推荐2个产品思考工具:价值主张画布与NABC模型

2 评论 4481 浏览 15 收藏 14 分钟

编辑导语:做产品也好,创业也好,通常是先设想,或者在不经意的幻想时就发现了社会的痛点,抓住需求,抓住了商机。但全新的想法往往不容易被大众所接受,这时需要利用工具去论证你的想法是可行的,是有市场需求的,是有商业价值的,这样往往才能去吸引投资人的注意。本文围绕价值主张画布和NABC两个工具展开了讲述,推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

好多时候做产品或者创业是介于幻想和常识之间,也就是说你要超越幻想和常识,在它们之间找到一个想法,首先你需要有一个奇思妙想来推动你行动,Airbnb三个创始人(布莱恩·切斯基、乔·歌比亚、纳森·布里查兹克)从大学出来, 切斯基找到一份设计工作,但是歌比亚呢,一直想着出来创业,就不停地怂恿切斯基一起合伙创业。

切斯基最后按捺不住就离职来到了旧金山,在2007年的时候,切斯基身上只有1000美元,在旧金山随便找一个房子租都要1200美元,更别说要住酒店了。恰好,他们碰上了一个国际设计大会,由于参会的人很多,导致酒店供不应求

这时候,歌比亚就忽然想到,既然他们来参加比赛就一定要找住的地方,如果专门给参会的人提供床位+早餐的服务会怎么样。

因为这个奇妙的想法,于是他们就开张了民宿业务,不过当时他们只有三个气垫床+早餐,抢走全世界酒店生意的商业模式就这样开始了,最后他们把这个项目命名为“Airbedand breakfas”就是气垫床+早餐,简称为Airbnb。

无不例外,新的模式出现都会被人嫌弃的,在设计大会期间,Airbnb只获取了三个客户,

再到后面,他们陆续在不同的展示上推荐自己的服务,比如在2008年的西南偏南音乐大会上,他们搞定了2个客户,其实一个还是自己人住的。

再比如在2008年的丹佛DNC大会上,他们主动联系主办方,说可以提供住宿服务,主办方一听“这事也太不靠谱了吧,残忍地拒绝了他们的请求”。还联系了媒体曝光Airbnb的商业模式,当然结果也很惨痛。

最后只能找当地的小博主推荐Airbnb的服务,通过一番运作之后,终于有了80人预定了他们的气垫床+早餐服务。

 Airbnb早期的服务,在有常识的人看来是一个天荒夜谈的事情,但是在挑战常理的人看来这个就是一个极好的想法,由于带有了些幻想,你就会看到了别人看不到的东西,这样做起来貌似既安全和有前景。

但是,很多时间,我们在践行商业理想的时候,更多的是在用常识或者情怀在驱动,当然不是说常识不重要,而是不能用常识去思考新事情,比如有些人厌恶了996生活,平时喝奶茶,看到奶茶店很赚钱,就去加盟或者独自开一家奶茶店。这个就是用常识或者情怀在思考,而忽略了这门生意需要的细节以及你要付出什么样的代价。

回到Airbnb身上看,尽管他们找到了新的商业模式,但是是用常识在创业,从2007年到2008年之间,他们三个人遇到了各种心酸,公司都差点破产了,都不好意思跟父母说,自己的创业方向,最后还是坚持下来,创业者和失败者最大的区别就是意志力,主要你没放弃,项目都不算失败。

好在,他们遇到了事业期的贵人,硅谷创新机构Y Combinato。在参加创业训练营的过程中,重新思考和定位Airbnb的模式。我们大概用一些基本工具来复原他们的业务走向。

322bc88b429004651fd02a4f97378dba-picture

一、价值主张画布

1. 你的价值主张是什么

一句话理解就是,你提供的卖点和别人有什么差异,卖点的寻找不是基于你对行业的寻找,而是你对用户需求的理解、消费意愿的洞察。除了提供一个床位服务,是不是还有其他的亮点让用户眼前一亮,比如我们看到的苹果体验店,当时第一次有人把电子产品当成消费品来卖。

Airbnb干了两个事,第一件事是和房东交朋友,去倾听房东的想法,然后自己也去房东家住,写下房子的第一个评论。就这样,他们有了非常爱这个平台的100个用户,要知道在创业的过程中,上大规模发展之前,一定要把产品核心服务打磨好,不然急端端推出去绝对是一个噩梦。

第二件事是给房东拍照,互联网公司创业和其他公司创业是一样的,并不是在电脑前写几串代码就能完成伟大的梦想,而是要落地到业务的本身去,做那些不起眼的东西。

给房东拍照这件事,是他们和房东聊天的过程中,发现其实影响用户下单的原因,就是照片拍不好

 2. 为什么只有你能做,别人不能做

尽量做一些“笨”事情,比如Airbnb,真正让它增长的事情并不是用技术驱动,而是两个创始人每天背着相机飞来飞去给房东拍照。

携程在早期发展的时候,也用了很多笨方法,比如在机场免费发放携程的会员卡,这个是桔子水晶酒店的创始人吴海的招数,他给每一个发卡人员发1万的工资,是市场价格5倍,好多人都觉得吴海疯了,但是吴海说:“他们想要拿到这一万块钱,就要日夜加班,下班后以及周末都要在北京的王府井、上海的外滩找客户。哪怕在写字楼被保安打,在机场被警察轰,他们还是会向前冲。这就是我想要的效果。

结果就是这个方法让携程月订单数从1000增长到2万。再过一段时间,携程变成了全国最大的酒店分销商。

 3. 你通过什么样的方式盈利

这三个问题很普通,也很基本,但是他们就像过滤网一样,把一些多余的物质筛选出去,看看你有没有留下一些独特的东西,如果没有,我们构想出来的创业可能会是一个妄念。

创业本身就是一个很艰难的选择,我们给自己做一些筛选项,并不是在为难自己或者别人,而是创业这件事本身是不能靠情怀去驱动,因为情怀是卖家思维,你只是站在自己的角度上看到矩形的另一边。比如我有很有资源,本身工作也很有能力,团队也很努力,但是一直没办法把业务做起来。道理很简单,这其中一定有一些你不知道的黑盒子,无论你怎么努力都无济于事。

二、NABC模型

波普尔说过:科学就是可证伪,批判和怀疑精神不可或缺,一个分析模型虽然让你不会跑偏,但是也会存在一些弱点,我会再推荐一个分析工具NABC来弥补前一个模型的不足。

1. N就是Need(需求)

这个需求一定是解决用户的核心问题。实际上我们的需求是有层级的,比如说是刚需还是有趣的需求,到底是一时的需求还是持续的需求。在识别这个需求的时候还要注意在解决一个痛点的时候,还有解决多个隐藏未知的痛点。如果你不解决隐藏的痛点,你的产品逻辑还是不能够成立。

比如五菱宏观的电动车,女孩子买它难道只是因为可以无限量的DIY改造自己的车吗?,答案肯定不是,DIY自己的车只是一个有趣需求。

买五菱宏观的车主们,在于能够解决在小城市里出行问题,在三四五线城市中,从A到B点,如果你去的地方没有公交车出门是很不方便的,但是买个小电车能够让你很顺利的到达,而且它停车也很方便,价格才3万元,顶多就是3个苹果手机的价格。当然了,价格便宜能够把一个没有刚需的产品变成刚需。

2. A就是Approach(手段)

就是你解决痛点、需求要使用的手段或者说是解决方案,比如我现在要去找工作,解决找工作的方法有很多种,第一要别人帮忙推荐,第二自己投简历,第三去展示认识大佬,去他公司上班,另外还可以自己投资一家公司。

所以说,解决问题的方法并不是唯一答案,你看携程早期的增长,就是通过发卡片实现。

可能你要做的是,在很多解决方法中选择一个用户最容易、最乐意接受的方式。

五菱宏观电车有很多车主是年轻的女孩子,她们有着自己的独特价值体系,就像女孩子们穿JK制服的时候,你不会去觉得她们应该去买一件贵的衣服,你只会觉得,因为她的年龄特征、经历、成长的环境和这件有衣服很契合。

她们买五菱宏观并不觉得会掉价,而是认为这是属于自己的大玩具。女孩子在小时候选择玩具的时候,都会去选择一些可以变装的少女娃娃并且和身边的小朋友共享。所以在满足用户需求的各种路径上,五菱宏观会主动给用户提供一整套DIY汽车的攻略,还会为车主们举报各种各样的音乐会和明星见面会。

3. B就是Benefit(用户收益)

有了解决问题的方法,那用户付出的总成本会不会很高,好多时候,我们理解的成本只是用户的购买的资金成本,事实上我们很多产品都会面临是按揭使用问题,就是购买成本和总的使用成本有着明显的不对称。

总的使用成本包括:学习成本、维护成本、时间成本等等,也就是你要很好使用这个产品付出的心思。

回到五菱宏观电车身上看,用户买一台车大约就是3万左右,至于充电费用和维护费用都是按照市场计算,并不会给用户增加多余的负担。购买五菱宏光的车主有80%的人都会对他进行改装,有的是改装内饰,有的是改装外观,但是这些花销也就是在200-500之间,用非常低的成本能够让车子有自己喜欢的文字和图案,这个是一个非常酷炫的事情。

如果过了一段时间厌倦了现在车子的装饰,或者说潮流方向变了,你不需要花很多钱去重新刷新和改装车子装饰,这个就好比再次刷新时,你又重新拥有了一辆新车。

4. C就是Competitive(竞争性)

这个竞争性就是可替代性,虽然你的产品可以提供种种好处,帮助用户解决了问题,但是在不同场景下或者是在相同场景下,总会有不同对手来替代你的位置。

当然了,这种替代性是多层次上替代,比如对手的成本比你低,或者说在满足核心需求下,还能多附带几个有趣的需求。

像五菱宏光在价格车型颜值方面也遇到了对手,长城汽车的好猫。

三、总结

工具只是帮助你快速地掌握一件事情,如果你学习很多工具,但是还是看不懂,那有可能是个人的基本盘不够稳。

 

本文由 @吴吴吴大发 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 哈哈确实,有好的工具在手一定也要会怎么利用才行

    回复
  2. 批判和怀疑精神不可或缺,很有道理呀

    回复