一文读懂未来的王牌职位 —— 首席增长官

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之前在《那个不玩“抖音”的90后,后来怎么样了?》那篇推文中有提到一个“用户增长”的概念,于是给自己埋了个坑,今天就来填坑说说近年来出现比较高频的一个职位——首席增长官。

大部分人知道这个词,可能是在去年差不多时候可口可乐取消了CMO的职位,将营销业务,与用户服务和商业领导战略整合在一起设立了一个新的高管职位——首席增长官(CGO)。巨头的一个小举动,对于整个行业的震荡不容小觑。自此,各种“CXO”应运而生。什么CPO、CAO、CIO、CPO、CCO等等,不一而足。

设立了24年的CMO职位为什么突然就取消了?要知道它可是以往CEO之下的几个固定管理层架构之一,与首席财务官CFO、首席营销官CMO、首席人力资源官CHRO等并驾齐驱。然而,这些职位现如今似乎已经不能满足高速发展的数字时代的来临。

从“增长黑客”到“首席增长官”

那“首席增长官”为什么就能适应未来变化了呢?在此我不得不提到另一个互联网创业圈比较火的概念叫“增长黑客”(Growth Hacker)。

“A Growth Hacker is a person whose true north is growth.”

2010年的时候,由Sean Ellis首次提出“Growth  Hacking”的增长方法,核心理论就是通过对用户行为数据的精细挖掘,有针对性地对产品进行快速迭代,从而实现用户数量爆炸性增长,如“被黑客操纵”一般神奇。他因此也被称为“增长黑客之父”。

提出理论看起来是一件容易的事,但是他在Dropbox 任职时,亲自将自己提出的理论付诸实践,用一年的时间就把用户的基数和使用频率提高了500%。

甚至在他提出增长黑客理论之前,已经利用这套方法,帮助 Uproar、LogMeIn 等很多公司实现了用户爆发增长,并且成功 IPO。

有了这些光辉的信任背书,“Growth Hacking”的理论在近几年的创投圈十分火爆。“Growth Hacking”这种增长方式,对创业公司、特别是初创公司来说,在没有广告预算、市场营销活动以及市场推广专员的情况下,变成一种最优的选择。甚至产生了“增长黑客”这样的职位,以期待有这样一位“增长黑客”利用“增长黑客”的方式,帮助公司实现快速增长的目标。

拉勾上任意截取的一段“增长黑客”的JD,大家感受一下

从“增长黑客”到“首席增长官”,无论是在传统的快消行业还是互联网行业,由一个具体的理论演变为一个具体做这件事的人,还是设立一个高管的职位,它们都有一个共同点,即企业对“增长”的渴求。无论你此刻或未来面对怎样复杂变化的市场环境,遇到什么样的难题,有怎样的目标干扰,具体的工作内容是什么,用的怎样的方法,“增长”都是唯一明确清晰的目标。

“首席增长官”和“增长黑客”在日后甚至可能是同一个人,只是不同行业的不同叫法,在不同发展阶段的不同的称谓。

因势而变,这是再顺其自然不过的事了。

为什么企业需要首席增长官(CGO)?

从Growth Hacker到CGO, 我们就“增长”这件事达成了共识。并不是因为之前的企业不需要增长,而是增长的需求在如今快速变化的数字时代,变得空前急迫和重要。

1. “增长”才是第一生产力

近些年,在传统行业积极拥抱互联网的同时,互联网企业也早已开始四处“攻城略地”入侵传统行业,快速扩张自己的商业版图如火如荼,此时彼此的界限早已分不清,共同的诉求呼之欲出——增长、增长、增长。

“不增长就出局”,未来,不仅是越来越多的CMO将面临这样的难题,还有企业本身。2016年摩拜因快速增长之势拔得共享单车领域的头筹,在拿下B轮融资之后进入北京,并在4个月的时间内先后完成了4次融资,开始扩张到全国。到如今加入这一领域的共享单车企业除了ofo之外已几乎全部“阵亡”。

资本的世界毕竟是残酷的,除了快速增长,获得资本的青睐,别无他法。再者天下武功唯快不破,即使是一个内功深厚的高手,如果不在三秒内结束战斗,后来居上的竞争者们也会以量取胜。

很难说,传统的CMO这样负责单一职能的高管职位能在如今花费巨大、无法保证效果,运用PR、广告投放、campaign运作的方式之下,快速实现增长目标。人们经常会有市场部就是花钱的部门这种刻板印象,不是没有原因的。比起花钱,实实在在的“增长”更有安全感。

2. 为消费者创造完整的消费体验

在前文中我提到CGO概念时,大家是否有留意到一个关键词:“整合”。

《首席增长官》一书中,给到首席增长官的定义是这样的:

“首席增长官是以不断变化的顾客需求为核心,将市场、产品、运营和客户服务通过一体化战略方式来推动公司增长的核心管理职位。”

在触点分散的泛媒体时代,选择各种各样的媒介已经不够企及具体目标消费者,在这种情况下品牌如何与消费者沟通呢?唐·舒尔茨提出的“整合营销传播理论”应运而生,它强调将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。这里的“一元化”和“一体化”强调的都是整合的概念。

既然是一体化,对外的一体化服务取决于内在业务的整合。最终的目标就是增加营收、服务客户。还有什么比为消费者创造完整的体验更重要呢?可口可乐是将营销业务、用户服务和商业领导战略进行了整合。对于其他企业需要整合的资源可能不太一样,但毫无疑问“整合”势在必行。首席增长官作为一个整合者的角色出现并非意外。

3. 建立增长团队的需要

如果增长是“首席增长官”和“增长黑客”的共同目的,那么增长的姿势有没有什么不同呢?

无论是快消行业的CMO,还是互联网行业的各种运营角色,内容运营、用户运营、活动运营,新媒体运营等,他们在为增长所做的事常常深陷于本职工作的范畴内,比如单方面过分追求新媒体的KPI,app的下载量,而无法很好地服务于“增长”这件事,达成“增长”的目标。

那么,建立增长团队,从全局上把握公司业务实现增长成为整合过程中的必经之路。

“Growth Hacker”的概念火起来之后,从近年互联网公司团队配置的趋势来看,用户增长(User Growth)团队未来会成为各大互联网公司的标配。用户增长团队是一种团队协作模式,不是单个运营、工程师或者市场团队就能完成的。这个UG团队需要去串联公司所有对完成目标有帮助的角色,整合到一起,才能发挥最大的效益。增长团队就是产品、营销和工程之间的粘合剂。

企业的CGO于此同时面临同样的任务——如何组建一个跨部门的团队,如何构架这个团队,设计好增长团队的工作和增长思路。精准地聚焦于寻找和解决妨碍客户连接到产品价值的最尖锐问题。

“如果你没法衡量,那么就没法增长”

建立好增长团队之后,又一个命题摆在眼前——如何实现增长?国外关于用户增长的案例很多,比如前文提到的Dropbox,还有Uber和亚马逊。国内的互联网环境跟国外不可同日而语,需要具体情况具体分析。作者并未组建过增长团队,说起来不够有说服力,我把最近看到的“如果无法衡量就无法增长的”核心思想分享给大家,简而言之就是你需要在用户的整个生命周期中把复杂的因素拆解成可定性定量的因素,把单一的结果还原成整个流程,然后逐步去优化才能获得更好的结果。希望能对大家有所启发。

用户生命周期AARRR模型

最后,“增长”这件事不是从有了这些概念之后才变得如此重要,它是任何企业自始至终的目标,而现在正需要这样一个角色能起到杠杆作用,实现这个目标。

可以预见的是未来诸如COO(首席运营官)、CMO(首席营销官)、CTO(首席技术官)等说明事务性但很难说清楚成果的职位,会被像CIO (首席创新官)、CPO (首席隐私官)、CRO( 首席风险官)、CXO (首席体验官)、CCO( 首席文化官)、CJO(首席惊喜官)等新兴首席官职位替代,毕竟随着分工不断精细化,对岗位结果导向的要求也越来越高。一个新首席官设立的背后常常承载着引领内部创新的希冀。那些没有给公司带来增长的“首席增长官”们在背负这个title时想必压力一定很大吧。

不管怎样,负重前行会走得更踏实,这些新首席官的诞生对从事相关工作的人来说意味着更多的机会。对目前不管是从事市场、运营或者数据分析的童鞋而言,如果你对此感兴趣,不妨多多学习关于如何做增长的案例,在实战中去总结方法论,也许从增长黑客进阶到首席增长官会成为一个不错的关于自我的增长目标。

图片来源:dribbble、网络

 

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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