在自媒体潮流中,傻瓜才玩人设,聪明人都造IP

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“人设”是一种典型人物序列中的“一个社会角色”。

这段时间有一部非常火的反腐大剧《人民的名义》,剧中塑造出了诸多被观众津津乐道的剧中人物,但其中有一个叫郑胜利的角色则显得特别突兀,演出也不出彩,那么《人民的名义》中为什么需要他这个角色?既没从政也没从商!郑胜利人设的意义是什么?根据剧中了解,这个郑胜利是在互联网公司上班,职业水军,自称汉东省水军司令,但没什么钱,就连买十几万的车,月供也指望自己的老爸;这个郑胜利在剧中的作用可谓是信息输送的关键人物,在现实生活中他代表着自媒体,有重大新闻,他都会第一时间发送到互联网,转发更多平台,信息时代,需要这样一群人。

  • 第一次,大分厂强拆的视频就是他让互联网各路大咖们大量转发,这个起到一个信息传达的重要作用。
  • 第二次,他爸郑西坡被京州市公安局光明区分局局长程度抓过去,也是他在网上大量求转播,扩散,才让市委书记看到,第一时间把人给放了。

这两次他都起到了关键性作用,所以不可小觑这样一群自媒体人,关键时刻,互联网传播信息比什么都快。

虽然很多网友说是每次看到这个郑胜利太唠叨了,就想快进;还有说这个人物是这部剧的一大败笔,但是这部剧,还真需要这样的一类人,用来互联网信息的传播,不然也不会把这个格格不入的屌丝放在这样一部反腐剧中;当明星被人设化,意味着明星不再具有整体性,不再有整体的人格,他们只是作为一个角色,即所谓人设,就像零部件一样;人设意味着什么?就是说在娱乐工业的生产线上,已经有一整套现成的模具,而人设明星只需要按照经纪公司的打造,一个萝卜一个坑地填到那个模具里,也就是所谓的“卖人设”。

当我们说一个明星是某个类型的人设的时候,便意味着这个明星不再具有明星形象意义上的整体性,他只是一个物件,一个碎片化的存在。所以,剧中插入了这么个不着调的郑胜利也没有什么好奇怪的了,他只是这条娱乐工业的生产线上的一个不可或缺的小配件而已,但他不一定非的是郑胜利,其实杨胜利、马胜利都可以,能干活就行。

一、“人设”是一种典型人物序列中的“一个社会角色”

人设这个词的流行起来的源头已很难考证,但无疑在娱乐业内部,人设并不是新近发生的现象;比如过去我们经常听到“婆婆专业户”、“媳妇专业户”、“皇帝专业户”、“老爷专业户”、“玉女”等,甚至包括扮演领袖人物的特型演员,按照今天的说法,他们都是人设;而对于我们中国人来说,我们向来都有对于人设的集体记忆,在那个年代,人设就是道德模范,只不过道德模范的范围更窄,人设更中性化;在明星被称为文艺工作者与广大劳动群众平起平坐的五六十年代,反而雷锋比明星更像明星,他就是一个人设,区别在于,那个年代的人设不会坍塌,也不许坍塌。

正如英国学者理查德·戴尔在“明星研究”的开山之作《明星》一书中指出的,自从二十世纪初,明星制作为一种制度在美国好莱坞确立,并推广到全世界,明星一直是一种社会典型,也就是说明星自己不可能发明一种人设,玛丽苏、霸道总裁这样的人设从来都不是林心如和靳东发明的,而是说社会上先有这样一种人格典型,而林心如、靳东们恰好迎合了这样一种典型,形成了自己的人设;人类学家流心在《自我的他性》一书中援引德性伦理学的代表人物麦金泰尔的“人物”这一分析概念来理解转型期中国人的自我构成:

在麦金泰尔看来人物和一般意义上的社会角色不是一回事,人物是一种特殊的社会角色,以其他角色所不具有的的方式,对其扮演者的人格施以道德约束;说得更通俗一点,一般的社会角色更宽泛,比如我们说某个人是理发师,这就是一种社会角色,但人物不同,人物是被塑造出来的,必须得有明晰的性格,道德信念。

特定的历史时刻总有相对稳定的一组人物,流心举了一个例子,革命时期,农民透过地主这种人物来理解生活中的苦难,理解剥削,理解新中国未来的发展方向。

我们同样可以借麦金泰尔的人物概念来分析人设,早先“婆婆专业户”等属于一般的社会角色,而“玛丽苏”这样的人设则是一种特殊的社会角色,是麦金泰尔意义上的人物,而且人物不是孤立的,总是成组出现的;长久以来“工、农、兵、学、商”长久代表着当代中国人的自我系谱;而放到娱乐业来看,玛丽苏总是和霸道总裁就是一组人物,成对出现;老干部和小鲜肉也是一组人物,

所以“人设”是一种典型人物序列中的“一个社会角色”

人物为什么重要,因为人物是有关我们自己或他人的故事得以讲述所必需的参考点;在麦金泰尔看来,人物之伦理道德是人物的立身之本,因此,作为一种人物序列,人设背后必定预设着某种伦理道德立场、道德信念和道德语言;而所谓的“人设崩塌”则意味着人物背叛了自己的道德立场,而且在一个泛道德化的时代里,先前不被纳入道德考量的很多行为和话语如今都被道德化了,都被转化成了道德问题;因此,尽管人设本身应当是一个中性概念,比如小鲜肉、老干部本身都是中性的,但一旦陷入丑闻,人设背后预设的价值、道德评判意味就显山露水,不再成为一个中性词。也因此当我们说“人设崩塌”的时候,我们往往是在说这个人的道德品质出现了问题,例如薛之谦好男人的人设崩塌,从“深情痴心段子手”人设崩塌速转“渣男”;

二、人设崩塌的焦虑:明星“人设”, 究竟谁说了算?

1、明星的人设化:明星成为零部件,不再有整体的人格

不同的人设,有不同的标签,这本身并不是最近才有的现象;但这和今天明星普遍被人设化,还不完全是一回事,明星的人设化是说:明星和经济公司主动地经营自己的人设,以此为卖点,因此人设化是今天的娱乐业通行的行业规则和逻辑,那么,被人设化的明星和过去的明星有什么不同吗?

两年前的戛纳电影节上,法国影坛常青树凯瑟琳·徳纳芙有一段“悼词”,她认为法国已经不再有真正的巨星:数码时代之后,出现了很多这样的明星,他们非常出名,有上百万粉丝,但几乎什么都没做;德纳芙的这个看似偏激的说法当时引起争议,后来她又补充说明道:社交网络让人们不再为明星魂牵梦绕,明星的私生活没完没了暴露在社交媒体上,成为一个明星意味着魅力和神秘,今天很难再保持任何意义上的神秘了。

虽然德纳芙说的是法国,但其实她的说法显然已经溢出了法国,就像本雅明曾经论述过的,在一个机械复制的时代里,艺术品没有了那种闪耀着某时某地独一无二的光晕(aura),因为一切都是仿制,无所谓原作;明星的陨落,明星神秘性的弱化,背后其实是明星的意义和性质发生了根本的变革。

换句话说,今天的明星和德纳芙那个年代的明星已经不是一回事;理查德·戴尔在《明星》一书里通过“明星形象”(star persona)这一概念来分析明星的生产与消费,当我们在说明星形象的时候,指的不仅仅是那个作为肉身存在的明星,还包括他的荧幕形象,包括我们对于他的评论,兼而有之,明星形象是一套话语。

(1)当明星被人设化,意味着明星不再具有整体性,不再有整体的人格

他们只是作为一个角色,即所谓人设,就像零部件一样;人设意味着什么?就是说在娱乐工业的生产线上,已经有一整套现成的模具,而人设明星只需要按照经纪公司的打造,一个萝卜一个坑地填到那个模具里,也就是所谓的“卖人设”,当我们说一个明星是某个类型的人设的时候,便意味着这个明星不再具有明星形象意义上的整体性,他只是一个物件,一个碎片化的存在。

整体性的意思是说,他可以随时游离,不按常理出牌,这个形象是有弹性的。

你能想象张国荣是什么人设?王菲是什么人设吗?张国荣和王菲都是很难被某个单一的人设定义和驯服的,因为在那个年代明星更具有某种整体性。

(2)今天的明星是一个缺乏深度的主体

这个缺乏深度不是一般说的这个人没有内涵的意思,而是说当我们把今天的人设明星视为一个文本,我们去看他的作品、私生活乃至他的言论等等,所有各方面综合起来看的时候,我们发现这个文本的丰富性是不够的,是单一的,因为他由内到外都是按照一个既定的人设打造出来的,他遵循的是一个一劳永逸的逻辑,一好百好,一旦人设设定,就要永远演下去。

在这个意义上,我们可以用美国的马克思主义批评家詹明信的说法,把人设明星称为缺乏深度的主体,或把人设明星的明星形象称为缺乏深度的文本。然而,有趣的是,在人设时代,我们却依然用很多“前人设”时代的批评语言去评判明星。譬如,我们说到范冰冰,经常说她火得发紫,但是没有代表作,但我们的批评语言可能本身就是有问题的,因为代表作分明是前人设时代的标准,因为对于一个具有整体性的明星形象而言,必须要有代表作的支撑,明星形象才能成立,而在人设时代,人设是第一位的,作品是次要的。

(3)明星成为零部件,而不是一个完整的作品,这本身也是晚期现代的文化逻辑

按照台湾学者何春蕤的说法,可以用“模组化”(module)这个概念来理解,在晚期资本主义时代,日益细致化的技术分工已经促使生产过程极度分割,工业设计得以用高度精密的模具来达成零件的标准化和精确性,也使得产品结构合理化,更易于自动化生产与组合,零件的互换性因此达到极致,有利于当代消费型产品频繁的更新换代、创新升级,以进一步刺激市场消费;娱乐工业也是如此:

今天明星的打造也是按照模组化的逻辑,打造出不同的类型,每一个人都自立山头,但每一个人又可以被同类的人设明星所取代,因为他不再具有完整性,而只是零件。

如果那天某个明星的人设崩塌,会有其他明星去填补这个人设,这和娱乐圈一般意义上的新陈代谢也不是一回事;王菲或许在唱片销量可以被后来者张惠妹等人取代,这是一个新陈代谢的自然事件,因为作为整体性的王菲有不可替换性,无可复制。而鹿晗哪天被另一个小鲜肉取代,则是一个程序事件,因为他只是无数雷同的零件中的一个。

2、进击的粉丝:明星人设的隐形操控者

作为社会学意义上的人设和人设崩塌,如果仅从明星的角度来看,不能窥其全貌,还需要考虑另一重重要因素即粉丝,我们可以看一下三组关于粉丝的剪影,分别对应三个时代:

  • 第一组:1926年全世界的情人鲁道夫·瓦伦蒂诺在纽约病逝;瓦伦蒂诺的不少影迷自杀了,他们不相信没有瓦伦蒂诺的股市还能继续开盘,他们无力改变没有瓦伦蒂诺的演艺圈的格局,只好以自己的肉身献祭。
  • 第二组:在90年代最火的情景喜剧《我爱我家》里,有一集讲的是少女圆圆疯狂迷恋张国荣,满屋子贴着他的肖像画,把偶像照片贴在笔记本里夜夜睡前温习;最后,张国荣阴差阳错没有来成,来的是他的经纪人,小姑娘的追星癔症就此被治愈;
  • 第三组:2016年,李易峰粉丝团控诉其经纪人失职,不少媒体用了“逼宫”这么惊悚的词;从“逼宫”这个词我们就可以看到,粉丝和明星其实也类似于皇帝和大臣间的“猫捉老鼠”,权力互相制衡。

这三组粉丝剪影里,粉丝的狂热是相同的,但不同之处在于,在前两个时代,粉丝充其量只是娱乐工业的局外人,换句话说,尽管粉丝的好恶会影响到一个明星的知名度,但更多时候,粉丝都是一种事后干预,他们处于这个行业链条的末端,对于这个行业的游戏规则,他们并没有多少话语权,因此,粉丝往往被认为是被娱乐工业、明星、媒体的话语操控的。

但第三阶段的今天,粉丝通过自产新闻,可以主导明星的走向,超级话题、微博互动、帮明星打榜等等,可以说,粉丝推动了明星的走红,Tfboys就是最好的例子;也就是说,明星和粉丝间的关系发生了质的变化,不仅从象征层面的仰望与被仰望的关系转变,而且变成了一种协商式的关系;如果明星不符合自己的期待,粉丝可以主动粉转路人,乃至粉转黑。

在理查德·戴尔和埃德加·莫兰关于明星研究的奠基之作中,他们都承认明星是一种商品,但不同于一般商品,明星这种商品的消费,带有某种赠与被赠的色彩,或者有某种礼物的逻辑;而今天的年轻粉丝,在通过明星来打造自己的身份认同时,更接近一般意义上的消费者,他们会货比三家,很少再有以前那样从一而终的粉丝;一旦明星的人设崩塌,他们会立即粉转黑;如同有篇文章的标题所讲:“薛之谦:昨天说爱你的人,今天推你下深渊”,粉转黑,这是今天粉丝的行为逻辑;我们每每被所谓“脑残粉”们的一厢情愿所不解,但其实粉丝的倒戈和无情也同样让人咋舌。换句话说,明星人设化的时代,明星不是以前的明星,粉丝也不是以前的粉丝了。

而明星的人设化,可以被看成经纪公司和粉丝合谋的产物。

正如前面说过的,明星是零部件,而作为消费者,粉丝可以根据自己的喜好和需求随意搭配,以此形成自己的身份认同;粉丝对于明星的这种人设化消费,用何春蕤的“模组化”来进行理解,不同的消费者主体以自己的方式打造明星模组,从而打造出自己;今天明星的人设可以一夕之间就崩塌,从另一方面也是因为粉丝更主动了,他们自己打造出来的模组,可以轻易就推翻,的确,在这个意义上,一切坚固的东西都烟消云散了;

三、在自媒体潮流中,傻瓜才玩人设,聪明人都造IP(人物+人设)

自媒体现在大谈人设,毕竟自媒体这么多,红利期也已过,领域越来越垂直细分,要想突出重围,必须要有个性才能有识别度,自媒体的重点,与其说是“媒体”不如说是“自”。

人设跟IP,是外面看着像,实则完全相反的两类东西;玩人设的人,是被外在的事物所主导的,他内心没有坚定的价值观,现在红什么,他就去给自己贴什么标签,永远是追风,是墙头草;没有人可能猜对每个风的节奏,他们是时间的敌人,他们来的快,去的也快。

“IP”,一种个性化的品牌形象,造IP的人,是内心有坚定地价值观,无论流行什么,我就是我,真诚,真实,始终如一,是一种由内而外的价值观输出;IP大旗持续不断地发射信号,吸引同类,同生相和,同气相求,起于青萍之末的微风,终成无往而不利之势;社交真正的目标,根本不在于去说服、转化那些不认可自己的人去认可自己,而在于找到你的同类。

对于自媒体而言,“IP”是品牌建设中品牌形象重要一环,它是一种无形资产;打造“IP”就是要迅速占领受众心智,形成深刻的印象;那么“IP”如何在自媒体发力,自媒体的“IP”该如何打造?

1、精铸

(1)结合用户定位

自媒体“IP”毕竟不是用来自嗨的,而是要让受众基于此而对你产生认同、信任,并愿意为此消费,和内容生产一样,“IP”的打造也要结合用户的需求和定位,如“利维坦”, 他的公号简介是“神经基础研究、脑科学、哲学……乱七八糟的什么都有。反清新,反心灵鸡汤,反一般二逼文艺,反基础,反本质。”

“利维坦”出自希伯来《圣经》里的一种海怪,这个词在希伯来语中有“扭曲”、“漩涡”的含义,他将粉丝定位为好奇心旺盛、想象力丰富的一群人,结合这一特性,他给自己打造的“IP”是一个喜欢生僻知识的怪咖。

(2)真性情

自媒体人确立自己的个性,并把这种个性特质融入到你的产品调性中,发挥自己的人格魅力,挖掘独特个性,让价值主张和你的角色类型相呼应,这种“IP”真实性,也许比绞尽脑汁想出一个人设,要面临崩塌的风险率更低,而且比起全程靠演,露出本真,自媒体人减粉可能性也更低,有血有肉,也更能为受众信服。

(3)平衡用户量级与影响力

因为“IP”存在大量的相似群体,你的定位就决定了你所吸引到的用户量级,但若只看重用户量级,把“IP”打造成大众化的特质,那么你的竞争对手越多,且不可避免的会有严重同质化现象,因此需要权衡;而越精准的“IP”设计,会牺牲用户量级,却具备更高的垂直度,能获得更多的影响力。

(4)宜精不宜多

“IP”有着巨大的风险,建立周期长,因此“IP”尽量不要设置过多,随意往身上贴标签,标签内在矛盾的可能性越大,特点太多就淡化了个性,受众既记不下来,你也经营不过来,选择最突出和最深入人心的一点发挥,也要符合自身定位和受众定位;与自身品牌风马牛不相及的,不要轻易乱贴,形象越清晰反映“IP”,价值越早被发掘;当你已经拥有一个好的“IP”时,不要再贴上几个跟上潮流的标签,记住让原有“IP”更丰满更有深度比创造新的人设更安全。

2、打造

(1)内聚:团队文化

由团队经营的自媒体,若自成品牌,形成独特的团队文化,能大大增强团队凝聚力和成员认同感和归属感;成员的个人属性被隐藏在团队“IP”表面下,在这里每个人都代表一个群体;如“菜菜美食日记”在数不胜数的美食号里有着别具一格的特点,即她是有“IP”的公众号,她有着非常鲜明独特的气质,“菜菜”不仅是一个喜欢和擅长做菜的姑娘,也是他们生活里温暖的陪伴,心灵手巧的“菜菜”从最初的一个人变成了整个团队的化身;就连男摄影师,也要设想自己是暖心的姑娘,站在美食居家女性的审美观去摆拍,去淘比较女性化的道具;这种身份上的一致感,最大调动团队内在聚合力,甚至培养独特的团队文化,激发创造力和生命力。

(2)外散:差异化传播

1)辨识度和存在感

现在自媒体泛滥,同质化现象非常严重;受众们对众多自媒体“傻傻分不清”,这对除了知名KOL的其他自媒体并不是什么好事;信奉过去内容为王理念的自媒体,纳闷为什么自己明明生产了独特有趣的内容,粉丝粘性却总是不理想,因为你缺乏辨识度;各类垂直细分市场玩的溜的玩家太多太多,想让受众在茫茫人群中一眼认出你几乎很渺茫。于是应运催生出快速识别的操作手法——打造“IP”。

在互联网这个陌生人组成的社区中,受众们需要一套简易的模板将遇到的人分类,以快速实现认同;互联网时代,信息膨胀繁杂,而人们时间成本增加,人们几乎不太会想去深入研究每一个人或事物;贴标签,这种简洁明了的处理方式正应了大众所求,这带来了认知梯度迅速扁平化和信息有序化,更重要的是标签化能让兴趣群体迅速聚集,找到认同归属感。

2)价值输出

人们在使用或消费某件事物时,往往并不局限于使用价值,还注重它背后的象征,即符号价值,以人格化方式表达品牌的符号意涵,也是品牌形象输出的重要方式;如“罗辑思维”,爱智、求真、有趣、有料已经成了罗胖本人最大的“IP”标志;追随他的粉丝们在消费中也设想自己和罗胖一样也是“有点逼格、高端、爱智求真”的人,并沉浸在这种特殊身份中自嗨自乐;这比用户单纯的获取使用价值,更能深层次地打动受众;消费者在追求自我中,重视丰富性、自足性,强调自我价值的实现及社会归属感与身份感;由“IP”所传达出的品牌理念和价值观能提高用户忠诚度。

3)情感营销

一个具有喜怒哀乐的公号,可以一下子拉近与粉丝的情感距离;不论是高冷风、逗逼风、闷骚型还是文艺范,有个性的自媒体总有吸引力,从受众的情感需要出发,唤起和激起受众的的情感需求,用人设来诱导受众心灵上的共鸣;受众在你的“IP”中获得一种感情上的满足,一种心理上的认同,你与粉丝之间的关系会更紧密粘合;如咪蒙以其内心强大、语言犀利的“IP”,表达出多少女性粉追求自由展露个性的心声,咪蒙的真爱粉不仅爱她的文章,更是爱她的人格;

 3、强化

“IP”具有符号属性,需要不断固化受众认知以增强其影响力;“IP”形象并不只是简单取一个名字,还需要引导与强化,保持其能见度和影响力。

(1)简单有力的重复要素

这种重复要素包括logo、排版、内容调性、宣传语、包装等的设计风格,企业在品牌建设时注重VI设计,自媒体也不要忽视这些小细节;通过打造高识别度、统一性、高频的品牌形象,在互联网环境下才能牢牢抓住用受众眼球并打下烙印;整体性的设计注重形式上和内容上和人设统一,表里不一很容易成为受众唾弃的导火索;极具个性的设计从另一角度也许还能提高你的曝光率和识别率;如“顾爷”,一个恣肆调侃名家名画的艺术科普网红,给自己设计了一个酷炫狂拽的爆炸头头像,排版和语言、配图画风极其犀利恶搞。

(2)品牌故事

可以通过设计富含情感的“IP”故事来加强品牌形象,注重受众对品牌文化故事、品牌理念的认同和共鸣;在故事中塑造人物让形象更加丰满圆润,生活化场景引起受众共鸣,以情动人,打动受众,无形中加固了他们对品牌的印象,而且用户可能会积极主动在社交平台上帮你二次传播;如“深夜发媸”徐老师自述经历,平实动人;

(3)社群互动

基于多种新媒体传播方式特性,多维度实现品牌互动传播的创新;比起单向内容传递,社群互动更能展现自身的个性,在人际传播中传递的不止是信息、思想,还有情感的沟通;沟通的伊始便是信赖的开端,“IP”作为卖点首先要得到受众的信赖;人人往往信其所见,受众从你的言语和态度中形成的印象必定比你灌输给他人形象更深刻,多与粉丝互动,也顺便刷了下存在感和活跃度,固化你在他们心中的形象;例如广州知名美食达人TA叔就说过,“我和粉丝的互动性会比较高,我自己的私人号会加粉丝,也建了很多粉丝群,会和他们聊天,聊美食的话题;所以到了吃饭时间,他们经常会问我:去哪里吃什么好不好?这家餐厅好不好?”,TA叔还会帮粉丝们在餐厅排队和订座,TA叔通过高品质内容带来用户,高频率的互动留下用户,进一步获得粉丝的认可。

四、马云、雷军、丁磊这些科技界大人物才是自媒体上卖人设的祖师爷

不知道从什么时候开始,科技圈的这些大佬除了搞企业,还多了一个叫做人设的东西,人设的主要作用其实就是营销,通过一个卖点或者一个角度来包装一个人,从而使其更接地气更能给大家留下深刻印象;在科技圈,创始人、CEO就是公司的一部分,越是大佬,就越是深谙此道,这里让我们看看张朝阳、马云、丁磊等互联网大佬的人设变迁过程:

(1)第一代互联网大佬张朝阳:高、大、上

在遍地是天才的科技圈里,名校出身早已是人人标配,这个招数更多被上一代互联网人所使用;中国互联网最初的三驾马车里,张朝阳具有几近传奇的学历背景;王志东被誉为北大软件神童;丁磊经历稍弱,但也是名校毕业,业余时间翻阅图书馆计算机书籍、旁听计算机课程的故事也广为流传;但是,他们的人设太过辉煌,以至于在网络普及之后,多少被认为有些不接地气。

(2)马云:素人

后来马云的出现,改变了中国一代企业家的整体画风;和同期大佬们相比,马云给外界的印象就是个素人:外在形象不佳、无互联网背景、创业初期无靠山、真真正正的白手起家;创业者会熟读他背着麻袋去义乌批发袜子、卡里只有200块,但坚持原则放弃苛刻投资、找员工借钱给员工发工资的故事,并身临其境,备受鼓舞;马云的事迹多为外界津津乐道,因为它向我们讲述的故事,更接近我们的现实生活。

(3)雷军:呆萌、亲民

和马云一样走平民路线,但套路完全不同的是雷军;雷军这种技术宅型老板是很难规划出一个具有领袖魅力的人设的,直到两年前,雷军给外界的印象都是低调、腼腆的形象,转折在2015年,雷军在小米印度发布会上的那一段中式英语秀,被制作成鬼畜视频并在网络迅速走红,就这样,雷军被打上了一个区别于所有互联网大佬的标签:呆萌;这两年,雷军的曝光率越来越高,整个人的画风也可爱亲民起来,比如在人民大会堂玩自拍、坐在办公室做新产品的直播、投资《奇葩说》并自己亲自上阵再秀英语。

(4)丁磊:文艺、洒脱

谁也没想到,中国最早做互联网的那批人里,丁磊会是现在过得最开心的;粗略数一数,在丁磊头上顶着的光环包括:任性总裁、小众音乐爱好者、32岁当上首富、不缺钱、段子手、中国唯一开心的有钱人;在媒体的描述中,丁磊化身为一种清新脱俗的符号:不世俗、不谄媚用户、文艺、洒脱,有几分道骨仙风、世外高人的味道;他说只想顺便赚钱,却在2017年第一季度轻轻松松就赚了百亿;即使是再苛刻的观察家和用户,提起丁磊和网易,都是一脸的崇拜和满口的赞许。

这些大佬们在已经具备了人物整体性的基础上才开始“卖人设”,让我们一起来体验这些顶尖高手通过“卖人设”来强化“IP”的个中滋味:

1、大佬们的虚拟的身份牌

社交媒体无论怎样被使用,归根结底展示了使用者的身份,跟使用者的个性密切相关。而大佬们的社交媒体账号实际上已经成为他们的一个身份牌。

马云:用配图彰显不羁的灵魂,除了配图以外,马云的自黑能力也是妥妥的涨粉利器;

王石:一个爱生活、爱记录的处女座。他的微博,记录各种探险经历的人生轨迹系列;

这个虚拟的身份牌,当然也需要一个小而精的团队来用心维护,据说马克扎克伯格的主页,幕后其实有一支12人的公关团队在打理,除了日常的斟酌推文、清删负面、回应评论之外,这支团队还发布公司业务相关的信息,以及小扎的私人生活动态。

2、公关危机的防波堤

成也公关,败也公关,巨头们叱咤商界的同时,也往往会遭遇各种各样的公关危机;如果放之任之,必然会招致恶果;盲目冲动地进行回应,也未必能够力挽狂澜;而正确地处理应对,则可能会让你即可在大众面前建立起立体的形象;顺丰王卫为快递小哥伸张讨公道的事情,应当属于依靠危机公关树立完美人设典型;去年4月,有网友微博爆料,北京一小区内,一位顺丰的快递小哥不小心与某私家车发生刮蹭,该车主随后对快递小哥进行了长时间的辱骂,并不断动手打人;事件被曝光之后,顺丰当晚就被顶上微博热搜第一,面对员工受辱,顺丰官方出面,在第一时间挺身而出,企业形象高大不少;同时,平时一向低调的顺丰总裁王卫,化身霸道总裁,誓要为被打快递员讨回公道,在这之后,打人者被警方拘留处罚,正义得以伸张;估计在这之前,很多人都不知道王卫是谁,但此后王卫一炮而红,被各种关于王卫新闻刷频,这个只有高中文化、从快递小哥做起的穷小子逆袭成亿万富翁的励志故事在朋友圈传为美谈。

3、娱乐至上

娱乐化的风潮正一股股地吹向互联网巨头们,无论是电视剧、电影还是各类综艺节目,互联网公司越来越多地出现在内容里,互联网公司与明星的关系也在发生着变化,在互联网圈,各家公司负责人披挂上阵玩娱乐已经屡见不鲜,阿里的马云、搜狐的张朝阳都是互联网圈中爱做演员的人,多次客串公司旗下节目、影片;当互联网大佬频频现身在电视剧、电影中时,无形之中也给自身的平台、品牌带来了极强的曝光度,公司大佬亲自玩娱乐,本身就是一种低成本的跨界娱乐营销模式。

4、事件传播

媒体是传播效果最好的工具平台,特别是借助互联网之后,这一优势被进一步的放大。经常用百度搜索的朋友可以看到,下拉框最热的词往往是媒体大肆报道的事件;如果新闻策划的好,还会引发一系列的连锁反应,大部分的营销事件都是由新闻事件引起的,互联网大佬在人设塑造的过程中也看到了新闻营销的重要性,我们在用相关的关键词进行搜索,会出来一大波关于这些大佬的新闻。

5、话题营销

除了日常出席活动、公开演讲、接受访谈、发表文章之外,大佬们还喜欢给自己加一些更特别的料,通过结婚、爆金句等方式花式输出人设,这方面玩的得心应手当属不知妻美的刘强东;2014年4月6日,有美国网友拍到奶茶妹妹与刘强东甜蜜约会,街头紧紧相拥,坐实恋情,一度否认恋情的刘强东第二天更新微博承认恋情,并称:小天是我见过最单纯善良的人,遗憾自己没能保护好她;虽然这是一起意外被拍事件,但是从曝光的照片来看,不少网友都认为有摆拍嫌疑,之后,这对年龄差距19岁的情侣,连续多日霸占娱乐、科技两大行业的头条,直到一个月之后的5月22日晚,京东正式登陆美国纳斯达克,作为截至当时在纽约上市的中国互联网公司中最大的一次IPO,京东的话题效应持续性非常强;利用和奶茶妹妹的恋情,刘强东提前一个月将公众目光聚焦到京东身上,实足是一次教科书式的话题营销。

树立老板人设对企业来说,无疑是最有效、最快捷的公关手段,利用大众对于企业家的猎奇、媒体对于新闻素材的追逐,互联网大佬们很容易通过其丰富的个人魅力去获取用户的喜爱;虽然各CEO本人不一定承认,但从企业营销曝光的角度来看,一个企业如果能有一个懂得自我营销的老板,真的能省下不少广告费;

彩蛋:所有分手,都是因为人设崩了

陈奕迅曾做过件很煽情的事他提前一年预售了自己演唱会的门票仅限情侣购买一人的价格可以获得两个席位但是一份情侣券分为男生券和女生券 恋人双方各自保存属于自己的那张券一年后 两张券合在一起才能奏效 票当然卖得很快也许这个是恋人双方证明自己爱情的方式吧“我们要在一起一辈子呢”“一年算什么” 这场演唱会的名字叫做 明年你还爱我吗? 听似很简单的疑问句实现起来却被赤裸裸的现实击败 到了第二年专设的情侣席位果然空了好多位子他面对着那一个个空板凳 脸上带着怪异的歉意唱了一首《明年今日》;人设终归只是人设,你总不能演一辈子吧;这个世界其实有两个体系,一个是人设的体系,在这里有一种人为的秩序,什么东西该抬高了搁在上面的,什么东西是该搁在下面的;另一个是世界的本来样子。

-End-

#专栏作家#

水伯, 微信公众号:SFA-0002,人人都是产品经理专栏作家。《消费者洞察指引》作者,stygoogle产品经理、创始人;首届“赢在中国”获奖选手。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

评论
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  1. 是陈奕迅?难道不是陈升吗。。。

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