乔布斯专程学习过的迪士尼,是如何做用户体验的?

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事无巨细,所有的事物都在说话

去迪士尼游玩是怎样的体验?

一个做广告设计的老大哥先回我:

整体感觉还是很轻松的,虽然这些卡通人物我基本无感,毕竟这个岁数了,但是从旁观者的角度来看,迪士尼非常适合孩子和女孩去玩。

各种童话故事的人物和场景,都能让他们沉浸到这个脱离现实的世界里,少女心和童心在儿时回忆和童年梦想的碰撞下,悄悄地爆发出来。光是站在边上看着那些笑脸,都能让我也快乐起来。

问一个年轻导游,她说:

去过任何一个迪士尼之后,总有滔滔不绝的快乐故事,要迫不及待的跟人分享,想尽快找个时间再去一次。

迪士尼的卡通形象,目标用户自然是孩子,而20到40岁的成年人也对此评价颇高,这里一定有什么奥秘在。

提供的服务永远超预期

到一家火锅店,入门时有人微笑领位、倒茶、递菜单,下单后快速上菜,结算后再微笑说欢迎下次光临,这是火锅店服务的基本样子。

而海底捞除了这些,还有等待时的美甲、擦鞋、小吃、水果,入座时的头绳、手机袋子、眼镜布、围裙,结算后会有小礼品、会帮按电梯等等,海底捞给的,总是比你想象中的基本样子要多一点,这就是超预期的服务

有个词叫峰值定律,是说人的体验记忆过程中,其实记不住全部的环节,只能记住给他最高峰的体验感觉,进而会用这种感觉去评价这次体验

产品体验如果给10分,用户最高就能记住10分;产品如果做超预期的体验设计,尽力给到用户大于10分的体验,那就能收获高于普通体验的评价。

所以在人们的体验评价中,海底捞要比其他的普通火锅店要好。海底捞就是用超预期的动作,去增加自己的峰值分数。

而这套理论,迪士尼早早的就已经开始使用,产品大神乔布斯也曾拜访过迪士尼,就是为了学习如何设计好的用户体验。

在迪士尼,当你深夜去购物的时候,收银员会特意询问你的住处,然后推荐给你免费的交通工具或是给你地图。

你只是来购物这一件事,本来只是付钱、拿商品的购物体验,现在却得到了额外的服务体验

大多数公司,对优质服务的认识其实还停留在让顾客满意,而迪士尼很早就意识到真正的优质服务,是指通过注重产品和服务的每一个细节,让用户的体验超出预期。

因为超预期,所以服务才被定义为优质。

如何维持超预期的水准

迪士尼有自己的核心方法论,纵使生意遍布全球,员工上万,也能同样提供优质的服务。

1.研究人的需求与行为

朋友大晨,去年开了一家粤菜餐厅,定位人群是中高端客户,所以从餐厅设计到菜品研发再到服务标准,都尽力做到能力范围内的最好,因为用心,所以生意一直不错。

有次,他在店里,和几个常来的顾客互动下餐厅的看法,顾客说“都挺好的,环境好、味道也不错,最主要的是停车方便。”

顾客随意一说,却给他很深的印象,费了半天劲设计这个设计那个,结果多次复购的原因却是停车方便。

你觉得用户想要的,和用户真的想要的,往往存在落差。

研究,自然从观察开始,真正的观察不仅仅是看用户在干什么,更重要的是要抽象的总结出用户背后的行为模式

游客一般进入园区以后,是比较早还是比较晚的玩加勒比海盗项目;每小时使用度假区内的交通工具时间占比是多少;不同的度假区的入住率差别等等。

迪士尼将其总结成“宾客学”,研究宾客的行为规律,依此去做产品设计。

2.确定支持共同目标的标准或原则

用户需求已经收集的非常多了,接下来是提供产品, 可是有人想吃鱼,有人想吃虾,各有所需甚至有时还有冲突,这怎么办?

迪士尼发现,要在了解用户需求之后,设立共同的目标和原则,这样才能在遇到冲突时,所有人从上到下有统一的解决方案。

迪士尼在为全球的用户提供服务的过程中,设计了四个优先级别:安全第一,礼仪第二,表演第三,效率第四。

也就是说从园区的建立到一个引导人员的处理方式,都是遵照安全大于礼仪大于表演大于效率的原则,不会出现就事论事,具体情况具体分析的场景。

3.找到落实的途径

所有的前提都已经明示,接下来是落地,把用户体验高标准稳定的输出,需要3个环节保证,分别是人员、场景和流程

先说人员,绝大多数的用户体验和服务都是需要具体的人和人之间发生互动和连接,不仅是服务业,包括互联网产品在内,初期服务种子用户时,或后期客服系统的完善都需要人,因此员工的表现就至关重要。

员工手册,服务指南等虽然重要,迪士尼更重视建立价值观共识。

在迪士尼,一名表演人员,入职第一天工作会有些不同:进入公司开门的时候,会发现触摸门把手是会发声的,这个声音就像迪士尼电影爱丽丝梦游仙境那样,会不会觉得很惊喜?

之后还要钻一个兔子洞,在这个洞里沿途有各种奇形怪异的东西,而后走进一个圆形大堂,到处充满着迪士尼象征的元素,比如墙上的卡通角色,天花板上的各种动画场景。

整个等候室就是灰姑娘的城堡,新员工会在这里等候培训。

迪士尼公司的文化就是为宾客创造超出预期的快乐,最好的做法就是以身作则,从公司的内部开始。

然后是场景,迪士尼认为场景不仅仅是一种信息,更是一种引导。

睡美人的城堡,爱丽丝梦游仙境的迷宫,米妮的甜心糖果屋,加勒比海盗的宝藏湾等等场景,在这里被深度还原,引导宾客脱离现实,进到这个创造出来的动画世界。

从另一个角度也能说,迪士尼是通过卖场景去得到用户体验的。而整个场景能让人带回去再传播的,是各种细节。

最后是流程,这是维持大系统运转的关键

不论是员工服务过程中遇到各种问题,还是不同部门之间需要协作处理、流程,都可以让动作高效的进行,从而提供一个稳定的高水平服务。

如果你是迪士尼的员工,有一个游客来问你花车巡游什么时候开始,你会怎么回答?就告诉他3点开始吗?

在迪士尼有标准的话术组合,他们会回答巡游队伍到达特定地点的时间和当时最佳的观赏位置,以及这次花车游行的完整路线等。

流程,可以保证任何员工,用正确的方式在正确的时间提供正确的信息。现在整个迪士尼大概有3/4的服务是通过流程来提供和完成的。

综合人员、场景和流程,实现用户研究后的产品落地,使优质的超预期服务可以平和顺畅的接触到用户。

对于一个大的场景服务来说,总结下来其实就是四个字:事无巨细,因为所有的事物都在说话,包括人、包括景。

另外,对于用户,他们要的不只是游戏项目带来的刺激,更需要的是一个充满快乐而且能够在日后回忆的温馨时间。

就像买高档车,不仅是要驾驶乐趣,也需要品牌带来更多的身份和地位,这样才愿意支付更多的品牌溢价。

只有真正地理解用户买的到底是什么,我们才能够知道自己提供的是什么,也才能够知道怎么样能够创造超乎用户预期的体验。

用户体验的预期管理,要真正的打到点上。

 

作者:A大叔,主要输出方向【职场精进/思维提升/创业思考】,公众号:A大叔说

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有话不说憋着难受
  1. 名模

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    2. 明年

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