社区三年杂记3:从2015年至今,我在阿里做社交的经历

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文章是为了记录从2015年7月至今在阿里做社交的经历而写,文章会有两个主线,一个是对业务的思考和回顾,一个是自己的成长;更多是总结回顾而非预测,但“知史以明鉴 查古以至今”。

我叫大琪,一个平凡的设计师,说普通呢,我和大多数设计师一样,在为几个元素的布局,几个像素的间距而终日纠结,时间久了难免会觉得成就感极低,也会发发牢骚吐吐槽;说不普通呢,我从一入职就在做社交,的确是随着阿里巴巴的社交产品一路成长起来的设计师,其中滋味也体会到了七七八八。

突然来了另一个风口:我又被选中了

眼看着共享经济从热到凉、粉丝经济从热到凉、直播从热到凉、feeds流消费又热起来了,我迷迷糊糊的踏进了一个新的业务——短视频。

照例我们先来看看行业中的伙伴都在干什么。

微博培养了自媒体心智;公众号建立了自媒体的玩法;头条号靠feeds流内容分发的模式抢占了先机。一大批自媒体人被聚集在这些平台中,当消费载体从文章迅速转化成视频时。快手抖音又早早搭上了进城的班车,用惊人的用户量证明了自己霸主的位置。

在做竞品的时候捎带手维基了一下字节跳动(今日头条),我为这种布局感到瑟瑟发抖。

友商腾讯爱奇艺也赶忙推出了自己独立的app企图做好阻击。比如腾讯的微视,爱奇艺的吃鲸。

纵观这些内容形态,有几个名词需要讲讲明白:

(1)OGC (Occupationally-generated Content)

这里指的是综艺剧集电影的片方,职业生产内容。

用户愿意为版权买单,这是目前视频大平台赖以生存的头部资源。例如美国 Netflix,中国爱奇艺等。

(2)PGC (Professional Generated Content)

这里指专业生产内容的一批人。

他们是腰部资源,也是视频网站完善生态必不可少的一个环节,例如 papi酱,办公室小野。

(3)UGC (User Generated Content)

指用户原创内容,是尾部资源,目前我们看到的大部分内容都是UGC,比如你现在看到的这个公众号。

这其中的逻辑大致是这样的:

A平台拿钱买OGC的作品放在平台上独家播放,这时候用户为了看剧就大量涌入,平台为了增收会售卖会员,用户买了会员才能看剧,剧追完了,B平台又买到了另一部综艺的版权,用户又去购买B家的会员涌去看综艺。

各家平台只能通过大笔买版权,小范围收会员的方式来运作吗?用户看完了头部内容再给用户看啥?入不敷出一直陪钱的状态要持续多久呢?

所以为了增收,平台走上了成本较低的自制道路同时扶持PGC,自制内容和PGC用相对少的成本带来更多用户的留存。

为了让更多用户留在平台又想拼命做社交,社交的本质就是UGC,可是事实是:UGC和OGC平台有着天然的排斥性。简单说,OGC平台鼓励头部效应,UGC分发依靠去中心化。这两者是地球的两极。

而逆袭的快手抖音是怎么做的呢?

他们天生就是UCG平台,在去中心化的分发中大家看到更多的是普通人的精彩生活片段。UGC的头部也许会渐渐成长为PGC甚至是一个IP(怎么长成一个结结实实的IP就是后话了)

以上是行业背景而我们还能做什么呢?

短视频PGC需要什么我们就应该去做什么。

PGC生产的链条又是什么样的呢?

在这个链条上作为平台方有几个发力点:

  • 工具支持
  • 流量倾斜
  • 变现渠道

1. 工具支持

工具可以分两部分来看,一是创作工具 一是运营工具。

(1)创作工具

市面上的短视频有横屏&竖屏两种,他们分别代表了什么呢?在即刻上看到了一位即友很有意思的观点。

引用来自即刻用户 金叶宸

横屏=摄像机

竖屏=手机摄像头

横屏=逻辑=系统2主导

竖屏=脸=系统1主导

横屏=拖动的进度条=3min以上的视频长度

竖屏=没有可拖动的进度条=30秒级以下的内容

横屏=永恒的需求之故事

竖屏=永恒的需求之社交

横屏=世界

竖屏=我

简单的来说:

  • 横屏=PGC
  • 竖屏=UGC

这种产品形态的设计很大程度上决定了内容创作者传递的内容属性。

视频制作工具创业屡试不爽,在“社交三年杂记-2”中我们也有过一些介绍。

还有一个机会点是在视频制作上传的过程中,看看可否有工具帮助提效。

(2)运营工具

PGC需要和粉丝有强互动形成社区的氛围,常规的互动玩法比如投票话题讨论等等这些都是产品必备的功能,而我说的运营工具更多指的是可以提供给PGC,分析指导性质的数据工具。

例如:

  • 一个PGC的粉丝群体用户画像是什么?
  • 哪些人在哪些时段怎么消费内容?
  • 哪些数据可以指导PGC的创作内容更受到大家的喜欢?

通过精准的数据可以颠覆广告商投放广告的模式,从千次曝光转向转化分成。广告主可以更加精准的把广告投放给受众与用户画像相契合的PGC,提高效率也提高收益。

2. 流量倾斜

流量毋庸置疑是变现的基础。

在一个池子里的PGC上传了内容后应该用什么样的推荐算法吐给用户,用户行为如何影响内容露出的规则,如果按照这样的规则不免产生头部效应,而基于算法的推荐原本就是去中心化的思路。所以新的PGC内容需要扶持,这一个混合的算法逻辑各个变量之间的关系也是壁垒。

3. 变现渠道

PGC的变现渠道有这么几种:

  • 拿投资(n年前的papi酱);
  • 用粉丝量和广告主谈(主流形式);
  • 在内容中直接买自家品牌(谷阿莫的凤梨酥);
  • 用户打赏(现今来自)。

打赏在公众号和微博已经是标配了。除此之外,怎么拉开竞争差异也是值得思考的,开店铺倒流去淘宝的能力是需要的,更有效的是组建一个广告分发平台,通过数据工具抓取最匹配的PGC竞价合作。

(下次我们聊聊短视频的社区化)

相关阅读

社区三年杂记1:从2015年至今,我在阿里做社交的经历

社交三年杂记2:从2015年至今,我在阿里做社交的经历

 

作者:大琪,交互设计师,供职于阿里巴巴大文娱事业部

来源:微信公众号“大琪漫谈-大设计(ID:daqi-design)”

本文由 @大琪 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

评论
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  1. 作为曾今的口碑的一员,看了你这3篇感触还是有很多。外界总说阿里缺少社交基因,做不起来社交,其实吧,这不是缺不缺啥的问题,就是一个价值观和文化理念的问题,阿里从2B起家,服务意识溶于每个角落,这种调性决定了在很多决策和做法上都是被动服务于用户之后,但是实际用户要的什么呢?每个用户有自己的生活路径,那么凭什么你能介入进去还让用户接受甚至离不开你呢?这里面不是单单是需求的问题,更需要的是引领。正如交友一样,一个是什么都比不上你的或者也只和差不多的ta,一个是什么都看起来都NB或者某些部分比你NB很多的ta,谁更吸引你呢?谁又能和你建立长期稳定的关系呢?粉丝经济,要的是引领,重点放在服务上是远远不够的,这是策略的问题。个人观点

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  2. 从PGC角度需要做成中心化, 和平台通过自制和扶持PGC圈住人群的逻辑一样。
    挺好奇在流量的倾斜上,扶持新的UGC和已经由UGC向中心化PGC如何通过混合算法合理推荐。

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