后喻时代, 90后精享族成为话语体系领导者

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这些年轻人的痛点、痒点、反感点都分布在哪里?怎样做营销才能圈住年轻人的心?本文作者分享了5个洞察+策略也许能帮助你理清思路。enjoy~

前两天几个兄弟一块喝酒,一个兄弟不禁感叹道,一个还在幼儿园的小屁孩,已经开始教训起我和她妈妈来了,活的真是憋屈啊!我们也都深有同感,就细问起来:

原来一天因一点小事跟媳妇吵了起来,

闺女跑进来对着老婆:“妈妈,你怎么那么大声,邻居听见都以为你是泼妇。”

说完跑过来:“爸爸,帮你教训妈妈了,亲亲我”。

爸爸很满意,就问闺女:“闺女,你妈脾气不好,喜欢每天教训你,要不给你换个妈妈吧”?

闺女:“不要”。

爸爸说:“为什么”。

闺女:“你妈妈也脾气不好,也喜欢教训你,怎么不见你换妈妈呢”?

爸爸无语,蹲下刚要亲亲闺女,啪…就被打了一耳光……闺女转过身:“看到没,妈妈,这样邻居就不会说你泼妇了!!!

真是爱满人间的小精灵啊,显然这已经不再是一个以年龄论成败的年代,美国社会学家玛格丽特•米德(Margaret Mead),在《文化与承诺》(Culture and commitment)一书中,把如今这个网络化、信息化的时代定义为“后喻文化”时代;当年仅26岁的“facebook”创始人马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg),入选为《时代》杂志2010年度的年度人物,这个长得跟高中生似的CEO带着一脸的婴儿肥睥睨天下,你不得不承认,baby boss们简直是风头太健了;毋庸置疑“后喻文化”时代来临了!

一、后喻时代,请对年轻人保持敬畏

早在1970年,玛格丽特·米德就已经在《代沟》一书中这样写到,即使在不久以前,老一代仍然可以毫无愧色地训斥年轻一代:“你应该明白,在这个世界上我曾年轻过,而你却未老过。”但是,现在的年轻一代却能够理直气壮地回答:“在此刻这个世界上,我是年轻的,而你却从未年轻过,并且永远不可能再年轻。”

在玛格丽特•米德看来,在人类社会经历了晚辈以上辈为榜样的“前喻文化”、同辈人之间互为学习楷模的“并喻文化”后,社会进入了长辈反过来需要向晚辈学习的“后喻文化”时期;正如米德所说:“如果说过去存在若干长者,凭着在特定的文化系统中日积月累的经验,而比青年们知道的多些,那今天却不再如此。”

职场上的“后喻文化”特征格外凸显,年轻后生们凭借灵活的创意、激情的冲力,把比他们年长的前辈拍在职场的沙滩上—有点残忍,但事实的确如此;不得不承认,在注重体力、激情、灵感、创新、知识迅速更新的职业领域中,年轻所带来的优势譬如头脑灵活、锐意进取、打破常规等,渐渐打败了年长的优势譬如经验丰富、资历老到、成熟稳定等。

1、45岁往上,你的“数字商”可能不如学龄儿童

前两年英国的一个调查,这个调查的目的是想让我们了解在当今这个时代,不同年龄段的人对信息技术的掌握和理解程度,他们提出了一个概念叫“数字商”:“即不同年龄段对数字技术的了解与信心;”结论是14~15岁年龄段的人数字商排名第一,然后就开始下降;老年用户下降尤为明显,6~7岁儿童的数字商高达98分,高于45~49岁人群,后者的得分只有96分。

2、“后喻文化时代”,所拥有的权力已悄然变革

在农业时代的时候,那个时候每一代人的信息差距是不大的,整个时代可能几十年一百年整个信息和知识的增加的水平都会很低,这种情况下,年龄就自然成为一个拥有知识量的非常显著的名词,老年人教育年轻人,老年人在知识上拥有优势和权力,这是那个时代主要的特征。

但是,200多年前工业时代给我们带来什么样的变化?最近这两百年知识和信息产生的速度在快速的增长,增长的结果是晚辈和长辈拥有知识和信息的量差不多,这就到了一个“并喻文化时代”,相互学习。

现在是信息大爆炸的时代,我们可以看到很多年轻人拥有的知识和信息不问量还是质都开始超越我们的长辈,知识传递和学习的方式在发生重大的变化;其实你可以看到不管在中国的互联网公司还是国外的互联网公司,在这些公司里很多年轻人,80、90后的年轻人开始成为主导,因为他们更能理解这个时代,所以就导致很多公司的管理方式,整个架构都在发生重大的变化;“后喻文化时代”,这是我们理解这个时代非常重要的关键词,如果我们知道知识从来就是很重要的权力来源的话,后喻文化导致的权力的变革会影响到我们整个社会所有领域。

二、后喻时代,即时青年,突变的一代

无需成为专家也会明白,此刻我们所处的时代,正是一个被科技进步所震荡的全新时代。一个必须也只能是后喻文化的时代,特别是中国社会,在过去几十年间经历了一场罕见的高度浓缩的变革历程。从整体上来看,我们从农业文明瞬即进入工业时代。然后,几乎仅仅在十年间,就迎面遭遇互联网时代的对撞,对撞之中,技术成为最大的变量,所谓变革与进步,往往是以某一领域技术的更替为标志的,而在理解、接受和掌握新技术方面,在这个“阅后即焚”的时代中,年长者的经验不可避免地逐渐丧失了传喻的价值;特别是随着互联网的发展,信息之海的形成,全人类的文化传递方式发生了根本性的改变。

在当今中国这个特定的社会中,22岁至30岁之间的一代人具有更强烈和明显的共性特征,是典型的“时间原住民”;而22岁以下的人们大多数还在校园,其行为模式尚不稳定,30岁以上的人群则是“时间移民”;进入了时代的新大陆,不断被新生事物所冲击,而这种冲击却激发了年轻一代前所未有的活力,因为,他们是新时代如鱼得水的原住民;在时代发展的剧变面前,“时间移民”的不忍舍旧和“原住民”唯恐失新的矛盾,不可避免地酿就了代际对立与冲突;经常听到QQ最新的广告语:

“我想要的,现在就要,因为,我,不耐烦。”

腾讯真不愧是对年轻的“原住民”理解最深刻的一家公司;虽然人性“贪嗔痴”的本质不变,但是,在这一代人身上,贪嗔痴将会披着全新的外衣重新附体,这是由于三大因素同时交互所带来的突变:

1、是时间感的改变

(1)时间移民”的时间感

当今的60、70后,在中国,这刚好是“时间移民”:青春期的成长历程,是电视剧统治娱乐市场的年代,电影衰落、图书不振、戏剧稀缺,脑残剧当仁不让的扮演了价值观布道者的角色,因此,每当人们指责年轻的小朋友们脑残粉、动漫控的时候,轻轻一句“83射雕”、“东爱”、甚至“士兵突击”,就好像一个神奇的密码,让一个个时间移民在茫茫人海中两眼放光的彼此相认。

“时间移民”在行为模式中自然留下了相应的特点:节奏一定是循序渐进的、结局一定是大团圆的、主角一定收获最多的、每一个角色都是有自己的背景的;所以,这一代在职场上普遍而言会比较忍得住寂寞,服从性好,容易接受过程中的“磨练”,因为他们相信未来早晚会变好,愿意为即使看起来遥不可及的大团圆埋单。

(2)“时间原住民”的时间感

“时间原住民”的网游成瘾的关键在于“即时反馈”机制:无论动作对错,网游都会即时提供视觉或者听觉的强感官刺激,并且通过设计巧妙的积分回报体系,让游戏者越陷越深欲罢不能;因此,在职场中,他们不再像前辈一样喜欢通过漫长的等待换取一个超大的回报,而是倾向于即时反馈和激励,反馈速度越快、激励周期越短,对他们的影响力就越大,游戏给人们带来的快感甚至变成了一种针对真实世界无聊无助的“补丁”。

因此,“时间原住民”并不是变得“短视”,而是他们的心理反应机制变得更为“即时”;

在这样的潮流下,有家创业以来都以高额虚拟股权为激励杀手锏的公司,也遭遇“激励疲软”,新员工对长期激励兴趣缺失,因为他们根本就没有与组织之间的长期心理契约,甚至很多人都从未打算坚持到有资格拿到虚拟股权的年限,这与公司好不好、薪酬高不高都关系不大,而是他们的“时间感”变了;因此该公司不得不顺应潮流做出调整,对外宣布斥巨资提高新员工的起薪点,其实是调整了薪酬结构,调高短期激励在薪酬中的比重,而降低长期激励的相对份额;而这里的“短”,并不是一个长度概念,而是一个频率概念,从“高额”变成“高频”。

2、是距离感的改变

以往我们提到“距离”这个词,通常还是以肉身接触为准的,但是,在现在的社交网络中,虚拟接触的深度、密度和广度都远远战胜了肉身,这是人类从来没有遇到过的现象;当人们之间的交流从熟人之间、肉身交流(包括电话其实也是肉身交流的一种)迁入陌生人之间的虚拟交互,是不是意味着在真实世界中所建立的若干禁忌和规则,因为介质的变化而自然被打破了?

例如看看某男手机上安装的APP,你会毫不意外的发现微博、微信、陌陌、知乎并存,而在不同的应用里,可能那个你所认识的结结巴巴的屌丝男,完全可以同时是知乎大神、陌陌炮君、微博段子手,或者朋友圈鸡汤达人。

对于任何一个人来说,在心理学上,潜意识与意识的冲突而导致的人格分裂都是有可能的;不过,今天的变化在于,当人们在虚拟世界沉浸的时间越来越长,当智能手机使得我们24小时在线,那么,原本隐藏在潜意识中的人格分裂可能会以虚拟人格的方式浮现出来,而且,由于介质、应用的不同,引发更为复杂的角色扮演和多重分裂;或者说,虚拟世界的多种介质鼓励了某种意义的“人格分裂”的发生,虚拟人格不再被压抑,而是得到释放;当人们能够以虚拟人格在虚拟世界中获得存在感,那么,在真实世界中的不协调、挫折、对立都有可能被因此消解,这种代偿作用,在前辈眼中,那就是一种玩世不恭和不负责任的态度。

3、位置感的变化

这是一个全世界独有的社会现象:如果是在一个多子女的家庭环境中,个人本能的会有一种“争取关注”的倾向,这就要求个人对其他家庭成员的状态有所观察、对自己的行为举止有更多的觉察与控制以使自己更符合长辈所设定的标准;因此,在传统的大家庭中,家庭秩序会更接近“前喻文化”,小孩和年轻人被更多的规矩所要求;但是,421家庭结构在1985年之后成为中国社会的绝对主流,所以,从出生开始,孩子们就是在其他家庭成员的高度关注中长大的,原有伦理秩序被颠覆,他们就是独一无二的家庭中心,关注,不再是一个稀缺的、需要争取的资源,而是迅速过剩。高关注度所带来的自我中心主义,本身就是他的一个自然生存状态。

比如,前一段时间,在对一群85后优秀职场人士进行的调研中,当问到“如果你的上级能够作出一项可以让你士气更高的改变,你希望那是什么”时,异口同声的回答是:“他们应该更关注我”;同时,社交网络塑造了一个“扁平化世界”的幻觉,一个再普通不过的年轻人,也可能因为一次机灵的留言或者一句难听的谩骂而与“大V”接上火,这在真实世界中几乎是不可能发生的,这种“平视假象”,必然会让人对自己的位置感产生漂移。

同时网游文化也助长了这一点:网游的体验让人们极度追求独立,什么权威、专家统统过时,我才是绝对的主宰,在虚拟的世界里,屏幕前的人手握神器,我可以是任何人,想灭谁灭谁,因此,投射在工作中,他们对“独立作业”、“自成一格”的热情远远超过他们对“权力”的欲望;当时间感、距离感、位置感同时处于高度变动之中,小宇宙自然要爆发,年青一代因环境而发生了重大的突变;让我们再次向玛格丽特·米德致敬:“现代世界的特征,就是接受代际之间的冲突,接受由于不断的技术化,每一代的生活经历都将与他们的上一代有所不同的信念”;停止教化,启动对话,将会是一个好的开始。

三、后喻时代, 90后精享族成为话语体系领导者

根据波士顿咨询公司数据,中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量,而其中 65% 都将由 80后、90 后及 00后带来,类似的数据都在传递着同一个信息:这是一个必须想尽各种办法拉拢的人群;这是一个浑身上下被贴满标签的人群,同时也是一个厌恶和抵触标签的人群,他们充满矛盾、不按常理出牌,常常令品牌感到困惑,想要讨好却摸不着门路;这些年轻人的痛点、痒点、反感点都分布在哪里?怎样做营销才能圈住年轻人的心?这5个洞察+策略也许能帮助你理清思路。

1、后喻时代,90后成话语体系领导者

(1)洞察:后喻时代,90后成话语体系领导者

90后、95后与互联网相伴而生,他们对信息的获取更加熟练、高效,加之对新鲜信息的开放心态,让他们成为“后喻时代”的被学习者,成为流行话语体系的发明者和发酵者;嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人问号脸……一系列由90后、95后创造的词汇不同程度地火着;在“后喻时代”的背景下,“我开心就好”的90后95后们放飞自我创造着生词,而又有些心虚的70后、80后们则表现出追捧的姿态,成为学习者和推波助澜者;这一现象给营销人带来了前所未有的挑战,因为作为话语体系年轻人群越来越难“被引导”和“被取悦”了,他们总是能第一时间发现、甚至是制造新鲜、有趣的概念、现象或者事物,这让大量平庸的商品和营销失去立足之地,只能得到“不感兴趣”的评价。

(2)策略:和年轻人一起放飞自我,或比他们更放飞自我

为了吸引“后喻时代”这些懂得太多的年轻人,品牌们要么去迎合,要么就得脑洞比他们还要大,创意能做到让年轻人一脸蒙圈、深表跪服;如日本“国民冰棍”BLACK的形象代言人,就是一个线条简陋到丑陋的小人儿,他擅长跳又丧又尬的舞蹈,唱着“这个广告要能增加销量,那就见鬼了呀”的广告歌,甚至表演又污又蠢的“脱内裤”舞,以满身槽点和黑色幽默备受年轻人追捧。

 2、标准“精享族”:喜欢为“小确幸”买单

(1)洞察:标准“精享族”:喜欢为“小确幸”买单

90后不喜欢上纲上线,不喜欢严肃、平庸和脸谱化,他们甚至不仅只“看脸”,比起前辈们,他们是更理智和精明的消费者,也是“消费升级”背景下的尝鲜者和“精享族”:

“精享族”概念由Google于2016年首次提出,它是指崇尚“精明消费,享受生活”价值观的人群,这一人群上网时间长,愿意为挑选高品质的商品付出较高的时间和金钱成本:他们会为了弄懂洁面乳的功效而去辨别皂基和氨基酸;会为挑对家具去学习卯榫结构;会为了买一只扫地机器人把市面上所有品牌的评价全部浏览一遍……

在消费升级的趋势下,年轻人们不再从货架上随便捡起一个品牌或一件商品,他们也不愿意听到诸如“让生活更有品质”这类空洞的口号,他们更喜欢实用和人性化的细节设计,喜欢那些能带来“小确幸”的产品和营销。

(2)策略:情怀牌要省着打,消灭“小确丧”才是王道

情怀或许也能打动“精享族”,却未必能让他们松开捂住钱袋子的手;形而上的情怀需要在产品和服务上落地,才能让90后感觉到诚意,能够帮助90后解决“小确丧”的产品和服务,才是获得“精享族”认同的正确姿势;相比于把价格昂贵与否、出身名贵与否作为衡量商品和服务品质感的前辈,90后更关注那些看似琐碎、不解决也不会有大碍的问题,这恰恰是能给他们带来“小确幸”的地方,也是他们对生活品质感高低的衡量指标;例如类似WiFi太卡刷不开网页、忘带钥匙被锁家门外、起夜开灯被光线刺痛眼球……这类不解决不会死人但会令人抓狂的问题,很容易引起年轻人的共鸣,产生“我也遇到这种情况”的心情,那么起码年轻人会产生一丝亲近感继续读下去,而不会看完第一行字就冷漠地说“这什么鬼”然后束之高阁;这种从年轻人恐惧、厌烦等小情绪出发的营销策略,不仅仅说清楚了产品的具体功能,也从情感的角度充分宠溺了容易为小事焦虑的90后们。

 3、心智低龄化是表象,“中年危机前置”是真相

(1)洞察:心智低龄化是表象,“中年危机前置”是真相

现在的年轻人对严肃与极端并不感冒,他们喜欢自称“宝宝”,喜欢用表情包代替文字,用二次元覆盖现实,这一切,都让这个人群看上去与传统意义上的成熟稳重大相径庭,折射出心智低龄化的倾向;但另一方面,90后已经开始感受到“中年危机前置”的困扰:他们热衷在朋友圈分享健身打卡,愿意为知识付费,偏爱散发着“消费升级”气息的商品,处理恋爱和人际关系有些心有余而力不足,对职场发展充满焦虑,对房价感到绝望……

只不过,这一代的年轻人不喜欢血淋淋的抵抗,而是选择丧丧地向世界撒娇,近年来流行的“丧”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化,不过是年轻人精神的一个壳,而被这个壳包裹着的,是与中年人如出一辙的焦虑;这也是负能量营销得以大行其道的原因,它们一方面直指年轻人心底的焦虑,引发他们强烈的情感共鸣,同时又必须披上丧、吐槽、幽默等外衣,软化这种焦虑,让年轻人可以以自嘲的姿态接受扎心的事实。

(2)策略:以卖萌、耍贱、丧丧的姿态,委婉地宣泄焦虑

就像在过去几十年中,日本三丽鸥公司的“头牌明星”一直是温顺、可爱的hello kitty,她甚至没有嘴巴,给同时代的年轻人带去正能量的治愈,然而近年来,情况却发生变化,一颗性别不明、体态软糯、表情颓丧的“蛋黄哥”成为年轻人的新宠,以一种慵懒、萌贱的姿态圈粉无数;如果说hello kitty是一位精致的淑女,蛋黄哥就是一个邋遢的废柴少年,它以一种幽默的姿态帮助年轻人宣泄“中年危机前置”的焦虑感,符合了他们心灰意懒但又能自寻乐趣的情绪,才成为新一代的卡通网红。

 4、“即时”一代:“我想要的,此刻就要;我想要的,在这儿就要”心理是常态

(1)洞察:“即时”一代:“我想要的,此刻就要;我想要的,在这儿就要”心理是常态

90后是“即时”的一代:QQ、微信让他们能随时随地与外界交流信息、分享动态并收到反馈;外卖APP让他们用不着花冗长的时间做饭,也不用出门去餐厅,在家就能享用种类丰富的食物。

面对多元、随时可被满足的消费选择,年轻人停留在某个产品、品牌上的时间和耐心都极其有限,有一个经典名句可以描述这种心理:即为

“我想要的,此刻就要;我想要的,在这儿就要”

这里既强调了“我想要的”,即年轻人消费大多凭主观自我的心态,也强调了“在我想要它的时候”,这种想要就马上就要的心情,体现出年轻一代“即时消费”的行为习惯;他们很少为了买一个消费品而计划、斟酌,而是在商品符合自己当下期待时就迅速出手,在消费者逐渐呈现年轻化的今天,阅后就买、喜欢就购的消费行为会越来越普遍;

(2)策略:给出“快”的承诺,降低用户心理成本

针对年轻人这种“想要就马上要”的消费心态,商家们当然首先要把“快”升华成品牌特点,除了通过提升供应链效率,缩短每个服务环节的时间成本,还有没有讨巧、卖乖的套路?泰国的肯德基很机智,他们突出“快”的方式是,把产品外包装的盒子设计成了动态的光环,但凡看到的人,都会惊讶于一种“快到闪电”的肯德基新特色;“讨好”年轻人的套路很多,不一定要采取改头换面的“重模式”,类似肯德基这种抓住年轻一代想要快的“即时心态”,在盒子的外观上加入了“自带加速度”的设计,不仅博得人们眼球,更能让年轻消费者想起嗖嗖前行的快递小哥;

5、反对套路,拒做“人格商品袋”

(1)洞察:反对套路,拒做“人格商品袋”

文艺青年,就该上豆瓣、穿MUJI、听民谣、读雷蒙德·卡佛?这一代年轻人并不迷恋标签。他们不但不喜欢“90后”、“95后”这些标签,也抵触“文青”“新中产”“轻奢派”等标签,总而言之,他们不愿意让自己成为一个盛满各种商品、各种标签的袋子,不愿意让外界的标签附着在自己独特的人格上,他们拒绝成为“人格商品袋”;年轻一代更多地是希望通过所消费的产品,来凸显自身的特征、来表达自我的品味和心情。他们也更希望带有情感属性的产品,对于冷冰冰的工业产品往往无感,毕竟,正是软性元素诸如萌、贱、黑色幽默等让流水线上的产品开始变的与众不同。

(2)策略:打破“固定模式”,跟常规套路说再见

正因此,瞄准90后们的各路品牌就很难再拿“优质”、“奢华”、“精萃”等来说事,而是用年轻人热衷的、感到新奇的方式,让他们因为情绪合拍而去喜爱一款产品;如果你想推广一款以滋润皮肤为主打功能的精华液,你会用什么方法把它介绍给年轻人?请美女明星代言?在TVC里塑造一个追求者众、光鲜亮丽、自带主角光环的女性形象?抱歉,年轻人可能会觉得那是谎言,令人尴尬。

泰国的一则精华液广告另辟蹊径,采用喜感十足、无厘头的方式勾起年轻人对一款精华液的好奇。他们的做法是,让一个姑娘拿着一条鱼,在大海上历经风暴穿越大洋,最后把鱼喂给一只蓝鲸,然后……被鲸鱼吐了一脸;这个情节怪诞的故事,却把精华液产品的关键词:法国、深海、滋养等特点串在了一起,并用一种让年轻人印象深刻的方式呈现,年轻人最终选择它并不是因为它是名牌,而是一款有性格、有趣味的新产品。

四、后喻时代,一瓶酸奶通过反向裂变合成记忆生态链

随着互联网技术迭代,社会进入到“后喻文化时代”,年轻人凭借移动端的海量信息,在文化、娱乐消费等方面开始反向影响年长人群,这种反推力在品牌上同样有所表现,跨次元的新包装淘汰大logo设计,整合社交营销取代单一广告投放,当其他产品还在传统产销漩涡中争夺固定用户时,一个玻瓶酸奶意识到了消费市场的细微变化,嗅到了品牌端口的机会;2012年开始,7-11、全家、伊藤等连锁店和商超低温柜里摆上了令人耳目一新的产品:新希望乳业零添加系列酸奶“城市记忆”系列,透明的玻璃瓶身,轻巧淡雅的“记忆”烙印,随即俘获一大批年轻消费群体;不止于包装,从品质把控、态度宣导到整体策略,近5年时间,新希望乳业时刻保持敏感,反向从年轻用户身上寻找共性,借势当红IP、大胆瓶身“变现”、复古跨界、跟进时事,以“心机奶”、“网红瓶”、“交际奶”等用户爱称迅速蹿红各大社交网络,登上纽约时代广场,拿下尼尔森大奖,顺带在全国近60个城市实现爆款裂变,北京记忆、重庆记忆、杭州记忆、青岛记忆等一系列与城市关联、与消费者交互的舌尖记忆,开启了以地域为端口,以情感认知做串联的记忆生态链。

1、种子用户:卡位“精享族”一颗年轻的心

“一支小巧的记忆瓶,怎样撬动庞大的酸奶市场?种子用户在哪儿?”

过去的用户运营通常将上述问题归为“产品定位”,恰恰不同,城市记忆选择了“卡位”路径,“产品定位”是传统打法,从产品的角度出发,瞄准目标用户,产品包装到营销投放,更多的是流量思维;而城市记忆所擅长的“卡位”,则是围绕着“精享族”,也就是用户的需求进行设计,在瓶身玩法上,城市记忆捕捉消费者对城市的情感细节,使用不同地标、人文背景契合消费者的场景及情感需求;致敬两会记者的定制款——北京记忆;熊猫元素、美食系列——成都记忆; G20峰会定制款——杭州记忆……一个个充满灵魂的设计,也恰巧记录了城市变化、人文生活正在发生的故事。

不囿于场景,产品“卡位”还会因用户兴趣动线的改变而改变;所以,当热点出现时,城市记忆快速反应,近日,全国进入两会时间,城市记忆随即推出“定制瓶”致敬两会记者:

  • “自从采访了代表,我再也不是没故事的女同学”、
  • “穿越人海走向你,只为一个神秘的特写”……

除了调侃,小瓶子还在线上发起了“年轻的声音”征集:

  • 从顶层设计的供给侧结构性改革到态度范畴的男女平等;
  • 打破传统品牌与用户小情小爱的常规套路……

特立独行的城市记忆配合新瓶标上市,输出了大量年轻人关乎社会的新见地;事实上,从2014年网络十大热词评选(“大大爱麻麻”、“萌萌哒”、“小鲜肉”……)、《何以笙箫默》的粉丝收割,再到此次两会,城市记忆的营销发轫,时刻对话当下,把握年轻脉搏。一系列的动作,逐渐吸引了忠实种子用户,并快速向外延扩。

2、生态链雏形:串联“即时”青年感知

重度拥抱用户,城市记忆在近3年迎来了种子消费群体的快速增量;与此同时,一个问题浮上来——当一群人来了,怎样才能留住他们?

全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特近日发布了《2017食品与饮料趋势》报告,其中提到一个“即时”青年关键趋势——信任,可以理解为食品和饮料行业里的“复古风”。报告指出,“年轻”不再仅仅是当下的“年轻”,消费者希望从老配方、老口味中回忆青春、获得慰藉,因此那些带有熟悉的味道、能让人产生熟悉印象的产品,会有表现的机会,而这,正是城市串联消费者感知的主轴——用熟悉复古的“记忆”,传统发酵的口感、零添加的健康品质,制造年轻的需要,正如产品创始人暨新希望乳业董事长席刚所言,“从理性层面来说,食品安全是消费者关注的重点,城市记忆作为当年市场上第一款不含添加剂的酸奶推向全国,是品质的创新;从感性层面来讲,怀旧已经成为一种趋势,因此产品有了独特的名字:记忆。”

碎片化时代,消费者在快消及食品饮料类别上的专情度并不高,然而城市记忆却在严把品质的同时,打造参与感,持续聚合人群,高温不退。2015年,网络上掀起了关于城市记忆“心机奶”的热点话题;2016年,IP电影《大鱼海棠》大火,城市记忆随即跨界国内最大图片社交平台in app,首次开启全新的瓶标众创模式;此后,环球时报联动城市记忆在新媒体端发起“平凡中的匠心”征集活动,记忆系再次大放光彩。通过生活的多个切口,城市记忆串联了涵盖城市建筑、艺术电影、匠心技艺等领域的用户感知,逐步沉淀用户,形成了记忆系自有生态链。

3、城市裂变:建立好产品的生态闭环,探寻C2B的蓝海市场

当产品有了一圈消费群体后,城市记忆的流量升级和实体改造开始了同步推进,从2012年第1支成都记忆到2017年的60余支城市记忆,记忆系实现了全国布局及城市裂变;与单纯复制不同,其生态链正在向优生长,通过社会故事与消费者共情,完善记忆的生态环境;

2015年,在2.5万的品牌中,城市记忆因产品独特性、市场相关性、销量持久性三个维度的突出表现,荣获尼尔森突破性创新大奖,成为15支获奖产品中唯一的乳制品。2016年,世界瞩目的杭州G20峰会上,新希望乳业成为指定乳品供应商,城市记忆单品受到国际代表团的一致点赞。于同年,登上纽约时代广场,成为名符其实的“交际奶”。

用户突围、感知串联、产品裂变,城市记忆通过三步,形成了自有的记忆生态链,变成了消费者的故事倾听人;用户即媒介,产品即表达;用感知串联生态链上的用户群体,用产品的全国品质布局串联城市端口,用瓶身的表达描绘当下社会细节,在人群-城市-社会关系圈中,“心机奶”、“网红瓶”、“交际奶”以用户为产品迭代的出发点,不断探寻C2B的市场蓝海,扩充着一瓶小酸奶的大生态。

彩蛋:弗里德曼先生在《世界是平的》一书中所言

“如果说全球化1.0 版本的主要动力是国家,全球化2.0 的主要动力是公司,那么全球化3.0 的独特动力就是个人在全球范围内的合作与竞争……全世界的人们马上开始觉醒,意识到他们拥有了前所未有的力量,可以作为一个个人走向全球;他们要与这个地球上其他的个人进行竞争,同时有更多的机会与之进行合作,结果就是,每个人现在都会问道:在当今全球竞争机会中我究竟处在什么位置?我可以如何与他人进行全球合作?”正如狄尔泰所言“对我们来说,现实只是通过内在的体验到的事实而存在”,体验是人们认识、改造世界并实现人的社会化的途径,尊重年轻人,就要尊重年轻人的内在体验——这是属于未来一代、未来社会最有影响力的“独特体验”。

-End-

#专栏作家#

水伯, 微信公众号:SFA-0002,人人都是产品经理专栏作家。《消费者洞察指引》作者,stygoogle产品经理、创始人;首届“赢在中国”获奖选手。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议 a

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  1. 确实 不错 值得 多读几遍 感谢分享

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    1. 共同进步 :|

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  2. 其实杜蕾斯的营销策略也是一样,让我感觉好的运营团队,真的很重要。

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  3. 感觉写的很不错,调侃下两提泰国是不是……哈哈 :smile: ,确实这个社会就是这样的,体验是人们认识、改造世界并实现人的社会化的途径,尊重年轻人,就要尊重年轻人的内在体验——这是属于未来一代、未来社会最有影响力的“独特体验”

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    1. 看到骨髓里了,精彩,点赞 ;-)

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