B端用研|企业实地访谈启思录

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确定调研方向、设计访谈问题、分析已有企业信息……完成基本的准备工作后,我们尝试着走访了两家企业。虽然数量不多,但是也有些反思和收获。

“深入企业,了解企业的真实业务场景”。对于一款致力于提高企业管理效率的移动办公软件来说,这是一件非常重要的事情。

我所认为的挖掘企业真实业务场景是:不去关注用户怎么使用我们的产品,想要哪些新功能,而是,脱离产品本身,去了解企业自身的业务模式和实际工作,从中可以了解企业实际上需要的东西是什么。

如果我们讨论现在的产品,不管是我们自己还是用户,想象力都会被局限在这个产品之中;脱离了这个局限,我们才有机会发现更为重大的机会,也许是我们疏忽了某一类企业的特殊需求,也许是在整个产品设计的着力点上需要做些调整。在开始之前,没有人知道会发现些什么。

确定调研方向、设计访谈问题、分析已有企业信息……完成基本的准备工作后,我们尝试着走访了两家企业。虽然数量不多,但是也有些反思和收获。

研究设计阶段:聚焦,克制

我们的研究目标是什么?主要是挖掘企业实际业务场景并通过所获的信息创建初步的企业画像。因此我们把重点放在了了解企业的商业模式、业务流程和协作场景,以及访谈对象的个体需求上。

在设计研究问题的时候有一个陷阱:我们总是直觉性地想去问用户在使用我们产品的过程中遇到了什么问题,有什么未被满足的需要。

似乎好不容易有个深入接触用户的机会,不问这些问题就很浪费。并不是说这些问题不重要,只是对于我们当前的研究来说,这并不是我们需要的信息。

对研究的课题需要保持聚焦和克制。我们在设计研究问题的时候,需要紧紧围绕着研究目的,无关的问题不问,也不必觉得可惜。

在实际访谈的过程中,可能会有运营、产品、设计师等一起去,但是也需要限制每次同行者的数量,如果他们在研究课题之外有自己感兴趣的问题,也应该安排在访谈结束之后询问,不要喧宾夺主。

实地访谈阶段:尊重,突破

目前拜访了两家企业。在A企业中,访谈效果较差:对方似乎并不愿意跟我们深聊企业的商业模式和具体业务,直到访谈结束时我们也只不过收集了对方提的一些问题和需求而已。

但是在B企业中我们却与被访者却相谈甚欢,对方向我们详细地剖析了自己企业的业务、核心部门的工作,以及在企业管理的过程中遇到的一些苦恼。

事后细想,在A企业中访谈失败的原因有三:

  1. 我们感兴趣的问题对企业来说比较敏感,A企业有保护自身隐私的顾虑;
  2. 在开始聊这些敏感话题之前,我并未取得A充分的信任,所以他对这些问题就采取泛泛而谈的策略;
  3. 我在访谈开始的时候询问A可否进行录音,A虽然允许了,但也导致他在访谈过程中更加拘谨。

我们能做的事情就是尽量获取A的信任,但如果做不到,也需要尊重对方,对方不愿意深谈的问题,也不便再细问。

在B企业中,开始的过程也是很令人焦急的:B企业的被访者从一开始就非常积极地向我们讲述使用产品过程遇到的问题,以及他们有哪些需要未被满足。

正如上面所说的,这并不是我们研究的重点。但是我仍旧耐心地听他讲完,积极回应并在需要的时候解答他们的疑问。

这个过程持续了半个多小时,在对方似乎已经表达完他们切实关心的内容之后,我抓住了一个时机去切换谈话方向,告诉对方我们会跟进刚刚聊到的那些问题,但是接下来希望可以脱离产品本身,聊一下企业的实际业务。

对方也非常配合地接受了我的这个提议,我们才开始进入了“正题”。对于我来说,我接受了长时间的“跑题”,直到此刻才真正开始访谈;而对对方来说,他已经表达了很多他不吐不快的内容,接下来他愿意花些时间来解答一下我所感兴趣的问题。

但是,有必要去等待对方表达与主题无关的内容吗?我是否应该更快打断他,告诉他什么才是我们这次访谈真正想聊的东西?不,其实那个时机恰到好处。在访谈时,主持人虽要控场,但不代表对方可以任你摆布。

我们是一种合作关系,而在这场合作中,作为研究者,我是获益更多的一方;所以如果对方真的有表达另一些话题的需求,那就先满足他,等到时间差不多了,再切换到正题。我想后面他能对我比较信任,将公司的业务深入浅出地讲述给我听,与我前半段的耐心等候和聆听不无关系。

从这两家企业访谈的例子中,其实不难看出,访谈不容易,很多事情都不会像你在办公室所预想的那样。但是在这个过程中,始终要记住的一件事情是:保持尊重,不管对方是不想详聊,还是聊错了方向,我们都要尊重他作为一个独立个体的正当权益。

在保持尊重的同时,不忘初心,努力寻找突破口,也许渐渐就会见到柳暗花明。

 

作者:郑少娜,云之家里一只特立独行的用户研究员。想把生活踩在脚下,说:“叫你搞事情!叫你搞事情!”

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@金蝶云之家体验中心(微信ID:UXD-Cloudhub),作者@郑少娜

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 看到文中的话题跑偏半个小时,我笑了。只能说主持人的功力不够,一开始就没有把本次访谈的目的和目标告知企业客户,也没有把话题引导到您关注的内容上。

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