动的新用户的使用感受和评价,以及真实性相对较高的留存意愿。

案例总结:

留置法对于目前快节奏的互联网迭代开发来说,时间成本比传统调研方法更大,但不妨静下心来想想,我们做研究最终要的是什么?我们的研究结果最终要用到哪里去?想要达到什么样的产品目标?对研究结果真实性的风险承受度如何?从这些问题来看,在一些必要的情况下值得花时间来做这样的研究。

案例二:搭配使用的问卷、电话访谈与行为日志分析

研究背景:

通过日志数据中发现,云音乐安卓端的一次性用户 (下载后使用仅一次就流失的用户)比例比iOS端高出不少。产品方非常想知道,这些用户在首次进入云音乐产品后,究竟遭遇了什么,导致他们不愿意再次打开这个应用。

研究思路:

从有限的日志行为数据中,无法了解到用户的想法,为何部分用户在安装和翻阅了少数几个页面之后就选择离开。此时,迫切需要一场问卷调研来试着揭开谜底,但通过问卷法我们只能了解流失原因的大致方向和比例,无法深入、生动地还原用户在使用产品的过程中所遇到的具体问题。所以在本次研究中,除了问卷调研外,还同时进行了后台日志数据挖掘、电话访谈,获得了更深入、更生动、更细致的关于使用痛点的描述。

通过多种方法的结合使用,虽然无法通过一轮调研把所有的情况和原因都挖掘出来,但对流失原因有了大致的了解,对几个主要的流失原因进行了深入的探究。

案例总结:

问卷法、日志数据分析、电话访谈都有各自的局限性,但在项目中灵活使用、巧妙搭配可以弥补单一方法的局限,尽可能的还原出用户流失的真实原因。

案例三:隐藏真实目的的用户测试

研究背景:

2014对新用户的调研中,产品方希望了解新用户第一次使用产品的感受,同时对比一些竞品,分析云音乐存在哪些第一眼劣势。按照往常的测试项目做法,我们会邀请目标用户到公司里进行测试和访谈,并告诉他们我们的真实调研目的。但用户可能会为了迎合我们,隐藏心底真实的想法。另外,用户如果知道自己被调查的目的是为了评比出哪个产品更喜欢用,那么他可能会绞尽脑汁想各种细节上的喜欢理由,但真实情况可能是,这些所谓的“喜欢理由”对他来说都无足轻重。

研究思路:

出于对上述可能情况的考虑,我们做了以下的执行优化:

  1. 到公司外去做测试执行,隐藏自己的身份。
  2. 告知用户重点是每个产品的真实使用过程和感受,以评估整体音乐用户的使用习惯,而不是为了对比不同产品的好坏。

选择的调研场地——咖啡馆

这样一来,用户的立场也随之更为客观了。最终的测试结果正如我们所料,用户能够直截了当地描述在他们眼中云音乐的致命缺点,而其它竞品,也从用户口中体现出了许多不错的闪光点。

案例总结:

在尽量排除影响因素的条件下,有时候从侧面去了解,去观察,不让用户察觉到你真实的意图,更能抓到用户的真情流露。

以上方法只是从云音乐产品的用户研究项目中做出的经验性总结,在不同的需求、不同的方法中,可以有更多的微创新,可以有更多的方法组合,来尽量弥补各种用研方法的缺陷,获得更为真实的用户信息。

 

本文作者@任琼瑶,由@用盐有点咸(微信公众号:用盐有点咸) 授权发布,未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 刚要高潮文章就软了😔

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