体验佳译 | 普华永道:体验高于一切?解读背后的逻辑和方法论

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编辑导读:体验高于一切,并不是夸张的说法。从客户的角度来说,好的体验能够让客户无形中感受到被倾听、被看见和被重视。从企业的角度来说,提供好的体验可以为企业带来一系列肉眼可见的影响。本文作者围绕体验发表了自己的看法,与你分享。

本文编译自普华永道(PwC)的调查报告“Experience is everything:Here is how to get it right”。文章引用了大量的数据和案例,不仅介绍了客户体验的价值和影响、需要了解的注意事项、以及提升客户体验的方法与策略,而且还探讨了科技在客户体验中所扮演的角色,强调了人与科技之间相辅相成的密切关系,给人以深度思考和启迪。

文中引用的数据皆出自于PwC的调查:PwC以线上问卷和线下采访的方式,对12个国家中15000名消费者进行了调查,其中有4000名受访者来自于美国,其余的11000名来自于中国、加拿大、日本等国家。

一、无形的体验,有形的影响

体验高于一切,并不是夸张的说法。从客户的角度来说,好的体验能够让客户无形中感受到被倾听、被看见和被重视。从企业的角度来说,提供好的体验可以为企业带来一系列肉眼可见的影响:

1. 影响购买决策 & 溢价

根据PwC的调查,客户体验会影响到消费者的购买决策,以及他们支付溢价的意愿:

在全球范围内,73%的消费者认为客户体验是影响他们购买决策的一个重要因素;在中国,这个数字还要更高一些,高达87%的中国消费者表示,自己在做出购买时会受到客户体验的影响(参见图1)。

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在全国范围内,43%的消费者愿意为更便捷的体验支付溢价;42%的人愿意为更友善、热情的体验支付溢价。还有65%的美国消费者认为,一次良好的品牌体验比一支精美的广告更具影响力。

并且,好体验所带来的溢价在不同行业、不同产品上也有着不同程度的体现。比如,人们在购买咖啡时,愿意为好的口感、环境等支付16%的溢价;在选择酒店时,愿意为了好的住宿体验支付14%的溢价;在购买汽车保险时,愿意为了好的产品、服务体验支付7%的溢价(参见图5)。

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2. 获取客户数据

根据PwC的调查,有88%的消费者表示,他们对一家企业的信任程度,决定了他们愿意分享多少个人信息,如位置、年龄、生活方式、偏好和购买历史等。而且,有63%的消费者表示,如果他们很重视某项服务,会更加主动地分享他们的个人信息,以获得更个性化的体验。

3. 赢得客户忠诚

当客户感到被重视时,他们更有可能在社媒上推荐某个品牌、订阅该品牌的电子期刊、参与促销活动以及复购。不仅如此,还有客户表示,如果品牌提供的客户体验足够出色,他们会更愿意去尝试该品牌的其他产品或服务。

以美国运通(American Express)为例,高管们一开始在完善客户服务这一件事上缺乏动力,认为它不仅成本高昂,还无法帮助提升营收。后来,他们意识到这是一个与客户建立信任关系的好机会。也是从那一刻起,美国运通开始真正地理解客户的需求了。与此同时,为了推动客户体验变革,美国运通在优化流程、引进技术、调整政策、改善产品等方面做出了巨大的努力。这些努力也很快地取得了成效,使美国运通的客户留存率提升了400%。

二、关于客户体验,有三点需要特别注意

1. 科技只是辅助手段

根据普华永道的调查,近80%的消费者认为,效率、便捷、友好及有用的服务是好体验的重要配方(参见图2)。在某些情况下,人们愿意为了高效率支付溢价。据普华永道的《全球消费者洞察调研》显示,超过40%的受访者表示,他们愿意为了当日送达的快递服务支付更高的价格。

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然而,大部分客户并不在意技术的先进与否。只有当机器或设备出现故障,对客户的体验感造成了不良影响时,才会引起客户的关注。从客户的角度来说,他们希望网站和手机app的设计简洁、操作友好;他们想要自动化的简易体验。但是如果不能在合适的时间获得高效、便捷,恰到好处的帮助,那么再前沿的科技也变得无关紧要了。

2. 认清现实与理想之间的差距

不可否认的是,当客户做出购买决策时,价格和质量仍是他们最关心的问题。不过,客户体验所产生的影响也不容小觑,尤其在医疗保健(78%)、银行(75%)、零售(74%)和酒店(74%)这几大行业(参见图3)。

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然而,客户体验的影响虽大,但它与客户的满意程度之间还存在着差距。而且,在不同的行业之间,差距的大小也是有所不同的。比如,差距较大的行业有:航空(33%)、医疗保健(25%)、零售(21%)和银行(20%),差距较小的有:酒店(10%)、体育运动(10%)和媒体(8%)。为了缩小这一差距,企业需要实现“科技”与“人”的有机结合,并且可以借助科技的力量,帮助员工适应和应对不断变化的客户需求、与客户建立连接,从而提升团队的总体能力。

3. 机会只有一次,且稍纵即逝

你能想象在一天内失去五分之一到三分之一的客户吗?这正是一次糟糕的客户体验会引发的后果。在全球范围内,即使人们热爱你的品牌或产品,在经历了几次不好的体验后,44%的客户会选择离开。更有甚者,32%的客户只需一次不好的体验,就立刻转身走人。而在拉丁美洲,人们的容忍度要更低一些,49%的客户表示他们会在一次糟糕的体验后离开一个品牌(参见图4)。

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三、如何赢得这场体验之战?

现如今,随着互联网技术的迅猛发展,科技与人的关系愈发密切。在这种情况之下,企业该如何做才能在这场围绕客户体验的战争中胜出呢?大家可以采取以下7种策略:

1. 更加人性化

哪怕科技取得了重大的进步、自动化的应用也十分普遍,但是大部分消费者表示更喜欢与人进行互动(参见图6)。尤其是他们在使用手机app、自助结账或网站的时候,一旦遇到问题,就会想要求助于真人客服。数据表明,只有3%的消费者希望使用自动化技术来解决问题。

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当然,新技术和新工具是十分吸引人的,有时也是有必要的。但是人与人之间的交互仍然占据着至关重要的位置。如今,在全球范围内有59%的消费者认为,很多企业已经失去了体验管理中人性化的一面;还有66%的中国消费者表示,更愿意与人进行互动,而不是客服机器人等自动程序(参见图7)。

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2. 人类和机器,不是人类或机器

企业可以利用机器来提升服务效率,但当客户需要真人客服的帮助时,企业要确保他们可以联系到相对应的人。同样地,机器也应该从人类的交互中“学习”,才能提供更好的体验。人类与机器之间紧密协作,互相成就。这有助于提升员工的敬业度、服务质量,并且帮助他们从技术中获取足够的支持,为客户提供无缝的体验。

3. 找到客户离开的原因

价格和产品质量的重要性是毋庸置疑的。根据PwC的调查,79%的消费者表示他们可能会为了更优惠的价格而从喜欢的品牌转向另一个品牌。还有52%的消费者表示更加看重产品质量。这些因素往往也决定了人们最初的选择——在许多情况下,转换品牌可能很困难,比如更换银行。因此,对许多人来说,他们不会为了一些小小的改变而转换品牌。

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4. 赋予员工权力

不良的客户体验会给企业带来巨大的损失。据调查,60%的消费者表示,如果某个品牌提供的体验很糟糕,那么他们就会停止与该品牌合作。这也是为什么丽思·卡尔顿酒店 (Ritz-Carlton)赋予了每一位员工2,000美元的使用额度,专门用于挽救负面体验。

当然,并不是每家企业都服务于高端客户,也不是每家企业都能负担得起在客户身上花费这么多的金钱。但是,丽思·卡尔顿的方法值得每一家企业去参考和借鉴:赋予员工做正确事情的权利,比如从收银员无需经理批准就能调整价格,到全公司都持有“我来帮你,没问题”的心态或无理由退货的政策。企业可以通过赋予员工更多的权力来消除客户体验中的摩擦,获得更高的客户满意度和更多的体谅。

5. 缩小期望差距

现如今,客户的期望与员工实际交付的客户体验并不匹配、存在差距。而员工对于客户体验的影响力巨大(参见图9),46%的消费者会因为员工缺乏相关的专业知识而放弃一个品牌;只有38%的消费者认为,与他们交互的员工是了解他们的需求的。

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企业可以利用新技术和新工具来帮助员工充分地获取所需要的信息,更好地服务客户。这样不仅有助于缩小客户期待与员工交付之间的体验差距,同时也有助于加强对员工的相关培训,将“赋权”融入企业文化,从而激励员工提供更好的客户体验。

6. 了解Z世代

对于客户体验,Z世代与千禧一代和X世代的要求并没有太大不同。但如果品牌想要获得他们的青睐,有些细微差别还是值得了解的:根据PwC的调查,Z世代的客户对品牌的忠诚度正在持续走低,而且相比于其他世代的客户,会更加看重品牌所提供的移动设备体验、有趣、设计和个性化等元素(参见图10)。

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X世代指的是1965-1980年出生的一代人;千禧一代又叫“Y世代”,指的是1980-1995年出生的一代人;Z世代指的是1995-2010年出生的人群,即95后和00后,是眼下最火的一代人。

7. 找到优化的方向

大部分消费者都希望获得更数字化、智能化的客户体验,比如在预约医生、预订酒店等方面。根据PwC的调查,不同国家的消费者对于不同领域的数字化体验的期待和重视程度也会有所不同。比如,中国消费者比较重视餐厅点单的数字化体验,西方国家对看病、开药、投票等方面的数字化体验更感兴趣(参见图11)。了解目标客户所重视的领域,有助于企业找到优化的方向,更有效率地提升客户体验。

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四、人与科技携手同行,打造优质体验

少一些摩擦,多一点速度和效率,再加入点人情味,就“烹制”出了一段好的体验。而这需要的不仅仅是科技,还有人。员工的服务意识、服务态度,以及对客户需求的洞察,无一不影响着整体的客户体验。所以企业真正应该做的,是借助科技的力量为员工赋能,通过增强员工的客户需求洞察能力,敏捷响应不同客户在不同场景下的交互需求,提供个性化的产品与服务体验

 

翻译:金子淇,校对润色:樊佳莹

本文由@体验家XMPlus 翻译发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于CC0协议

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