产品人需要关注的三点变化

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编辑导语:如今做产品已经不能够像从前那样只讲基础问题了,而是要开始关注一些新的东西。本篇文章中,作者介绍了产品人需要关注的三点变化,通过对比分析了产品经理所需要掌握的新能力,推荐想要了解产品人思维的群体阅读。

我早上听三五环的54期,也是深有感触,也认同刘飞和少楠讲的很多东西。我聊一聊我的理解和想法,抛砖引玉,希望对大家有个启发。

太阳底下无新鲜事,互联网发展到了现在也开始回归到传统消费品时代的逻辑了,过去互联网人老是看不上传统行业,但其实最终大家还是回到了一条道上。

早期互联网产品/服务供给稀缺,而且效率的确比线下高,所以但凡出现的、功能能到个60分的,用户量都还可以,巨头们也是从那个时候成长起来的。

到了现在,对于C端来说,但凡你能想到的事情,互联网能做的都做了,剩下的就是互联网无能为力的,那也不可能做成了,譬如买房子这事情,绝大部分情况下就不是线上能完成交易的。阿里系曾经想让用户在线上买房子,但最终失败了,所以更多人开始意识到互联网是有边界的,它不可能违背用户的观念。

现在你再提供产品或者服务,就不能光讲你的产品能解决什么痛点这套逻辑了,这是最基本的东西,你必须开始讲品牌故事了,讲你的这个产品和服务是什么样的理念和内涵,来源于哪里,讲究的是占据用户心智。这就是传统消费品走过的路子。

那么这种变化对于一个产品经理来说意味着什么呢?

这至少意味着以下三点:

  1. 产品经理关注的重点发生了变化,过去生产/研发的时候注重的是系统性和易用性,现在还要追求和用户的交互了。
  2. 增长的逻辑变了,过去都是流量逻辑,现在必须是品牌逻辑了。这就要求产品更关注调性和品牌传递。
  3. 产品经理应该更多的去和用户产生实际的互动了,可能是微信群,可能是企业微信或者其他方式。

一、产品要追求和用户的交互

在一个企业里,和产品经理相关的部分有四个:需求、生产/研发、销售、协调。

需求的意思是理解用户、洞察用户需求,生产/研发就是把解决方案做出来,销售就是把产品或者服务卖给用户,对于互联网产品来说就是用户使用产品/服务,协调主要是指为了完成前面三项工作而延伸出来的工作,譬如研发过程中,协调研发资源。

洞察需求这个部分基本上和一般的产品经理无关,一是因为需求能被想到的都想到了,二是真不是所有人都能洞察更深层次的需求的,我至少承认自己做不到,我并不是乔布斯、张小龙这个级别的,我相信绝大部分都不是,所以就不用强求,没有意义。

生产/研发这个部分,过去基本上强调系统闭环和产品易用,意思就是在解决方案层面不能对用户产生明显的阻力,但现在不够了,需要追求和用户有更多的交互、产生沟通和形成稳定的关联关系。

最好是能形成情感关联,或者能形成固定习惯也好的。这就要求在设计产品的过程中增加一些情感化的设计和交互,增加产品的内涵,譬如增加一些内容层面的东西,既能够增强黏性、输出品牌调性和产品氛围,又可以让用户主动留下一些东西,而用户一旦会和平台互动,就意味着用户的认同大大增强。

其实越来越多的平台增加了内容的部分算是一个佐证吧,譬如京东和淘宝就有逛逛这个功能,就是想通过更多形式的内容留住用户和转化用户,希望形成固定的用户使用习惯,当然这个还谈不上产生情感关联。

道理其实大家都懂,但是怎么做还是要多摸索摸索,我认为可以从零售业找寻更多的灵感。

二、是增长的逻辑变了

过去互联网是怎么做增长的呢?

一开始是去找便宜的流量,是流量逻辑,哪个渠道的用户便宜我就去哪个渠道买。后来这个逻辑不行了,线上的流量很贵,甚至比线下贵,所以早几年就有公司重返线下了。

然后大家就开始拼功能和功效,说白了就是强调自己的产品比别人的“多快好省”,但是很快这个招也不大有效了,因为基本效用都能满足,超出的部分其实就看用户愿不愿意相信了。说实话讲多了用户也知道是怎么回事。

再往后,我估计就得用新的逻辑了,有点类似于传统消费品的品牌逻辑。

品牌逻辑的意思是说大家在基础效用上都差不多,那我就给你讲一个理念或者一个故事,让用户产生认同,然后购买产品和服务。

用户需要先接触这个理念和故事,产生认同,最后才是购买或者使用。这就很想品牌策略,先细分定位,讲品牌故事,然后在用户心智中产生锚点,最后占据用户心智,用户需要的时候自然会先想起这个品牌和产品。

譬如像三顿半这样的新消费品公司,传统认知上它就是卖咖啡的,但是三顿半说:不,我是一家内容公司,我是卖内容和理念的,咖啡只是载体和形式。三顿半显然更关注对用户的内容和情感输出,以及和用户的互动。

大体上就是这么个意思,以后就是讲故事的时代了,谁的故事讲的更好谁的产品卖的更好,至于粗暴买流量,可以是可以,但估计成本没有人能撑得住。

所以对于产品经理来说要想办法将品牌符号和调性融合到产品设计里面,产品本身也需要起到传递品牌理念的作用,当然最终是为销售服务。

少楠的flomo就是这么个例子,他自己也承认光说产品的话也就是个60分,但是加上理念和故事就到了80分,所以大家的反馈就比较好。

在flomo的传播过程中,其实就是这个逻辑,先是花了比较多的精力去讲这个产品背后的理念和方法,让用户产生认同和认知,用户实际使用之后再产生比较好的口碑。用户如果上来直接用未必觉得flomo特别好用,所以少楠的做法是让用户先看产品说明,看了之后再用就好很多,这种说明也是一个产品设计。

大家使用这个产品不再是因为功能,而是认同理念,再使用功能,功能能及格就基本能成,实际上理想汽车也是类似的逻辑。刚开始的时候理想汽车肯定有很多小问题,但是第一批用户首先是认同理想汽车的理念,产品然而是之后的。

三、和用户更多的日常互动

这个其实很重要,过去我们也强调和用户互动,了解用户,但是是怎么做的呢?一般是接客服电话或者做用户调研,日常其实是不会和用户互动的,但是以后可能可以多花点时间和用户交朋友,在群里聊几句,对于业绩来说这没什么用,但是可以传递出很多理念和价值。

如果能和用户交朋友,那么用户自然会更信任你,相比于陌生人,大家都更相信朋友,所以朋友的力量其实比我们想的更大。

当然目前还是很少有人意识到这一点。

我认为罗永浩老师在这块就做的很不错,他搞直播的时候说,我们不为了卖货赚钱,就是交个朋友,不管这个话真的还是假的,这个至少传递出一种理念,大家听了更舒服,反正都是买东西,我哪里买不是买,再说价钱也差不多。

所以以后还是要多注重和用户的日常互动,不要和私域等同起来,还是不一样的,不是为了直接卖货的。

四、最后

总的来讲,对于产品经理的要求其实是提高了的,虽然入门的门槛本来就因为需求远大于供给而提高了,现在这种提高也开始往已经入了行的产品蔓延,当然我认为现在还只是个苗头和趋势,还没有到变成一个明确要求的时候,但未雨绸缪,我想大家还是先琢磨琢磨比较好。有些事吧,有点说不好,万一来的很快至少有个准备。

我的分享就这么多,希望对你有个启发。

 

本文由 @产品人玄青 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 啊……原来是这样啊,当了几年产品经理,还是觉得要与时俱进才行

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    1. 一直得学习,基本就是终身学习。

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  2. 琢磨琢磨和用户的互动吧,这个板块目前为止还在摸索中……感觉很难办啊……

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  3. 搜嘎,还没当产品经理就能读到这样的文章,真的是启发很大,我想对于那些在岗位上的,应该会立刻就知道自己接下来怎么做了吧。

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    1. 谢谢肯定

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