人物角色的创建和应用

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人物角色,是指针对产品目标群体真实特征的勾勒,是真实用户的综合原型。我们对产品使用者的目标、行为、观点等进行研究,将这些要素抽象综合成为一组对典型产品使用者的描述,以辅助产品的决策和设计。

人物角色简介

在真正接触人物角色的概念前,我们先需要了解一些有关人物角色的事实。

人与产品的交互过程可以看成是一场对话。这场对话开始于用户带着某个特定的目标来访问网站的那一刻。比如:用户想要在网站上购买一个蓝牙耳机,我们的网站能给出帮助用户快速达到目标的内容和功能,回应用户的请求。如果用户喜欢网站的回应,他们将会帮助我们实现商业成果——在这个例子里,就是一次购买行为。这样的对话由用户开始,并且如果用户喜欢我们提供的功能与内容,达到他们想要的结果,就会富有成效,这也是我们长久以来熟知的商业秘诀。用户决定我们的商业成果。

有不少的团队在设计和开发项目时总是假设用户会想他们一样去思考、操作。这样的项目预期说是为用户设计的,还不如说是为他们自己设计的。我们在设计之前,必须要明确一些事实:

  1. 用户的目标和我们的目标不一样。
  2. 用户的关注点和我们的关注点不一样。
  3. 用户和用户也完全不一样。

由此可见,人物角色在我们设计产品的时候是至关重要的。把握住准确的人物角色以及相应的角色场景,可以使我们更能设计出可用的产品。人物角色,是指针对产品目标群体真实特征的勾勒,是真实用户的综合原型。我们对产品使用者的目标、行为、观点等进行研究,将这些要素抽象综合成为一组对典型产品使用者的描述,以辅助产品的决策和设计。人物角色的根基是调查研究,如果没有证据来支撑人物角色的创造,那么创造出来的这些人物角色就是单薄而且没有说服力的。

创建人物角色的时候,必须要确保人物角色满足:

  1. 每个人物角色能代表我们关注的真实用户。
  2. 人物角色的属性和描述是准确而完整的。
  3. 这一组人物角色能涵盖所有的用户。

人物角色可以帮助我们认清是在为谁设计这个项目,创建人物角色会让我们把时间花在考虑这类用户的需求上,这对企业的商业计划很关键。只有这样,我们才不会浪费时间去照顾那些不重要的用户。

以上,就是人物角色的定义以及人物角色在我们的设计中的一些重要作用。接下来,我们来看一下具体创建人物角色的方式方法。

创建人物角色

创建人物角色的方法多半取决于采用的用户研究的类型,我们还得先来看一下网上说烂了的用户研究方法:

定性研究:从小规模的样本量中发现新事物的方法。用户访谈和可用性测试都属于这一类。定性研究在发掘全新见解方面非常有价值,我们可以根据结果来进行下一步测试和验证。定性研究的结果一般是开放性的。定性研究常用的方法如下:

  1. 访谈。一对一的与用户进行访谈,创建人物角色时最常用的研究方法。
  2. 现场调查。进入用户的办公室或家里,观察他们在最自然状态下的日常工作/生活。同时与他们进行交谈。
  3. 可用性测试。用来观察用户是怎样使用我们的产品去完成任务的,以便了解现实的行为和障碍。

定量研究:用大量的样本来测试和证明某些事情的方法。调查问卷和网站流量统计是很典型的定量研究方法。通过分析分析上百或上千条数据,找出具有统计学意义的趋势,然后确信我们的发现精确的反映了全部用户的真实情况。定量研究常用的方法如下:

  1. 调查问卷。调查问卷能能很好的获得用户目标、行为和观点的大量样本。能够快速覆盖大量的用户,很容易收集到几乎所有主题的数据,以得到用户细分的依据。
  2. 日志文件的流量分析。此方法可以帮助我们理解用户在我们产品上的行为。通过分析这一部分数据,我们可以了解全部用户。
  3. 数据分析。通过记录的数据(数据统计,埋点统计)增进对用户的理解。每一个数据都会为用户的画像提供重要的依据。

定量研究适用于告诉我们正在发生的事(比如,数据统计系统告诉我们30%的用户从来没有到达过这个页面),定性研究适用于讲述为什么会发生这样的事(比如,可用性研究显示用户不明白这里放置不同按钮的意思)。

常用用户研究方法的二维矩阵

现在让我们回到创建人物角色的方法,创建不同人物角色的主要方法分别是:

定性人物角色

生成定性人物角色的步骤如下:

(1)进行定性研究

用户访谈是最常用的定性研究形式,对于绝大多数公司来说也不会困难。还有使用现场调查来替代用户访谈的,现场调查的地点是用户最熟悉的环境,这样当我们询问与目标和观点有关的问题时,可以同时观察用户的行为。

(2)在定性研究的基础上细分用户群

用户细分是从定性研究的数据开始,根据每个群体中描述的人们的共同点来创建用户群组。对人物角色而言,细分用户就是把相似的人群归集到某个用户类型中去。划分的根据一般是用户的目标、观点或行为。举例来说,一个房地产网站,细分的用户群为:买房子、租房子、卖房子、二次抵押贷款等等。

(3)为每一个用户细分群体创建一个人物角色

当我们为用户的目标、行为和观点加入更多细节后,每个类型的用户群就会发展成为一个人物角色。我们再赋予他们名字、照片、人口统计等特征的信息、场景以及更多资料后,每个人物角色就会变得栩栩如生。

经定量验证的定性人物角色

如果我们要为人物角色加入更加量化的客观成分,就可以考虑使用经定量验证的定性人物角色,步骤如下:

(1)进行定性研究

与第一种方法一样,从定性研究开始,揭示用户的目标、行为和观点。

(2)在定性研究的基础上细分用户群

用同样的定性细分方法来做。最终得到基于特定用户的目标、行为和观点的细分用户群。

(3)通过定量研究来验证用户细分

通过一次调查问卷或其他形式的定量研究方式,用更大数量的样本来验证您的细分用户模型,以进一步保证它所反映的事实的准确程度。调查数据对于验证目标和观点是最好的,网站流量分析给我们关于用户行为的准确数字。

(4)为每一个细分群体创建一个人物角色

这个步骤和之前的一样,位用户模型增加一些详细的信息,使它变得栩栩如生。这些细分用户群的来源仍然是定性研究,但是我们用定量的方法获得了支持我们决定的一些依据。量化的数据证明了这一点。

定量人物角色

定量人物角色回提供给我们一些可靠的科学依据。为了找到对创建人物角色最有用的用户细分模型,我们将使用统计分析的方法一次性的测试多个模型。定量人物角色的步骤如下:

(1)进行定性研究

再一次,定性研究提供给我们用户的目标、行为和观点。

(2)形成关于细分选项的假说

我们用定性研究来得到各种有可能用于细分用户的方式。这样做的目的是得到一个用于定量分析的、多个候选细分选项的列表。

(3)通过定量研究收集细分选项的数据

对于每个可能的候选细分选项,我们需要在调查问卷中提出某些特定的问题,或者需要用网站流量统计结果来回答某些特定的问题。这种方法为了下一个步骤收集更多的数据。

(4)基于统计聚类分析来细分用户

在这个过程中,我们把收集到的变量聚集在一起,观察分析以寻找一些共同特性的数据。通过人和数据的分析,来达到细分用户的目的。

(5)为每一个细分群体创建一个人物角色

当分析产出细分群体后,我们通过与之前相同的方式让人物角色生动起来:加入人物角色的姓名、照片和故事,讲这些变成真实可信的人物。

创建人物角色方法汇总

上述的创建人物模型的方法中都会涉及到一个重要的步骤——生成细分的人物角色,接下来我们来看一下如何生成细分的人物角色。不同产品的用户都是独一无二的。为了明确我们的用户是哪些人,我们必须将用户分成不同的群组。创建群组的方式是至关重要的,这也是创建人物角色中最困难的一部分。我们应该关注那些揭示用户如何使用我们产品的属性:目标(用户想做什么),行为(用户怎么做)和观点(用户是如何看待这些经历以及如何看待自己的)。

与之前我们说的相对应,三种不同类型的细分用户群,分别通过以下三种途径来获得:

(1)使用定性的细分用户群来创建人物角色

通过“用户访谈”、“现场调查”、或“可用性测试”来完成。当我们已经把所有用户的目标、行为和观点集中到一起,我们可以尝试着按照,三种方式来细分用户:

  1. 用目标来细分(用户想要做什么)
  2. 用使用周期来细分(同一个用户可以在不同的的时期作为不同的任人物角色来使用我们的产品)
  3. 用行为和观点的组合来细分(最有效的细分用户群的方式,如下图)

一个电子商务网站的细分方法

(2)经定量验证的定性细分用户群

可以使用“调查问卷”来验证细分用户群。我们可以通过excel来处理已经获得到的有关数据,并将不同的属性(用户的目标、行为和观点)做出细分。

(3)使用定量手段来测试各种可能的用户细分群

通过“调查问卷”的统计分析、“流量分析”的数据、或“数据分析”的数据来完成。此方法的步骤如下:

  1. 选择属性。把目标用户的目标、行为和观点聚集在一起,并且按照优先级或者其他的层级进行分类(比如,首要属性、次要属性)。
  2. 选择细分群体的数量。也就是选择人物角色的数量,一般而言每个网站有3~6个细分群体。c.得到细分选项。通过对用户属性以及人物角色数量使用分析方法进行分析,确定细分选项。
  3. 评估细分选项。此过程验证、评估我们得出的细分选项
  4. 描绘细分群体。将得到的细分群体放到excel图标或者是二维表中进行描述说明。

得到了细分群体,我们接下来就要让我们的人物角色丰满起来,为人物角色增加姓名、照片、个人信息、行业信息、互联网使用情况、附加信息、人物角色优先级以及场景(人物角色使用产品的完整使用场景)。

如何使用人物角色

丰满而有真实感的人物角色比正确的人物角色更有用。所谓正确的100%符合实际情况的角色是不存在的,我们应该尽可能丰富、形象化我们的目标用户群,让它在设计决策过程中发挥作用。

如何保持人物角色的活力?这个问题绝对不容忽视,尤其是当团队首次创建和使用人物角色。人物角色不只是未某个项目、某次特殊需求而创建的。持续使用和更新,将核心用户的形象融入到每个成员开发、设计思维中,才是人物角色的使命。我们需要不断地完善、展示、解释、使用它:

  1. 建立人物角色文档。完整的人物角色文档包括关键差异、姓名、照片、行业信息、简介、商业目的等元素。
  2. 展示人物角色。我们要把我们创建好的人物角色展示给我们的团队人员,帮助大家了解产品的目标用户群,并在设计中持续为目标用户服务。
  3. 与人物角色一起生活。让人物角色深入融入到我们的工作与生活中,时刻督导我们的设计工作。

 

作者:流年,互联网产品设计师,4年互联网产品设计经验。

本文由 @流年 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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