网易云的社交梦黄于心遇

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编辑导读:尽管社交领域已经是红海一片,但是每年在此创业的公司不计其数。即使是大厂,也保持着每年一到两款社交产品的开发频率。本文作者以网易云旗下的社交产品作为分析,希望对你有帮助。

最近,刘宇时常能刷到一则名叫“心遇”App的交友广告,视频中的女人,几乎都穿着凉快的衣服,说着暧昧的话。30岁的张默跟刘宇一样,也能在抖音上时常看见心遇的广告,不同的是,张默刷到的不是“有点儿擦边”的女性,而是情景剧。

剧中传递的关键信息在于——上心遇,各种类型的女人很多,且对方主动,不用加好友就能聊天。

可张默下载后才发现,这款交友软件,聊天需要收费,他有种被“杀猪”的感觉,当即就果断卸载。

比起这款不出名的App,更让人意外的是,这款软件背后的开发者,竟是网易云。

“网易云不是做音乐的吗?什么时候还做起社交了?”

一、盯上中老年男人

实际上,心遇不新鲜,它的诞生时间可以追溯到2020年,网易云初创技术团队着手开发一款瞄准年轻陌生人社交的产品。

2020年前后是陌生人社交绕不开的时间点,年轻人的孤独催生出孤独经济,孤独经济滋生出陌生人社交市场,让这个赛道迎来一波爆发。

就连BAT三大巨头都纷纷从裁判员转变为运动员,亲自下场角逐:阿里推出图钉,百度上线听筒,腾讯推出轻聊、猫呼。

当年7月,网易云推出了心遇。

但一出场就打了败仗。10月份,知乎一位名为“墨菲特”的网友,将心遇比作是杀猪盘,将网易云以及心遇拉近舆论漩涡。

墨菲特喜欢听歌,且手机中唯一一个听歌软件就是网易云。

那段时间,他每次打开网易云音乐,首页都会弹出心遇的广告。出于对网易云的信任,他下载了。

结果每条消费明码标价,文字、语音及视频分成三个阶梯等级,不同等级对应收费层层递进,且他发现男女首次进入App后提示不同。

一个提示回复信息可赚钱,一个提示做任务赚金币。墨菲特是男人,但他不傻,当即就卸载了心遇。

沉寂近一年,今年心遇的广告投放明显又多了起来,且似乎把目标群体瞄准了中老年人。

当今年轻人普遍有网络诈骗意识,但中年人甚至中老年人不同,这部分群体处于防范诈骗边缘,防骗意识相对淡薄。

这一次心遇的推广有两个点:第一,广告模特以中年女士为主;第二,突出女士主动打招呼+不用好友就能聊天。

刷看短视频平台,不难发现,IP地址位于河南、重庆、福建、江苏、广东、山东等的短视频博主近期都在创作短剧推广这款交友软件。

有人是在短视频平台刷到心遇广告,也有人是在百度app上看到心遇,还有得人是在看七猫小说时弹出来心遇。

从视频平台到资讯平台,再到小说内容平台,心遇无孔不入。伴随大量投放而来的,是黑猫投诉平台上暴涨的控诉。

今年3月份,山东商报报道了一位男士在心遇被诱导充值的案例,当时黑猫投诉平台关于心遇的投诉有132条,大部分涉及充值。

到了7月底,投诉数量增加8倍至1073条,而投诉最多的就是心遇虚假宣传、诱导消费以及涉黄。

据玩过心遇的人说,只有相互关注的人,才能免费进行聊天,但几乎没有一个女士会回关,软件聊天过程中系统也会自动屏蔽微信、QQ、加好友等关键字。

更关键的是,即使你交了几十甚至几百的会员费,系统提示能得到免费聊几个月或一年的权利,但通常聊30分钟-1小时,系统又会提示充值。

于是,心遇是骗子软件的言论不胫而走。

而网易云,则被贴上吃相越来越难看的标签。

二、走进社交围城

心遇不是网易云在社交领域的第一次尝试,也绝不是最后一次,网易云对做社交很执着,尤其是在网易云美学产品经理王诗沐离职以后。

王诗沐是丁磊在2012年钦点的创新业务产品负责人,而这个产品就是网易云,2019年3月,王诗沐从网易云离职。

而王离开以后,时任网易云音乐CEO的朱一闻将社交作为网易云发展的重要方向,他认为这是与行业内其他产品的关键差异化以及未来的突破口——别人做音乐,网易云要做音乐社交。

当年4月份,网易云音乐就开始向部分用户私信推送一款叫“云村交友”的小程序内测通知,云村交友会基于音乐品味例如喜欢的歌曲、歌手、专辑等向用户进行推荐,寻找有共鸣的人。

可内测结果并不如意,尽管网易云团队擅长做社区,但他们并没有实际做匹配社交的经验。于是朱一闻找了把带有子弹的枪,网易花田——一款网易在2013年做的婚恋交友App,当时有1900万单身男女注册。

两个月后,网易花田与网易云音乐牵手,由前者提供的能根据用户听歌行为、地理位置等匹配用户的第三方小程序《因乐交友》,正式上线网易云音乐。

然而这个社交小程序并不被网易云用户看好,它会根据音乐喜好每天给用户推荐150个异性,购买会员则匹配次数无上限,被一些用户批评其吃相难看。

而比起听歌品味上的匹配它更突出强调用户颜值,在产品交互维度它也几乎copy了探探左右滑设置,有不少用户认为,这是一款披着音乐同好社交的约炮小程序。

紧接着当年8月,网易云将云村交友升级,推出云村社区,在网易云内部,云村社区被称作2019年最重要的产品创新之一。

血液里本就有社区基因的网易云对这个产品非但不排斥,还进一步强化了其社区属性,一定程度上系紧了用户与平台的情感纽带。

但社区毕竟不是纯粹意义上的社交产品,而网易云社交心不死。

11月,网易云旗下LOOK直播团队发布主打语音交友的陌生人社交软件——声波。在这个软件中,用户们可以语音直播聊天、连麦、1v1聊天等。但有不少人用户在使用一段时间后,都给其贴上了“鸡窝”的标签。

2020年,网易云又在推出了主打自由演唱结识音友的音阶后,重磅推出主攻年轻人社交的独立K歌平台《音街》。朱一闻以音街一号员工的身份为其站台,丁磊也直接入驻表示支持。

音街最终没有打过全民K歌,如今在IOS商店中只有7481个评分,而全民K歌有536万,唱吧有72万。

再加上前文所说的心遇,朱一闻时代的网易云在社交上的尝试,几乎可以用“屡败屡战,屡战屡败”来形容。

或许正是在这项创新业务上的失意,2020年底朱一闻被降级,丁磊亲自执掌网易云。

丁磊是有社交情结的,纵观网易产品历史,其曾推出过网易泡泡,做过网易微博,还与电信一起开发过易信。网易云成立之初他还强调,网易云音乐最为重要的就是社交元素的体现。

于是丁磊掌权后一年多的时间,网易云推出了陌生人社交功能——一起听、主打陌生人同城匹配的社交产品——心颜以及主打音乐为主题的陌生人社交——MUS。

与朱一闻时代相比,这一时期的网易云在社交上的尝试没有自己的特色,“一起听”被人称作音乐领域的Soul,“心颜”被人称作改装版探探,MUS也被人评价“与Soul玩法很像”。

而从2019到今天,三年多的时间,网易云沉迷社交带来的副作用就是用户口碑下滑,网友们纷纷吐槽:

“丁磊就差开个青楼了。”

三、困于社交背后

不可否认,网易云最初能成功破圈并拥有一大批粉丝,社交是其成功的原因之一。

2013年网易云被推出时,中国在线音乐已经走过了13年时光,期间无数音乐软件及平台被推出,包括接剧、百度MP3、千千静听、酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、巨鲸音乐网、天天动听、多米音乐等等。等它进场时,酷狗、QQ音乐、天天动听及酷我等已经占据了80%左右市场份额。

那时行业还没有最严版权令,网易云之所以崛起,主要靠三点:

第一,能免费下载320K歌曲及支持一键导入歌单,抢走了以付费会员下载为主的虾米的一批用户;第二,洞察人喜好的精准音乐推荐算法,这得益于云音乐所在的杭州杭研究具有技术实力,是网易内部的基础技术研发中心和前沿技术研究中心;第三,就是独特的社区文化,歌曲评论区所创新的“点赞”“回复”加深了“社交”属性,使互动氛围远远超过其他音乐类App。

靠着三个支撑点,2015年,网易云音乐用户数就突破了一亿。

但也是在这一年,行业迎来最严版权令——国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》。拿来主义在这个行业已经失灵,音乐付费时代正式到来。

网易云被打懵了,而它的对手腾讯早在那几年拿下了杰威尔、华纳、索尼、YG等七家唱片公司的独立授权和代理,酷狗曲库里更是有超过2000万首歌的版权,更要命的是,没多久酷狗就与QQ音乐双剑合璧,成立腾讯音乐娱乐集团。

在版权这场战争中,网易云打不过财大气粗的腾讯。虽然它一直在走培养原创歌手的路子,但它一度允许音乐人翻唱没有版权的歌曲,以至于人们都说网易云是翻唱集中营。

而国家版权局已经尽力杜绝一家垄断版权的现象,尽管2018年腾讯网易本着“反垄断”原则互相开放了彼此99%的版权库,周杰伦事件还是爆发了。

那一场众所周知的“网易云售卖周杰伦歌曲”事件,不仅使老用户离家出走至今,也让网易云背负“吃相难看”的骂名到今天。

所以上个月周杰伦发布新歌《最伟大的作品》时,热闹属于腾讯,属于B战,属于快手,属于微博,就是不属于网易云,毕竟华语乐坛周杰伦的号召力,一直是天花板的存在。

网易云没有等死,它致力于寻找歌曲之外的第二大引擎,而社交娱乐,就是它选择的第二个阶梯。

网易云认为,短视频对于音乐传播和社交连接意义重大,于是在4.0版本中升级推出短视频功能,2018年又上线LOOK直播,发力直播社交业务,其他的则是上文中网易云在社交上的各种探索。

去年底网易云上市时,其营收一边来自在线音乐服务,另一边则来自社交娱乐服务等,变现方式主要就是K歌、音频视频服务、心遇等社交软件上的虚拟物品销售。

按理来说,找到了增长的第二引擎,再慢慢买回版权,点亮用户们的歌单,网易云应当重回巅峰才对,但现实与理想总是隔了一道难以填平的鸿沟。

四、回归的版权收不回人心

去年以来,网易云走上了版权回归之路。

至今,英皇娱乐、中国唱片集团、乐华娱乐、福茂唱片、SM娱乐、时代峰峻等都版权都纷纷回归网易云音乐,再加上去年7月市场监督管理总局责令腾讯限期解除网络音乐独家版权,网易云的好日子似乎要来了。

可这些年在社交娱乐上的探索,消耗掉了网易云积攒的口碑,逐渐点亮的歌曲,并不能温暖冷掉的人心。

网易云的月活跃人数,也已经两年没有快速增长了。2020年其月活跃数为1.8亿,2021年为1.84亿,今年第一季度这个数字为1.82亿,较去年同期的1.83亿元不增反降。

知乎上有个问题是:为什么很多人开始厌烦网易云音乐而逐渐回归QQ音乐?归纳为几点就是:歌源不多,评论区变味,直播功能让人困扰以及社交味越来越浓。

随着网易云越来越“腾讯化”,用户也不再视其为文艺之地,一个现象是,很多人即使使用网易云音乐,也都打开了青少年模式,有意思的是,这部分人大都是成年人。

网易云上市时,用户是有过希望的,都认为网易云能把音乐事业搞起来,至少在音乐与社交娱乐上,能做到主次分明。

然而财报说明了一切,上市以后,在线音乐收入表现平平,反而社交娱乐业务蒸蒸日上。2021年,网易云社交娱乐超越在线音乐服务,收入较上年同比增长63.1%,达到37亿元。

还记得2018年的时候,在线音乐服务在网易云音乐营收中占比高达89.4%,可去年这个数字已经下降到47%。

在股市,资本也不为网易云打call。

2021年12月2日-2022年8月3日,超过大半年时间,网易云音乐股价从上市首日开盘价205港元跌至64.3港元,股价累计跌幅达68.6%,而其市值也从425.90亿港元,跌至134.53亿港元。

腾讯音乐市值,等于3个网易云。

对内,网易云虽然亏损在缩窄,但依然还在亏钱。从2018年-2021年,分别净亏损了18.14亿元、15.80亿元、15.68亿元、10.4亿元。

什么时候开始为丁磊赚钱?这个问题没人能回答。

或许这个答案对于丁磊而言也并不重要,在网易内部,网易云是一款与网易邮箱比肩的、最具有工匠精神的互联网产品。

而据说在丁磊心中有两款允许亏钱的产品,一款是网易有道,另一款就是网易云。

 

作者:陈知知,编辑:小橘

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 网易云其实也没必要就一定要做社交呀,专注做好一个其实也还不错的

    来自浙江 回复
  2. 哎嘿?网易云居然还开发有社交软件,不过现在的网易云音乐没有以前好了

    来自广西 回复
  3. 网易云开青楼

    来自美国 回复
  4. 半新的社交软件不都这样

    来自北京 回复