抖音向左,视频号向右

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编辑导语:短视频时代来临后,抖音、快手、视频号可谓三分天下。在这篇文章中,作者以抖音与视频号为例,通过企业的内部基因、外部的天时、地利等进行对比分析,试图窥探其未来命运,一起来看看吧。

古人总结,创业成事有三大要素:分别是天时、地利、人和。互联网行业经历30余年的发展,虽然整个行业生态几经迭代,但是无论行业的兴衰更替,还是企业的成败得失,都在印证着这个颠扑不破的真理。

不过,正如互联网圈的共识,BAT三巨头各有所长,百度重技术、腾讯重产品、阿里重运营。如果说天时地利人和是一家企业成功的外在条件,那么互联网企业的先天基因,或许是其内在的决胜因子。

例如,早年微博产品盛行时,并不缺资源的各大互联网头部企业纷纷入局,但是最终却只剩下新浪微博独领风骚。随后的自媒体时代来临时,更是百花齐放、百家争鸣,但是最终能够胜出的玩家,也所剩无几。

而短视频时代来临后,抖音、快手、视频号更是有三分天下之势。无论哪种产品形态主导,巨头之间的各种博弈,一直都在反复重演。如今,互联网界的短视频产品也是激战正酣,虽看似势均力敌,实则已有胜负已分的兆头。

而以针锋相对的抖音与视频号为例,就可以通过企业的内部基因、外部的天时、地利等进行对比分析,来对其未来的命运,窥探一二。

一、占尽天时,抖音已成行业霸主

论早晚,发源于下沉市场、成立于2011年的快手,相比2016年9月上线的抖音、2020年上线的视频号,算是短视频行业的先行者。

只不过,早年受限于4G网络速度,用户流量使用成本、互联网用户对短视频内容的浏览习惯、以及对新型互联网产品的概念认知等诸多限制,快手并没有赶上最佳的入局时机。

相反,在早于抖音成立的5年时间内,快手为教育市场、模式试错等做出了很多牺牲。反观视频号,却与快手刚好相反,在全民因为抖音、快手而对短视频产生强烈认知、形成严重依赖的大背景下,却显得姗姗来迟。

据公开数据显示,2020年1月22日,微信视频号开启内测,尽管短短2年有余,其用户量也依靠微信生态而高速增长,如今日活跃用户已经高达5亿。但是相比抖音报告的日活已超7亿,仍有很大差距。

因此,业界也频繁传出这样的声音,视频号那些年错过的时代红利,恐怕再也难以追回来了。

而此时的抖音,已经几乎刷新了互联网用户的认知,并在行业站位:现在是一个短视频时代,而抖音便是短视频界的国民APP。因此,错过有多的视频号,已经失去了短视频时代最佳的天时。留给其追赶抖音的机会,显然已经不多了。

二、过度依赖微信,或许是一把双刃剑

背靠8亿日活的超级国民APP微信,视频号如同含着金钥匙出生,只是,由此受到的束缚与限制,以及给视频号带来的先天弊病,也显而易见的。

首先,从短视频平台运营的逻辑来看,抖音依靠数年以来沉淀的精准算法,有更强的内容分发能力。而且,中心化的内容分发形式,可以让新发布的内容,快速的通过平台的算法推荐,获得更多的曝光流量,获得更多的用户。因此,也让一些有影响力的主播、大V纷纷入驻。

2020年4月1日,抖音更是因为“第一代网红”罗永浩的直播首秀,而成为各大企业CEO亲自下场带货的首选。其中不乏董明珠等传统企业的大咖、网易丁磊等互联网企业的创业者。

由此,抖音的“造星”神话也每天都在上演。而相比运营一个微信公众号,成为行业的超级IP,抖音相当于,是给了普通人脱颖而出的机遇。

例如,据克劳锐发布《2020 年看得见的粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》,在微博、小红书、抖音、快手四大平台TOP-10000的账号中,微博整体粉丝量级最高,100%的账号粉丝量都在百万级以上,其次便是抖音,粉丝量在100万-1000万之间的占比61%。

而彼时的视频号,才刚刚处于内测期。不可否认的是,对比之下,相比已然过气的微博,尚未成为气候的视频号,抖音已经成为名副其实的行业的霸主。

其次,从定位的用户来看。抖音诞生并成长于一二线城市,而且,随着抖音多年的品牌营销与平台推广,其已经逐步实现了用户下沉,甚至渗透到了农村。因此,抖音的内容气质,充满了年轻人的朝气蓬勃与青春活力的时代感。

优质内容是用户高速传播的根基,抖音用户的平均年龄,也逐渐从早年的24岁左右,逐步攀升。不过,据最新统计数据显示,抖音平台的用户画像,依然35岁以下的都市年轻人为主。而这类人群是整个社会的中流砥柱,也具有超强的消费能力,因此也将为抖音的商业化推进,埋下了伏笔。

然而,视频号依托的微信,本来只是通讯工具,是以熟人圈的社交关系链为增长逻辑,其局限性也显而易见。

其一是基于熟人圈的内容表达,与这个讲求信息开放的时代,有些背道而驰。其二是从用户心理诉求来分析,更多人倾向于在陌生社交圈内,进行毫无顾忌的表达。

因此,相比之下,抖音的陌生社交逻辑,在很大程度上可以刺激用户进行社交表达,甚至可以畅所欲言。但是依托微信的视频号,却因为平台用户需要保护个人隐私、强烈希望拓展陌生社交范围等心理诉求,而限制了用户的表达欲,更削弱了用户之间的社交互动。

由此也不难看出,二者在社交传播、关系链的建立与延伸上,具有非常大的不同。对比而言,抖音天然符合大众的内容创作需求、社交需求,而视频号却限制了很多人的自由表达。

再次,从商业化层面来分析,二者的差距更是十分悬殊。众所周知,短视频平台的普遍商业模式,是商业广告加上平台带货佣金。但是,视频号与抖音在商业化层面的发展步伐上,也相形见绌。

例如,据微电商行业知名自媒体人匡方近期统计数据显示:

从带货体量来看,对比抖音与视频号月销TOP 100的直播间进行数据,就可以发现:抖音Top100直播间月销均在5000万以上,而视频号TOP 100直播间月销5000万以上只有4个。

而且,视频号月销TOP 100直播间中,81%月销仅40-500万。这两个平台的带货体量之差距,可谓悬殊。

另外,对比二者热度TOP100 直播间的带货商家数量,发现抖音带货商家占77%,视频号带货商家仅40%,说明在直播带货赛道,抖音商家比例超过视频号。

三、媒体 VS 社交,视频号的生态缺陷

值得注意的是,视频号热度TOP100直播间里,最常见的是新闻资讯类直播内容,而非带货内容。因此,视频号的媒体属性也越来越强。不过,对比之下,抖音的社交属性更强。

实际上,如此调性的形成,并非是偶然的。据业内人士分析透露,微信早期推出视频号,便是将其作为企业的官网定位来运营,也就是将其视为是企业发布公司信息、展示公司实力的新型窗口。由此也不难理解,为何二者在商家运营上的力度,相差甚远了。

而且,通过交叉对比抖音、视频号直播热销TOP100 商品,我们发现,视频号TOP100商品GMV为 9395 万,销售额靠前的品类为3C数码、家用电器、服装鞋帽、食品饮料。抖音TOP100商品GMV为27. 3 亿,销售额靠前的品类为食品饮料、家居生活、服装鞋帽。

由此可见,视频号与抖音的热销头部商品所带来的的GMV,也不在一个量级。而且,尽管视频号上的商品单价相对偏高,但是无论是在复购率还是销量方面,视频号都无法与抖音同日而语。

鉴于二者存在诸多天然的区别,抖音与视频号的网红、主播、明星重叠也并不高。据统计数据显示,抖音里90%头部网红、明星并未入驻视频号。而且,即便这类达人入驻,视频号也无明显的流量扶持。由此可见,这些直观的、客观的数据,都是视频号依托微信所带来的现实问题。

而相比抖音既可以通过海量用户的智能广告模式变现,也能依靠短视频带货、直播电商等收取平台服务费的良性生态,视频号与微信原有功能之间所形成的,也将是另一种生态。虽然二者无所谓好坏,但是从未来的发展愿景来看,很显然抖音离钱更近,想象空间自然也不言而喻。

四、结语

互联网的发展,已经经历了风雨30年。从最初的门户时代,到后来的BBS社区,再到如今的人人都是自媒体时代,可谓风云变幻。而每一次迭代,都是一场腥风血雨,有玩家脱颖而出,也有玩家黯然退场。

短视频、直播时代的来临,更是让抖音、视频号站在了风口,却也面临一场生死硬仗。可以预见,只有适应时代发展规律的互联网产品,才能具有更持久的生命力。而抖音显然就具备这样的显著特征,但是视频号,更像是在“啃”微信的老本,是否能背靠大树好乘凉,还是一个未知数。

 

作者:于斌,微信公众号:于见专栏

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/aZwpAgR-2-ySBOke3en2fg

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评论
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  1. 抖音是偏媒体的内容平台啊,视频号社交才多一点,毕竟是基于好友和社交链的分发机制

    来自广东 回复
  2. 这个不专业啊,视频号有这么大的流量扶持,竟然说没有

    来自浙江 回复
  3. 视频号发展到现在已经收割了一大波粉丝,未来还会做更多平台

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  4. 视频号更适合做私域的一个宣传窗口,搭配朋友圈小程序,起到补充和完善

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    1. 没什么私域一说了

      来自内蒙古 回复
    2. 好的,

      来自天津 回复
  5. 哈哈哈哈,视频号大战开始了,我先来站位,视频号一票。

    来自河南 回复
  6. 可以说视频号是面向商家而抖音更面向群众吗?如果这样的话,两者的定位是不是就完全不同了

    来自广东 回复
  7. 只有适应时代发展规律的互联网产品,才能具有更持久的生命力。的确,顺应时代最重要

    来自云南 回复
  8. 现在确实是这样,只有适应时代发展规律的互联网产品,才能具有更持久的生命力

    来自江西 回复
  9. 感觉更多人还是用的抖音吧,至少我身边是这样哈哈哈

    来自江西 回复
  10. “只有适应时代发展规律的互联网产品,才能具有更持久的生命力。”这句话说得有道理

    来自江苏 回复
  11. 目前短视频的时代貌似大家更加认可抖音,视频号基本不怎么打开

    来自山东 回复