如何通过沟通,让用户说出有意义的回答?

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本文是小鹿在用户研究领域学习期间总结的经验,主要落点在如何让用研项目更好地服务于需求,更有效、有针对性地解决现有问题,希望对大家有帮助。

进入用研行业小半年,踩过很多坑。作为新人进来的时候,总以为用研是“方法为大”,只要方法用得好,对问题的剖析就会足够透彻,其实不然。

一般来说,用户研究的工作环节主要涉及3个人群:需求方、用户研究组、目标人群。

需求方可能是产品,也可能是用研部门自己,总之,就是提出研究问题、发起项目的源头。所谓用户研究,面向的当然是产品的目标用户,而连接需求和目标用户的,就是用户研究员,他们负责研究设计、执行和报告输出。

我们可以以这样一张图表示常见的用研流程:

可以说,用户研究员更多充当的是中间人的角色,不仅要将需求转化为用户的语言,让用户理解;更重要的是,让用户说出有意义的回答,回应需求方提出的问题。

也就是说,关键不仅是让用户说话,还要让他们说有意义的话,提升研究的“有用性”。

怎么提升?我的心得是:沟通。

一、为什么要沟通?

工作需要沟通,这是每个人都知道的,但什么时候应该沟通,和谁沟通,却是不好把握的。尤其是对职场小白来说,刚开始,很想证明自己的能力,接到需求就闷着头干,结果自己越想越乱,或是想错方向,输出的结果完全无法对应需求。

用研也是一样,作为一个承载需求、传递声音的角色,我们需要在开始执行之前多想很多步。鉴于此,我将上面的图改成了以下的模样:

虽说用研能通过问卷、访谈或其他方式直接或间接地接触到目标用户,但用研人员与用户的沟通机会是极少且宝贵的。

  • 比如问卷。我们设计一份问卷,肯定希望一次性收集所有需要的信息。一是降低问卷投放和追问的成本,二是降低用户的成本,要知道,愿意常常填问卷的用户可是不多的。
  • 又比如访谈。用户好不容易抽出了时间,你当然要把需要了解的内容尽量一次性抛出来,谁也不喜欢每天都被人追着问问题。

既然如此,我们就需要在一个提纲中将所有需求细化,一次数据收集就能回答大部分问题——而这些都需要通过沟通来得到。

二、怎么沟通?

1、执行前:确认并细化需求

这里以一个例子来分析:

一天,产品经理告诉用研,A功能现在在市场上很火,我们也想在自己的产品里增加这款功能,你去问问用户,如果有这样一个功能,他们愿不愿意使用。

乍一听,这个需求是很简单的,但越简单的需求就越需要细化

就这个问题来说吧,你不可能直接做一个问卷,调查用户对A功能的使用意愿,如果是重度用户,他肯定说愿意使用你家出的任何产品,如果是中度或轻度用户,说“我不知道”的人可能就比较多了。但就算你知道了愿意使用的比例,又能说明什么呢?好像提不出什么实质性的建议啊!

所以,先和需求方沟通,确认他们具体是想了解什么,希望用研帮助解决怎样的问题

然后,产品经理就会告诉你:

  • A功能这么火,我们想看看我们的用户是不是也在用,也有这个需求;
  • 如果用户对A功能有需求,是在什么情况下有需求,什么场景下会想要使用;
  • 用户在其他什么产品上体验过A功能?这些竞品在什么方面做得好,什么方面做得不好,我们是不是可以去粗取精……

这时候,作为用研的你就豁然开朗了,原来我是需要研究这些,那么,你就可以带着这些疑问去发展你的研究策略了。

现在,我们可以再梳理一下用户研究的流程,是不是比前面完善了许多?

2、方案设计阶段:再次确认需求

其实,从确认需求开始,我们的问卷和访谈提纲就差不多出来了。

在以上的“用户是否愿意使用A功能”项目中,我会优先考虑投放问卷,以定量方法为主要的数据收集方法,之后再根据回收情况看哪些方面需要定性资料的补充。

根据前面的沟通,我们已经知道,产品经理最想了解的是“用户使用我们产品中新增A功能的意愿”,结合其具体需求,可以将问卷按照以下板块发展:

  • 用户在日常生活中对A功能的使用习惯:是否使用过A功能,使用频率,使用场景
  • 用户对A功能的使用需求:用户使用A功能的目的、在使用我们的产品时,是否有潜在的使用A功能的需求
  • 竞品使用情况分析:用户使用过哪些产品的A功能,认为它们各有什么优劣之处;这里,可以自行梳理目前市面上具有A功能的热门产品,或是询问产品经理,具体想了解哪些产品,再融入问卷设计中。
  • 用户的使用意愿:如果我们新增A功能,用户会比较重视这个功能的哪些方面……

在问卷中一一对应回原始需求,投放前,再与需求方讨论一下,是否还有什么需要补充,有没有哪些问题是他们还想要了解的。

但是,我们并不需要在问卷中涵盖所有需求,当然,一个问卷就收集完用户的所有信息,当然节省了之后的研究成本,但这样的问卷消耗用户太多成本,回收量可能欠佳。

一般来说,我们在确认需求时,只需涵盖最核心的一系列问题,尽量保证在有限的题目内收集到足够回答当前疑惑的材料,就足够了。

3、执行中:阶段性输出和沟通

物料准备完毕后,就可以开展调研了。

通常,用研人员会在投放前就确定好数据分析的方法,进而倒推需要回收的问卷数量。比如说,我们期待这份“A功能使用意愿”的问卷能在3天内回收3000份,从问卷投放的第二天开始,我们就要及时监控了。

如果问卷回收量很低,可能说明现有问卷太长,可以和需求方协商,及时进行调整。如将问卷拆分、删减某些题目,或增加投放渠道和天数等,尽量达到适合分析的量级。

有的项目需要较长的时间来分析数据,这个过程中,可以将数据分析拆分为几个阶段,如第一阶段是简单的数据描述,第二阶段是分版块的输出,第三阶段才是总结和策略建议。如果产品经理对数据催得比较紧,可以先输出数据描述,让他们对用户的使用习惯、需求等有个大致的了解。

这时候,他们可能会提出新的需求,比如,让你区分出不同类别用户对A功能的需求强度有何不同,这可能就是你第二阶段的主要工作,与之前的设想又有所不同了。

环境是不断变动的,等我们的数据收集回来,起初的需求可能又已经不一样了,及时与需求方沟通,才能保证自己始终在有用的事情。

4、执行完成:从反馈中提升自己

一个项目结束之后,别忘了和产品经理聊聊这个过程:

  • 最后输出的结果是否对他们有所帮助,哪些方面帮助最大,哪里还存在不足?
  • 他们对这个研究过程有什么意见和建议?

从他们的反馈中,我们可以反思,自己的研究设计是不是存在缺漏,有哪些错误是可以避免的,之后再开展项目时,应该如何想得更尽善尽美。

沟通很繁琐,却能让你集思广益。做一个项目不是为了满足自己,而是要确实解决某些问题,而沟通所做的,就是要确定这个问题的每一小问是什么。时机适宜的沟通,能让用户研究和产品一样跟上变化,输出更有用、适用的内容。

 

作者:小鹿,热爱互联网行业,曾在阿里巴巴和腾讯实习,有新媒体运营、内容运营、用户研究和社群运营经验。

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题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

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