B端产品经理必备的四大竞品分析能力

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编辑导语:为什么你做竞品分析,卖力却不讨好?入行做产品的你,必然需要做竞品分析,那么竞品分析该怎么做才能又快又好呢?本文分享了4个心得,帮助你更好地完成竞品分析,我们一起来看看。

最近组里来了个新伙伴,领导让他做份竞品分析,小伙子干活很卖力,但是一通操作下来,领导却很不满意,当众批评了他,场面一度很尴尬。

事后,小伙子向坐在旁边的我吐苦水,向我请教改进方法。

我分享了自己的一些技巧和经验,还帮他迭代了几次,第二次的竞品分析会议,他终于得到了领导的肯定。

做产品的,必然要做竞品分析,怎么才能做的不错呢,今天我来分享四个心得,希望你能完整看完。

一、竞品分析没有标准模板

入行做产品,多数人都是通过搜索引擎掌握了人生的第一个竞品分析模板,我也是,套用了一个还不错的模板完成了面试任务,然后拿到了offer。

有一次,领导给我安排做竞品功能的小调研,然后我就在模板上踩坑了:

我老毛病又犯了,从网上找了一份自认为很可的模板,市场分析、竞品选择、功能对比到最后的总结,洋洋洒洒写了几千字,给老板汇报的时候,老板第一句话就把我给噎住了:“功能调研,一般半天都用不到,你花了四天?”

其实老板就想知道竞品实现这个功能的原理,不需要我搞什么复杂的模板,可能就2~3页PPT就能搞定。

而后,我就问自己,做竞品分析,真的要一份标准的模板吗?随着做多了,我才明白:竞品分析从来没有标准模板。

优秀的产品经理都要具备因地制宜的能力,一个竞品分析也是“产品”,要基于需求将这个产品从 0 到 1做出来,每个分析的模板都不同。

现在互联网如此,哪怕新人不知道什么是竞品分析,但网上模板一搜一大推,看起来就是好像网上搜到的都是模板。

但别人的,终究是别人的。也只是给定下一个大致的框架,具体内容还是要结合当下环境来修改,如果要生搬硬套,大有可能是失败的。

因而,在接到竞品分析任务时,我们需要明确竞品分析目的,并基于某个场景去创造模板。这个场景可能是新品开发、投标对比、新品发布、客户交流等。

不过,不同场景分析的侧重点不同,我也稍微提炼下不同场景下的差异:

  • 新品开发:前期的竞品分析尤为重要,这个模板需涵盖宏观市场、微观市场、产业链地图、选择竞品、竞品使用场景、竞品用户画像、竞品功能、竞品商业模式及总结等等;
  • 投标对比:根据不同技术标和商务标来收集竞品信息做参数和功能对比;
  • 新品发布:主要是功能和核心参数的对比,对于新品参数优于部分要重点强调;
  • 客户交流:先分析客户性质,再找客户关心的功能,针对功能和参数做“扬长避短”。

竞品分析不要局限于固定模板,当我们开始着手做竞品分析的时候,一定是基于某个场景去“创造模板”。

二、准确的信息,是得到正确分析的保障

互联网上充斥着各种搬运的信息,稍微搜搜就一大把,但这种价值低且无用。而真正有用的信息,一直都有一定获取难度的,需要我们去挖掘。

要知道,虽然我们和领导在同一个行业,同一个公司,但是我们职位不同,所在的信息圈子也不同。

这些领导随手一搜,就能获取到的信息,哪怕我们整理了,也只是省去了他整理的时间,意义有多大呢?

一份被领导认可的竞品分析,肯定要不止于此。

高质量的信息,是做出优质决策的基础,那怎么才能获取一些领导也没了解到的信息呢?

我做B端项目的时候,经常从以下几个途径来搜集信息:

  • 行业展会、报告查询机构、招投标资料、行业公众号、专利、第三方认证机构、微信小程序;
  • 竞品的核心用户群、经销商、售前、产品经理及技术,其中技术和产品经理是最好取得信任,前提是他们认为你是他们的客户;
  • 共同客户,这种方法主要看我们和客户关键人的关系怎么样,如果好的话,大概率可以获得很多竞品还未上市的产品信息。

这里,给大家安利一些信息获取渠道:

  • 报告查询机构:Quest mobile、Taking data、App annie、行行查、艾瑞咨询、麦肯锡;
  • 招投标资料:招标平台很多客户自己拥有,当关系好时,我们完全可以把客户账户信息拿过来登陆,这是最重要的信息来源;
  • 行业公众号:很多行业都有自己的公众号,最简单操作就是利用行业关键词在公众号搜索;
  • 微信小程序:报告搜一搜、行业报告库、报告查一查等;
  • 专利:专利大王。

我们要综合各种渠道的信息,这样才能提高我们获得准确有效信息的概率。

举个例子:有一次,我们竞争对手在展会宣传他们新研发的一款产品,但产品参数却一直未公布,我想弄到这份资料。

B端的资料可不好弄,我通过一个笨办法取得竞品公司销售的信任(用一个被我们公司放弃的项目,用它的信息去咨询价格),所以直接从他那里搞到了未发布产品的彩页,拿到一看,竞品的参数普遍比我司新规划的要高;

原本,我们产品的规划也是如此的,但研发同事说很难开发,考虑项目时间和实现难度,我们放弃了,但拿到这份资料后,我赶紧就拉着产品leader、研发leader沟通,将产品参数做了调整,避免了日后被竞品控标。

虽然获取有用的信息有点难,但是我们要做难而正确的事情。

要学会去拓展自己的渠道,综合整理信息,获得相应竞品的关键信息。

三、竞品分析,要有自己的分析和结论

不论我们带着何种目的去做竞品分析,既然有对比,那么一定要有结论,哪怕这个结论可能不正确。

我们搜集资料,整理报告弄了这么久,其实我们已经成为了某个产品的小专家了,如果这时候我们都没法给出分析结论,没有自己的想法,那说明我们在前面梳理得不透彻。

因此,竞品分析写到最后,需要基于上面的内容和数据,要从产品竞争的角度出发,给出最终的总结和策略,从而给到领导和团队做参考,而不是一份报告从头看到尾,然后没了。

当我们针对每个小章节做出总结,如参数对比,针对参数谁高谁低,我们为什么低;功能对比,分析为什么竞品会做这个功能,我们为什么没做这个功能,我们做这个功能能成功吗等,最后这份竞品分析也可以“一举两得”:

  • 针对每个小章节我们都有分析和总结给老板做参考,以便他们可以快速做出决策;
  • 这份竞品分析(如果是阶段性的竞品分析)可以用来培训售前和销售同事,方便他们去和客户交流,更加体现专业化。

竞品分析每一个章节都应该有对应的总结和策略,切记牛头不对马嘴。(即总结和上面的信息不对称)

四、持续跟进竞品,持续更新

每次跟领导汇报完竞品分析结果,是不是感觉这段时间都泡在文档里,太累了,终于可以放松下里,难道我们真的做完一次分析就可以完全放松了吗?一份报告就完事了?

当然不是,现代社会最不缺的就是变化,我们的竞品可能一周就有一个版本问世,一份报告哪里说得完。

竞品分析是一个持续的过程,其中也包括了持续收集、持续思考、持续总结,这样才能确保实时掌握竞品动态,这样才能实时更新产品的核心竞争力。

再举个例子:我主要做智能硬件产品,基本都是 B 端客户,而产品的商业化取决于招投标,我自己准备了一份竞品的核心参数对比表,每隔一个季度做个更新,公司领导都喜欢找我问竞品的参数,要么是用来控标,要不就是用来规划产品,而我自己也用这份更新的参数表,帮助销售同事拿下一个近亿级和千万级的项目。

竞品分析是一个持续的过程,持续收集,持续思考,持续总结。

五、写在最后

笔者也是基于自身工作经验,梳理了踩坑比较多的问题,从而总结出来的四大能力;

可能很多小伙伴看完可能会想,我看了很多文章,为什么就是做不到呢?

在这里,建议我们在每一次做完竞品分析后,从头到尾,多问我们自己一些问题,为什么要做竞品分析,如何收集到准确有用的资料,我的分析结论有用吗,我的信息更新了吗。

产品的方法论,来源于我们的日常工作,先是去干,然后不断复盘和总结,慢慢积累,总有一天我们也就有了自己的方法论。

 

本文由 @我是李小胖 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 找B端产品的信息渠道太难了,作者分享的真不错。感谢~

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    1. 期待小伙伴也可以多交流,分享自己的渠道哈

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  2. 笑死,我刚开始也跟作者一样,直接一个模板套上去,被骂了

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    1. hhh

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  3. 竞品分析要准确的信息,总结也是很重要的,还要持续跟进

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    1. 领导喜欢看基于准确信息后的总结,因为这往往可以起到决策的参考作用

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  4. 是的,产品的方法论,来源于我们的日常工作,先是去干,然后不断复盘和总结,慢慢积累,总有一天我们也就有了自己的方法论。

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    1. 一千个产品经理有一千种方法论,打造自身竞争力最好的方法之一就是沉淀自己,打造自己的方法论

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  5. 太谢谢作者了,总结的非常全面,非常有用,码了!!一定用得着

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    1. 加油,互相学习

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