TO G公司应该如何有效考核产品线利润?

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编辑导读:对产品毛利润的管控是TO G公司非常重要的部分,粗放式的管理会带来产品毛利的失控。那么,TO G公司应该如何有效考核产品线利润?本文作者基于自身工作经历,从四个方面展开分析,希望对你有帮助。

TOG公司在经营指标方面除了营收以外,需要特别注意产品毛利润的管控,尤其是标准化产品,需要定期复盘和考核产品线利润情况,避免粗放式管理带来的产品毛利的失控。

本文将重点介绍影响标准化产品利润的关键因素和改善方法,同时分享应该如何合理的评估产品线价值,给每一个产品设置合适的产品硬指标。

一、哪些因素会对产品线利润构成影响

首先,我们需要拆解一下,有哪些因素会对产品利润构成影响,这里面大致分成以下几种情况。

1. 产品定位对产品利润的影响

我们知道,在产品推广过程中,产品通常是以产品解决方案的形式推广出去的。在多个产品组合中,一般会有刚需产品、辅助产品和增值产品三种定位。

“刚需产品”所承担的,除了正常的产品成本以外,可能还需要额外付出一些成本,以证明公司实力、产品能力和服务品质。比如更加先进的人工智能算法模型、更长时间的试用和改造、更加漫长的产品迭代,这些都是公司孵化一个较高竞争力产品所必须承担的成本。

另一方面,各厂家无疑都会将资源重点投入到这种“刚需”产品中,这样产品也无可避免的进入到价格比较。“刚需”产品的利润空间就会在售价限制和高投入中间被显著压缩,很多“刚需”产品也被客户要求最高限价,以减少整体支出成本。这对于不少厂家来说,低利润率是这种“刚需”产品最头疼的事情,看起来有规模效应,但价格却已经快逼近成本线了。

辅助产品和增值产品虽然不具备“刚需产品”的广泛的市场需求,但可能是区别其他解决方案,获得市场认可和区分的关键,其产品的利润空间相对自由,是平衡整体解决方案利润的重要手段。

2. 硬件占比对于产品利润分布的影响

硬件占比的问题需要从两个方面进行分析。

对于硬件占比高的产品来说,虽然可能会有定制化硬件产品,但硬件的单价在市场上也是有同类可比产品的,产品定价时也是基本上参考市场通用价格制定。而软件部分占比又比较少,所以整体上硬件偏多的产品本身利润率就会较低。

对于软件占比较高的产品来说,目前市场上暂时还没有充分有效的软件效益评估体系,客户在采购意愿上对于全软件的的采购会极为谨慎,充分比较评估后才会确定产品预算。那么对于软件占比较高的产品,也不可能有非常高的利润空间。

综合比较来看,非定制化产品的软硬件比例需要相对协调,才有可能有比较合适的利润空间。

3. 交付实施对于产品利润的影响

有大致以下几个方面会影响到产品利润:

首先,是轻量级定制开发的影响。

标准化产品也会涉及一定的定制化开发工作量,不同区域的客户会对产品有差异化需求,或者在不同领域会要求和其他产品进行适配和对接。这类轻量级定制化内容一般只能在交付阶段无条件算进成本里,影响产品利润。

其次,是硬件安装实施方面的影响。

硬件多的产品,本身的安装和实施成本就会非常多。有一些产品涉及到厅堂改造的,那么利润的变动可能会更加不可控。

最后,是运维售后方面的影响。

在质保期内的运维和售后方面的支出可能是一大笔开销,比如接口的变动,问题BUG的处理,硬件备品的更换等等,也会影响到利润。

4. 客户需求对产品利润的影响

当客户需求和产品目前功能不完全符合的时候,产品需要形成支线版本去适配客户需求,如果是共性需求可以考虑部分计算在产品成本中。

典型的招标要求里面的特殊需求,无法满足客户需要,但项目十分重要,需要配合适配,会对产品利润造成影响。

二、如何制定产品线利润率要求

在面对复杂的市场时,不应该统一使用一个标准去要求所有的产品线使用一个利润率标准,解决方案不可能全部产品都达到最高的利润率。部分产品集中了整体方案的大部分利润来源是应该被允许的,不应该“一刀切”的要求产品利润率。

更精细一些的做法是针对不同的产品线,制定不同的利润率标准和改善要求,通过以上两个指标去考核会更加合理。

1. 设置不同的最低基准利润要求

不同定位的产品需要设定不同的基准利润率要求。“刚需产品”产品的利润要求应该不同于其他产品,他们的产品承担了很多售前属性,需要考虑更多的产品和营销投入以及价格因素。

硬件占比多的产品和硬件占比少的产品的利润里应该有所不同。

最后,特殊客户的产品需求,利润标准需要一事一议。

2. 评估产品的标准化和规模化改善程度

产品标准化的改善程度,是一个非常重要的考核指标。如果每一次都要适配,每一次都要定制,肯定是不符合标准化产品的售卖目标,每一个项目的利润都会不一样。对于产品线来说,每个区域都能拿来就用,每个功能都有功能性需求,这样的改善程度是一个重要的评价指标。

产品规模化的改善程度,是评估这个产品有没有横向市场推广的潜力,比如这个产品在X省可以使用了,但在另外一个省份却完全没有推广的可能性,那这样的产品有再高的利润率有什么用呢?

3. 评估外采选型和标准定价的合理性

评估外采产品的合理性是说,产品的外采选型不是一锤子买卖,有更加便宜、性价比更高的产品,也可以考虑。每一次的产品迭代,都要考虑采购成本有没有一降再降,客户对于外采产品有没有更好的信任感和体验,这个是评估利润改善的明细标准之一。

利润=价格-成本,价格和成本是利润控制的两个方面。在考核产品利润的过程中,产品线有没有在定期的产品价格修订中,找到一个新的产品价格方案。合理定价是考验产品经理和市场人员的一个核心指标。

三、利润率以外的产品线价值

1. 是否圆满完成了产品角色和使命

在产品解决方案里设计不同的产品是有其原因和背景的。

比如有的产品立项的目的是为了能够参与某些项目的投标,那么这个产品的阶段性使命就是把招标文件上的功能全部满足。

有的产品立项的目的是保持和合作伙伴的长期联系,那么这个产品的使命就是为了帮合作伙伴带货用的。

有的产品是为了打开某个地区的销售局面,那么这种产品还考虑什么利润率呢,大部分工作就是满足客户的一切合理诉求,快速迭代,快速响应就好了。

所以,除了基本的利润率要求以外,是否完成了公司赋予的阶段性定位要求是很重要的。

2. 是否在有限的产品周期内实现了市场突破

一个公司可能有几十个产品线,但有的产品的孵化会使得公司在某个市场领域获得指数级的市场可能。这种产品的价值系数应该是强于其他产品的,是判断一个产品价值的重要参考。

3. 是否在未来两年仍有市场

这个市场变化非常快,产品研发做的都是未来几年的产品,有的产品今年有需求,明年就可能完全没有客户的需要了;有的产品需要政策配合,但政策要求今年是整体建设的最后一年了。能够支撑公司未来现金流的产品是判断产品线价值的重要标准。

四、总结

产品利润的管控是一个动态过程,伴随着产品生命周期的各个阶段。严格产品定位、准确设立基准、关注利润改善,是每个产品线需要关注的部分。

作为管理者,在宏观上除了利润以外,需要注意该产品角色和使命、市场突破的意义以及未来营收的支撑。

#专栏作家#

稀奇先生,公众号:稀奇星球,人人都是产品经理专栏作家。拥有十余种标准化产品规划经验,7年TO G业务老兵、智能化解决方案产品专家。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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