「新社群」打造九大法则7:「神殿」——精神地标和体验场

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编辑导语:神殿是拥有共同价值观的人聚集在一起的精神地标,而为新社群打造神殿,也是保持社群无限生命力和价值的重要法则之一,这篇文章通过讲述神殿法则的三大要素及神殿的四种形态,给出了该如何为社群打造神殿的建议,感兴趣的话就一起看下去吧~

前文探讨了「新社群」打造的六大法则「界线」、「符号」、「成长」、「故事」、「布道者」和「仪式」,今天讲讲第七法则——「神殿」法则。

品牌猿曾去过伊斯坦布尔的圣索菲亚大教堂,神圣,恢宏,壮阔,几乎可以想象,人们在这里进行某种仪式的时候,那种向心和凝聚。

此时才真正明白,为什么宗教都喜欢建教堂、庙宇、清真寺?为什么基督徒每周要去教堂礼拜,为什么伊斯兰教徒一生要去一次麦加朝圣?

有了「神殿」,这个社群才会形成归属和心灵安放之处,就像裸猿狩猎归来,从山洞到群落,最终成为部落一样。

另一个角度,延安之于抗战,白金汉宫之于英联邦,迪士尼乐园之于迪士尼,又是一种什么样的场所?

每一个加入社群的人都期望有一个场所,一个他们能够找到大本营的地方,在他们看来,有了「神殿」,才代表这个社群有了正统性和力量。

「神殿」,是一群拥有共同价值观的人们举行社群活动或仪式的地方,并能够在这里找到某种精神归属或安放心灵。

一、「神殿」法则三大要素:实体空间+仪式+人

1. 实体空间是新社群「神殿」的存在方式

早期,任何社群都会在线下空间举办各类活动和仪式;后来,互联网发展,社交方式进化,越来越多的社群从线下走到了线上;跟着,在线化和云化,元宇宙兴起…….,似乎,线上社群才是新社群的新形态。

与此同时,2019年疫情以来,出现了一个有意思的现象,一方面各新商业体积极在线化,数字化,虚拟化;另一方面各类线下的实体空间、体验、场所奔涌而出。

同理,Z世代的成长,小兴趣商业的兴盛,实体空间「神殿」也开始回归,并成为新社群的存在方式之一。

三顿半,一个电商起家的互联网咖啡,不断拓展线下「神殿」版图,既有携手各地精品咖啡店共建原力回收点,也有自己的“原力飞行概念店”,还不断支撑新的「神殿」场景开发快闪市集:比如与「银盐空间」的复古市集,周末两天,店内白天市集、晚上交谊舞会,用咖啡,将不同生活方式的成员连接起来。

罗振宇7年线下跨年演讲「时间的朋友」,混沌学园每年2次年度大课,除了卖课和营销,更重要是如李善友教授所说,要打造的一个“场域”,一个成员学习的“场域”「神殿」。

更不用说举办了很多年的苹果发布会,露露柠檬热汗节,小米米粉节,蔚来蔚来日这些线下聚集活动。

他们为什么要把线上的社群扩展到线下实体空间?为什么要把原本分散的用户聚集在一起?为什么要打造各类“新场景”、“新场域”和“圣地”?

除了开篇所说的,正统性和安放心灵外,实体「神殿」对新社群意义非凡:

  • 对于新人群,实体「神殿」可能成为特定人群的一种「精神地标」
  • 实体「神殿」能将品牌和社群气质固定为一种「可感知」的存在:立体呈现品牌,多维体验产品/服务/圈层,逐次提升密切关系和信用关系,「可感知」和「可体验」对新人群极具吸引力。
  • 物理空间的活动和仪式,相信只有身处其中,才能真正体验到那种无比强大的“场域”
  • 实体「神殿」为品牌、社群和成员之间提供的交流互动场所和场景。人是群体动物,任何世代都一样,只有见面,才会更向心,一个始终在线的社群,凝聚力将逐渐消散。

所以,从线上贴吧论坛微信群到线下的物理空间,邀请成员与其他成员见面,彼此学习,分享故事,参与仪式,对新社群至关重要。

2. “有仪式”或“有意义”的场所才算「神殿」

人们可以在任何地点结婚,但只有一个对他们有意义的教堂、草坪、海边、家乡……,才算是「神殿」。

换句话说,不是任何实体空间都可以被称为「神殿」,成员聚集并举行仪式,或者被赋予意义的空间,才可以被称为「神殿」。

  • 它可以是固定的场所,让身在远方的成员渴望能够到此拜访:比如乔布斯的车库,可口可乐的亚特兰大博物馆,星巴克西雅图的第一家店。
  • 也可以将一个临时空间赋予某种意义,打造成有神殿的场所:露露柠檬曼哈顿Bryant公园、北京天坛的热汗节等,这些场所因为有意义,就是成为「神殿」。
  • 「神殿」也可以是非常态,打破边界的社交空间,包括公园、城市废墟、郊外荒野、“赶海”的海边。比如已经举办了16届的「玄奘之路商学院戈壁挑战赛」。

「神殿」可以说无处不是,无处不在;即使一个社群没有拥有一个正式的神殿,非正式的神殿也可以被创造出来,选择权在我们。

3. 有意义的人参与,空间会变得更加神圣

对仪式有重要意义的人,也是「神殿」必不可少的,他们的到来,会让空间变得更加神圣。

为国王加冕的教皇,总统宣誓的大法官,为战士授勋的将军,迎接烈士骨灰回归的仪仗队…….。

读书会邀请到原书的作者,瑜伽课邀请到某位KOL,甚至是成年仪式上一起成长的伙伴…….。

合适的地点+有意义的人,「神殿」效果会大不相同。

二、新商业生态里,「神殿」的四种新形态

在持续进化的新商业中,在新审美的“民俗化”下,「神殿」正与新消费融合出了新的语境,低维称之为「网红打卡」,高维就是——「精神地标」。

需要注意的是,当下的Z世代,以小兴趣圈层和云上聚集起来的社群成员,在「神殿」内不再是甘于坐在下面听教宗讲话的教徒,而是希望站在聚光灯下成为新的主教。

这就衍生出了新社群「神殿」生态<的四种新形态:圣地「神殿」,分支「神殿」,临时「神殿」和线上「神殿」。

1. 打造一个独一无二的「神殿」圣地

每一位信徒都有一个一生要去的地方,如麦加、布达拉宫、哭墙,这就是圣地「神殿」。

一位迪士尼影迷,到了美国要不要去世界最大的奥兰多迪士尼乐园体验呢?星巴克的粉丝前往上海,是否必然去烘焙工厂与咖啡大师面对面呢?书店爱好者在日本旅行,能不去茑屋书店代官山店坐一坐?

这些都可以是社群的「神殿」圣地:或者是最大的旗舰店体验店,或者具有独特的气质,或者提供独一无二的体验,最重要的是「唯一性」。

圣地「神殿」不一定是恢宏的空间,但必须有一个固定场所,拥有独有故事和意义就是圣地「神殿」。

它可能是南湖里的一艘船;也许是星巴克的第一家店,《十三邀小酒馆》,查理十字街84号;还可以是「重走玄奘路」沙漠中的一段路。

此时,重要的不是「神殿」本身,而是到达「神殿」的旅途。

成熟的社群最好拥有一个「神殿」圣地,这意味着任何时间任何地点都被找到,也意味着拥有了一个故事源头和精神地标,人们在那里得以找到相信的力量。

2. 让分支「神殿」“在地化”

曾经看过一部电影《搏击俱乐部》,一群社会底层人,因为天天聚在一起互殴,成为一个强大且团结的全国性社群,他们的神殿在哪里呢?

每一个城市的地下室都是他们的分支「神殿」。

几乎所有的全球性/全国性的社群都会在各地打造分支社群,或以个人魅力,或以兴趣爱好、或以地域分隔,这些分支社群,能让较小的组群更熟悉彼此,按照自己的风格举行仪式,也可以按照自己特色与大社群加以区分。

这些分支社群需要一些差异化的场地/场景作为分支神殿,我们称其为分支「神殿」“在地化”

分支「神殿」“在地化”,有三个探索新方向。

第一,场景和体验的“在地化”。

在新商业氛围中,分支「神殿」“在地化”,需要在空间内,放大个性,呈现区域文化或专属,简单来说,就是不同空间的场景和体验“在地化”。

以“夜晚的必经药店”公路商店为例,这是一个以内容聚合的青年亚文化平台,小众而个性,有理念,有产品,有刊物,有活动,有分工,看做一个社群不为过。他们各地的分支「神殿」充满了“在地化”。

北京三里屯第一家线下门店“公路商店小卖部”,一楼有弹珠机供顾客玩乐,二楼售卖进口啤酒及洋酒。这可以看做「神殿」 “圣地”,每一个成员到了北京,必然前去朝圣,喝一杯,聊一聊。

而其他城市的分支「神殿」各不相同:上海市以仅20平米坐在马路牙子喝酒,聊天而出圈;广州的39元卡座的欢乐,请了摄影师,免费给客人们拍照的摄影师;杭州则玩起了“航空”主题。

另一个非社群但是场景“在地化”的经典案例。喜茶的一城一景和茶颜悦色的一主题一店:从产品创新、内容创造、门店空间与所在地的环境氛围融为一体,“在地化”就是其核心。

对见惯了复制粘贴连锁标准活动空间的新世代来说,“在地化”能为社群带来更多亲切感和融入感,并成为又一个小圣地。

第二,内容和效率的“在地化”。

苹果体验店针对不同人群举办摄影、编程、亲子,甚至商务,举办不同主题活动;露露柠檬在不同店内推出不一样的运动课程;樊登在各城市读书会根据读者选择不同的图书分享。

这是内容的初级“在地化”。

再进一步,“在地化”需要与本地化效率和移动互联融合。

糖豆广场舞APP的社群,从学舞工具切入,聚焦解决各个分支社群的痛点,成员通过APP找到附近的舞蹈队伍,利用配音背景等创作自己的舞蹈视频,目标是成为周边100个领队,或者是5000人的广场舞爱好者一员,最终成为“以舞连友”的本地化圈层社区。

以此为思考方向,实现内容和效率“在地化”重要性不言而喻,否则仅是在连锁店做个活动而已。

第三,“在地化”和优秀的区域“传教士”息息相关。

每一个在地化的神殿,都需要一个优秀的传教士——“在地”领导者。

TA们是露露柠檬的「门店教育家」(Educator),乐高AFOL(乐高认证玩家),蔚来的超级用户,樊登读书的舵主,星巴克的咖啡大师,策展商业的主理人,广场舞的领队…….,没有TA们,“在地化”的神殿就没有灵魂

分支「神殿」“在地化”,俨然是一个移动互联赋能、群体智慧、圈层关系、社区价值被联通和打通,被激活被放大的新社群价值落地所在。

3. 临时「神殿」——重新定义快闪店

你可以将任何空间临时选择,并赋予神圣的意义,这就是临时「神殿」。

推而理之,假如快闪店或快闪活动被赋予某种意义/价值,它也会是一个「神殿」,而不仅是一个网红打卡点,传播的噱头和分享的标签。

在这里,成员们可以互联交流,举行简单的仪式,形成社群暗号、成为短期社群中心;也可以与品牌互动体验服务,测试新品反馈意见,从而让社群具有活性且更加凝聚。

早从2015年,欧美各类DTC品牌就将快闪店玩出了花活「神殿」。

  • 床垫的颠覆者Casper极具想象力。Casper把床垫带出了卧室,带到了公路上、餐馆酒吧间和户外活动等生活场景里,并以活动为据点形成社群,让人们积极参与,形成互动和讨论。比如举办船上派对,成员可以喝着香槟,在纽约海港观赏风景;接着,将一辆大型卡车改造成了「移动睡眠车箱」,开始了为期 120天美国公路之旅,邀请路过成员躺在移动卡车的睡眠隔间里,体验全新的睡眠体验。
  • 被称为“ 奈飞+ 可口可乐 ”的饮料公司Dirty Lemon,他将临时 「神殿」设置成只针对超级会员开放的酒吧,酒吧招待员会自制各种产品供超级会员选择,他们也可以根据自己的喜好添加酒精或者各种口味。

今天,中国,临时「神殿」伴随着小兴趣商业也蓬勃而兴,而不仅仅是传统快闪。

  • ZUCZUG素然,一个新生活方式的多品牌集合平台。旗下「in the PARK在公园」集“时尚零售、艺术展览、社交活动”于一体。过去一年里,在上海举办了11次限时活动。
  • 北平机器(精酿啤酒品牌)的北平机器煎饼节;“集正品潮流电商和潮流生活社群于一体”的得物;更酷的次世代城市潮流生活社群的MARS;摩托车生活方式品牌“绝妙驾驭”;Gogogo户外生活俱乐部……,正以自己想象力和创造力为社群成员打开新的生活体验。

这些探索和努力,才真正回归到社群的本来意义。

当你重新定义了快闪店,为快闪店融入了意义和社交性,那么每一次每一个快闪店就是成员的一次「神殿」朝圣之旅,归心之旅,连接之旅;他还将会是新商业和新社群的策源地,试验场,热力点;甚至为成员重建了生活日常和设计方式。

4. 线上+时间,也可以成为「神殿」

成员们一旦知道自己在某个场地找到自己的社群,并能够举行对他们而言有意义中重大的仪式,这个场所就是「神殿」。

同样句式,可以用于线上,成员们知道在某个时间举行对他们而言有意义的重大仪式,任何场景都可以被称为「神殿」。

因此,微信群不是神殿,直播间不是神殿,但是在某个时间,能参与同样的仪式,就可以成为「神殿」。

更深层次的价值,它将成为构建「神殿」最为重要的基础设施。

2022年4月15日晚上8点,崔健首场线上演唱会登陆微信视频号, 开播3小时,观看人数超过4300万,点赞数超1亿。这就是线上「神殿」的奇迹。

可以想象的明天,数字生活方式下,元宇宙时代,VI技术加持,虚拟「神殿」的活力将被加速释放——社群可以创造出任何能想象的神殿,无论是深海,沙漠,火星,还是在历史和未来……..

三、最后,请为你的新社群打造「神殿」

当你了解了「神殿」对成员的价值——“形成归属和安放心灵”;当你洞察了「神殿」对社群的价值——“正统性和力量之源。

当你重新理解了「神殿」对「新社群」和新世代的意义——“精神地标、体验场和根据地”。

此时,「神殿」已不再是一个地点,一个空间,一个终端,一个场所;而是一扇门,一段旅程,一种新连接,一段新体验,一种新力量……。

新商业生态下,重新理解「神殿」,为你的新社群创建「神殿」,必然而然,无论你是组织机构、APP、小兴趣商业、圈层社群,还是新消费品牌。

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 这篇干货真的是满满的,给社群运营确实是提供了很多方向。

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    1. 谢谢!

      来自上海 回复
  2. 这篇文章干货满满,结构清晰,感谢作者的分享,爱了爱了

    来自中国 回复
    1. 谢谢!

      来自上海 回复