从交易模式看游戏陪玩平台的运行逻辑(一)

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编辑导语:随着人们的娱乐方式发生改变,游戏行业也衍生出很多业务,游戏主播、游戏陪玩等等,像游戏陪玩这类交易市场,交易模式也与平常购物有所不同;本文作者分享了关于从交易模式看游戏陪玩平台的运行逻辑,我们一起来看一下。

一、商品市场和配对市场

要理解游戏陪练行业,我们先要厘清两个概念:商品市场和配对市场。

举个例子:当你在淘宝买一个标准商品,只要有库存,商品是不会不乐意的;但如果你去应聘App,即使你很乐意,对方也不一定乐意,反之亦然;这两种情况中,前者属于商品市场,后者即匹配市场。

商品市场中,平台需要帮助供需双方完成交易前的搜寻、比较、测试,交易中的协商、付款,交易后的履约和售后环节;而配对市场省略了交易中和交易后环节。

相较而言,商品市场的用户需求覆盖得更全面,但是门槛更高,发展相对缓慢,成熟之后的行业壁垒更高;而配对市场则更容易做出较大的规模,规模效应和网络效应即壁垒。

比如“比心陪练”的游戏陪玩业务,即典型的商品市场,你会看到List中的大神具有非常明显的商品属性,如价格、品类、销量、服务宣言语等帮助用户进行决策的信息;同时,平台也会通过一整套“大神分”体系规范陪玩的行为,促进履约和售后的执行。

而“TT语音”的游戏匹配业务,则是完全不一样的思路,它没有商品概念,仅提供工具和场景,产品更侧重于帮助用户完成匹配,不负责履约,是典型的配对市场。

左图为“比心陪练”,右图为“TT语音”

除了市场模式,还要考虑平台所交易商品的性质,基础逻辑是商品需求频次越高、越标准化,那么市场就越大,反之则商业逻辑不成立或者规模很难做大。

游戏陪玩平台所提供的商品,就是一个相对低频的商品(玩游戏高频,但是找游戏陪玩则不一定),而且服务是极其不标准的;主要体现在履约/售后难度高,供给侧难以提供稳定的服务,用户体验上更加接近于信息平台(如58同城),平台运营数据上的的显现就是退款率高;如何解决服务标准化以及交易粘性问题,是游戏陪玩平台的核心壁垒。

二、商品市场下陪玩平台的运行逻辑

商品市场本质要解决的核心问题有两个:提供满足用户需求的商品SKU,以及降低供需双方的交易成本。

1. 提供用户需要的商品SKU

游戏陪玩平台所提供的服务可以大致分为竞技类游戏获胜/上分的需求以及娱乐游戏陪伴的需求。

品类选择上,游戏受众越广交易越好,服务成本(难度/时间)越低交易越好;所以平台主推的一般有两类商品:一种是市场主流游戏的竞技型游戏(如王者荣耀、和平精英、狼人杀),一种是短平快且操作成本低的娱乐型游戏(如五子棋、你画我猜、连连看)。

竞技型SKU负责维护平台调性和拉拢核心用户群体,娱乐型SKU则作为补充,负责长尾以及娱乐型/纯社交场景的需求;类比的案例是直播行业,一般的主播在经营自己的核心品类之外,会偶尔进行一些小游戏的直播,反而能够产生破圈的效果。

2. 降低供需双方的交易成本

1)交易前

【搜寻成本】交易双方为了找到彼此而付出的成本。我们需要提供很多个场景来帮助双方完成匹配:

需求方主动发起:推荐信息流、同城信息流、关注信息流、分品类信息流、内容信息流、一键下单、派单厅场景。

供给方主动发起:主动发现/沟通活跃用户,因为100%放开会导致严重的用户打扰问题,一般以供给侧权益的形式出现,控制每一个用户被触达的次数。

平台预设匹配:根据双方的兴趣标签自动匹配(典型案例是Soul的恋爱铃,自动开启,不定时触发,但是这在商品市场逻辑的业务下适配度并不好;因为“此刻有合适的人”和“此刻有游戏需求且有游戏条件”不一定完全匹配,它更加适合成本更低的社交场景,或者单纯的在用户在线的情况下,自动推送能立即提供服务的供给方,做单方的推送)。

【比较成本】交易双方获得选项、排除选项、排序选项、作出选择的成本;信息流场景下的外展信息则是典型的体现,比如展示头像、声音、技能实力、评价,比如外展评价这一项,有“用户评价”、“自我推荐”、“平台背书”三种形式,按照可信度来排序的话,平台背书>用户评价>自我推荐。

一般能获得评价背书的商品是较少的,所以外展用户评价和自我推荐是主流,而用户的评价的同质化是比较严重的;而供给侧是有动力去不断优化推荐内容的,当然也需要强运营引导,或者将同质化的信息进行整合,仅展示个性化的信息。以达到信息展示的差异化,并最终起到帮助决策的效果

【测试成本】验证对方提供的信息是否属实的成本;这个也体现在信息流的外展信息上,一般通过服务人数、销量、好评率来证明;典型的就是展示已服务人数/订单数、当前服务人数/订单中的好评率

2)交易中

【协商成本】指的是完成选择之后,协商价格/服务内容所需要的沟通成本;这里通过一个细节就能看到平台的思路——用户在完成选人,进入供给侧主页之后,下一步是将用户引导到下单操作,还是先引导IM沟通。

如果是下单操作,那么说明平台对于所提供的信息以及供给侧的及时服务能力有非常充足的信心,可以采用商品交易的逻辑;如果是IM沟通,说明平台认为外展的信息不足以直接进行下单决策,退而求其次采用配对交易的逻辑。

要注意的是,直接引导到下单,如果信息沟通不充足,容易造成非常多的退款行为;采用更标准化的商品SKU可以解决这个问题,比如陪玩平台可以将商品的SKU深入到“上分”、“不同品类的声音”甚至“上单”、“打野”等具体位置,在供给侧及时性能保障的前提下,协商成本会大大降低;这一点上“比心”作为先驱做了很多尝试。

【付款成本】当前的市场情况下本不应存在这个问题,但现实是,IOS市场需要企业支付30%的税率,企业会将成本直接转嫁到用户身上,那么充值10元,只能到账7元;不仅如此,IOS用户的最低消费金额受到苹果支付的限制,一般是6元起;所以相对于安卓用户金额充值无限制的体验,IOS的充值体验会差很多,所以往往IOS的新用户付费率会低于安卓用户。

平台一般可以通过首充奖励(安卓也适用)、引导到外链H5充值、第三方交易平台售卖的方式来缓解这个问题。

3)交易后

【履约/售后成本】O2O行业中,只有出行和外卖跑出来,就是因为高频+标品;个性化服务市场的困难点,就在于履约/售后很难把握,你难以提供稳定品质的服务,用户就会觉得这个和信息平台没有太大的差别。

所以突破点就在于如何提供相对稳定的服务体验;比如代练,从结果上来看,它是典型的标准服务,从A段位到B段位,很简单;但代练市场的难度在于供给侧的管理以及游戏厂商的打压,这里不做延伸。

游戏陪玩,则是非常不稳定的服务品类,游戏胜利与否与体验好坏并非因果关系,每个人对于体验的定义都存在区别。

目前主流的解决方案有三种:

  • 将游戏体验拆分得更加细,框定用户预期然后管控供给侧完成预期(如X段位以下包赢),或者提供对结果预期不那么强的品类;
  • 放弃履约,专注社交关系;
  • 类似于“咸鱼App”的运营逻辑,是将履约成本当作公司运营的成本的一部分来计算,只要流量获得的收入能将退款的成本cover住,那么业务模式就能持续。

配对市场下陪玩平台的运行逻辑——配对市场要解决的核心问题有两个:提供用户能长时间停留的场景(逛/聊/玩),以及降低信息交换的成本(交换前/交换中/交换后)。

相关阅读:

从交易模式看游戏陪玩平台的运行逻辑(二)

 

本文由 @舍那 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 游戏陪玩他属于服务,服务行业都可以做到相对的标准化,那陪玩当做成了标准化的服务行业例如海底捞这样的模式时,是不是也失去了社交属性,社交就是希望的未知属性

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  2. 平台的用户分成两头:服务员和消费者。服务员通过陪玩方式满足消费者上分需求和社交需求。
    服务员是为了曝光-获取客户-提供服务-收款;消费者是为了找到服务员-接受服务-付款。
    平台需要解决:匹配,服务质量保证,付费收款。
    匹配现状是买方市场,所以对卖方特别的进行质量分层和流量分配;针对买方特别的提供权益维护服务。

    来自广东 回复
    1. 对,「匹配」或者从供给侧视角说「流量分发」是行业非常重要的一个问题。特别是商品市场的视角下,陪玩需求是一个非常临时性和瞬间的需求,如果在1min之内无法得到有效回复,可能这个订单就失去了,所以如何让能及时提供服务的供给侧用户能合理展现也是一个非常庞杂的系统;包括你提到的供给侧服务质量也是一个很重要的方向。

      来自湖北 回复
  3. 感觉现在的行业都很浮躁,很少人像作者一样从行业的本质和核心价值上思考问题,赞👍

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    1. 感谢🙏
      肯定还有很多不成熟的地方,但我希望通过强制输出的方式激励自己不断去思考。

      来自湖北 回复