电商产品策划:用研方法的实践细节

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开展用户研究工作时,有哪些细节需要注意?文章对此做了一些分享。

每次做用研我都有非常大的收获,就好像发现了宝贝那样兴奋,在大公司一般有专门的用研部门,小公司可能需要产品经理亲力亲为。但无论如何,我都建议产品经理必须亲自参与。据说史玉柱先生在做脑白金的时候,就经常跟大爷、大妈泡在一起。

比较常用的用研方法包括调查问卷、用户访谈、可用性测试等。产品经理可以根据自己遇到问题的类型进行选择:

  • 调查问卷:有备选答案,但不确定;
  • 用户访谈:不知道原因,需要用户解答;
  • 可用性测试:表面上已经看不出问题,需要验证。

    1.调查问卷

1.1 固定周期调研与具体任务调研

调查问卷按照周期,可以分为固定周期调研和针对具体任务的调查。固定周期调查可以半年一次,了解产品的核心数据变化,因为部分产品工作的业绩很难从数据上反应出来,比如你优化了商品详情页参数选择的交互方式,或者优化了个人中心首页的布局,这些只是让用户使用起来更爽了,但是转化率的变化可能并不明显,这个时候就可以从用户满意度、产品净推荐值反映出来。

还可以了解产品的核心问题,比如用户为什么在我们的产品上购买?为什么不在我们的产品上购买?为什么在竞争对手的产品上购买?另外固定周期调研还有一个好处,因为是长期调研,就可以针对部分问题层层深入。针对具体任务的调研,可以帮你在没有数据积累的情况下,快速收集用户信息及反馈,比如要做一个新产品之前,可以通过调研验证是否符合用户需求。

1.2 线上调研与线下调研

按照调研方式,调查问卷还可以分为线上调研和线下调研。两者在问卷设计上有一定的区别,比如线下调研用户是用笔手写,这个时候要尽量减少问答题的数量。这个时候线上调研就有明显的优势,不但填写方便,现在还有很多线上问卷产品可以使用,可以设置不同的分支,根据用户的回答跳转到相应的问题,并提供了基本的结果统计功能。

线上调研虽然好处很多,但线下调研有时候也是不可替代的,当你要对特定区域做调研的时候,比如你要对深圳华强北商圈做调研,就可以选择线下调研,线上反而容易造成用户范围扩大,导致结果不准确。

1.2.1 线上调研

1)职业分布要清晰易懂

“百度统计”的职业分布,是按行业来分,包括教育/学生、营销/公关、IT、电信/网络、政府/公共服务、金融/房产、农业/化工、建筑、能源/采矿、服务,这样的划分方式,行业区分比较清晰但岗位模糊。另外一种是按照岗位来分,包括在校学生、专业技术人员、普通职员、普通工人、企业管理者、政府/机关干部、个体经营者、自由职业者、暂无职业、退休,产品经理可以根据需求,制定一个用户和自己都很清晰的方式。

2)问卷数量,多少是多啊?

调查问卷发布以后,大概要回收多少才能达到统计要求?图3-1给出了一个参考工具,是GMI提供的样本容量计算器。假设你的目标用户群有一千万,回收的有效问卷数量为5000份,那么就有95%的把握认为结果误差在1.39%之间,如果你希望误差在1%以内,那么需要的有效调查问卷数量为9595份。

图3-1 样本容量计算器(图片来源:GMI)

1.2.2 线下调研

如果是调查用户反馈,比如培训过程中,老师会发放调查问卷,了解学生的听课反馈,这种是对已有用户的调研,相对来说比较容易操作。但对于产品经理来说,尤其是针对新产品的调研,比如一些O2O的产品,难度就要大很多。

首先,你得先确认所在区域是否允许线下调研,因为一些商业区是不允许的;其次,如果你也被健身、瑜伽的推销员骚扰过,那么怎么在短时间内跟陌生人建立信任?

根据经验“产品经理”这个Title在这个时候还是很能忽悠人的(出道多年唯一觉得这四个字有点用的应该就在这个时候了,关键在于气质好吗),我一般会跟用户说,我是某某网站的产品经理,调研的目的是什么,完成后会赠送什么奖品,另外最好找在休息区坐在那里休息的人,如果是走在路上形色匆忙的路人,你冲上去被拒的几率还是很高的好吗;最后,在用户填表过程中,千万别把时间就这么浪费了,顺便询问用户一些基本问题,比如来这里的目的是什么等等,问卷完成后要标记好用户的基本信息,以便后续查验。

2.用户访谈

2.1 电话访谈、网聊与面谈

把用户邀请到公司,在会议室深访肯定是最好的方式,但是根据以往经验,用户放鸽子的情况比较严重,尤其是在周末,用户经常突然有其他安排。如果是电话访谈,就需要控制好时间,毕竟不是情侣,没有人喜欢跟你煲电话粥啦。如果跟用户比较熟悉,网聊可能是相对比较好的替代方案,可能用户会有一句没一句持续时间比较长,但起码针对同一个话题讨论会比较充分。

2.2 准备工作要做足

虽然访谈话题的随机性很强,经常有很多意想不到的收获,但这并不意味着只要制定个初略的流程分段就可以了,而是要明确在每个阶段的问题列表,正式访谈之前,要先在内部模拟,把问题记熟并测试问题的有效性,正式访谈的时候,即使有个别问题忘记了也不要紧,如果把问题列表读给用户听,就破坏了轻松交流的氛围,少了很多意外收获,当然我们也要控制话题范围,别让用户给带跑偏了。

2.3 不要妄下结论

这是初学者很容易犯的错误,刚聊了几个用户,就如获至宝一般,心里想:原来是这样啊!就马上开始准备行动了,但其实这才刚刚开始,别着急,多聊几个再说,你的想法可能会完全不一样。

3. 可用性测试

3.1 你的产品跟竞品相比怎么样?

可用性测试除了能帮你验证新产品,对于现有产品,它还可以帮你跟竞品对比,发现细节问题并在一定程度上消除质疑。比如以注册流程为例,我们可以通过产品优化提高注册转化,但你的注册流程跟竞品相比如何?竞品的转化率是不知道的,并且流量结构也不同,用可用性测试做对比,虽然不够严谨,但起码可以在一定程度上提供参考。

3.2 需要强大的心脏

用户会用任何你意想不到的方式去使用你的产品,尤其在没做过可用性测试的情况下,要做好充分的心理准备。想找个地方大哭一场有木有?想把用户暴打一顿有木有?哥做的那么辛苦你丫竟然不会用?任何事情都有可能发生,在测试过程中,要忍住不做任何引导性提示,只在用户进行不下去的时候做必要的说明,在全部结束之后再问为什么。

4.总结

用户研究的内容一搜一大把,基本概念在这里就不赘述,本文仅从产品经理(而不是UE同学的角度,人人是很正经的产品媒体好么?呵~)及电商的角度,分享一些用研方法在实践过程中,一些细节问题的思考。为了写文章,把几年前工作的资料都翻出来了,还好没丢掉,落了不少灰,给曾经的自己点个赞。

 

作者:张旭东,微信公众号/新浪微博:旭东爱折腾,努比亚手机商城产品经理,前华强旗舰店产品经理,FON乐队吉他手。

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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