商业实战丨如何通过产品诊断挖掘一个产品升级的真正需求?

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本文笔者以「茶泡泡」APP产品为例子,整理分析了关于如何通过产品诊断挖掘一个产品升级的真正需求?相关内容的文章,大家一起看看吧!

一、项目背景

「茶泡泡」是云南藏剑茶业有限公司面向消费者推出的一款集茶友交流、线上商城和官方信息交流的APP产品,目前已上线运营2个月。

然而这个在藏剑山庄上万茶友用户中翘首以待的产品却并没有为用户带来友好、愉悦的产品体验,相反在藏剑山庄公众号发起的#如何才能让千万茶友共同一起经营茶泡泡#的话题中收到了非常多的用户建议和操作反馈。

在和甲方运营总监对接之前,我们把用户的声音都进行搜集分析,发现茶泡泡这个产品,虽然产品设计得比较粗糙,但用户的忠诚度和活跃度却非常高,用户也对茶泡泡的发展提供了非常的发展建议。

在简单拆解了藏剑山庄的商业模式以后,我们初步判断,茶泡泡是想做一个以茶交友的社区,打造一个高品质的中国人喝茶交流基地IP。

但随着深入的沟通了解,我们了解茶泡泡设计背后的真实原因是甲方在经过多年的用户积累以后,因为微信生态的某些政策限制,所以想把微信上万用户的私域生态移植到自己的APP里,做二次沉淀和用户运营,所以甲方对茶泡泡这个产品非常重视,有清晰的业务目标和发展规划。

二、产品拆解

虽然是初次合作,但甲方非常信任我们,这得益于我们过去一年拆解了非常多的产品,所以在分析完甲方的项目背景和述求以后,我们开始对茶泡泡APP进行全面的拆解诊断,只有通过这种方式,才能抽丝剥茧挖掘出产品设计的真正问题。

1. 圈子

「圈子」作为茶泡泡的首页,权重最高,决定着用户对整个产品的第一印象。它不仅需要承担着各个子版块的导流,还对产品的用户激活率、留存率发挥着关键作用。

1)栏目分类

「圈子」划分为全部、无极、重瞳、大佛贡开汤、惊喜、茶膳小记和城市馆 七个二级栏目。

从二级栏目的设计观察,「无极、重瞳和大佛贡开汤」为藏剑山庄旗下三款茶叶品牌,茶友可以围绕三款茶叶进行话题发布,「茶膳小纪」是引导茶友分享日常生活记录,「城市馆」则是以城市的标签增强茶友之间的归属感,建立以茶交友的社交目标。

最后很抱歉,「惊喜」栏目我们到现在都没弄懂是啥意思,可以看出二级栏目的划分有很大问题。

2)内容形式

目前圈子用户分享的内容主要以碎片式的主题为主,比如每日早茶、下午茶,收藏品等。从话题参与度观察,用户有较高的分享欲,点赞评论的意愿也比较强烈(笔者发布的新帖,在1天内有10个点赞6个评论)。

不过从话题内容质量观察,当下社区的发帖质量较低,缺乏能产生情感共鸣或专业技术文章 (比如产品测评、茶文化知识宣教)。

3)迭代建议

从整个圈子版块的内容设计可以看出,当前茶泡泡的设计存在诸多问题:

  • 第一,二级栏目的内容比较平庸,缺乏对用户发布和参与的引导性。
    作为一个以茶交友的内容社区,内容就是平台的灵魂,我们认为二级栏目需要彻底重新设计构建。
  • 第二,从社区当前产生的内容质量观察,圈子的内容也极度缺乏吸引力,和用户的期望相悖,对用户留存率的提升非常困难。社区内容无法吸引用户,用户就很难找到留下来的理由。
    所以目前作为默认首页的「圈子-全部」是错误的展示形式,这会对用户产生社区内容粗糙、低质的产品印象。
  • 第三,用户在发布帖子的时候体验非常糟糕,
    首先不能发布纯文字,必须要加入图片(微信朋友圈都支持纯文字发布),其次发帖也不不支持选择对应的栏目,这让二级栏目的设计毫无意义。

2. 发现

「发现」在茶泡泡APP里面被设计成了母品牌藏剑山庄品牌宣传、新闻资讯和活动发布的栏目,包含了推荐、新闻资讯、产品资讯和茶泡泡活动四个栏目。整个版块设计非常传统,像企业官网一样,用户点击就可查看详细内容。

迭代建议

这个栏目的设计我们认为有非常大的问题,具体如下:

  • 第一,「发现」作为一个内容社区APP常见的版块名字,一般是指有趣、好玩、有新意的东西。
    而茶泡泡把「发现」作为品宣的栏目,其内容和栏目的语义不匹配,容易对用户造成误导。
  • 第二,茶泡泡作为一个以打造中国人喝茶交流基地IP的新晋品牌,把一级栏目作为母品牌藏剑山庄品宣内容,非常不合适,
    这会让整个产品变得有点不伦不类。
  • 第三,作为一个移动端APP应用,而且还是一个以用户生产内容为主的社区,品宣形式的内容不适合在APP发布,
    这部分内容可以让微信公众号去承接,或者作为一个二级子栏目,一个茶泡泡官方账号去运营。

3. 商城

「商城」作为茶泡泡实现用户变现的重要方式,包含了限时秒杀、重磅新品、热销、春茶、新品和重磅产品等内容。从内容设计看,商城比较简洁,但缺少商品分类等重要功能,相比京东、天猫旗舰店的设计,过于粗糙;从购物体验看,流程顺畅,但视觉设计粗糙,和品牌的高奢定位有很大距离。

迭代建议

茶泡泡作为藏剑山庄从微信私域孵化出面向终端用户的APP产品,承担着未来品牌独立运作和商业变现的重任。我们对商城有以下建议:

  • 第一,提升商城的内容权重。
    可以和社区进行深度的融合,实现产品测评、种草等功能,从而提升新用户的激活率和老用户的复购率。
  • 第二,对商城版块进行内容重构,打造符合品牌高奢定位的视觉体验。
  • 第三,结合用户在APP的访问数据、购买数据、用户行为等,进行深入的数据分析,
    为品牌的运营提供有效的支撑。

4. 用户中心

「用户中心」作为一个APP产品功能的聚合页面,主要为用户提供查询、操作、系统设置等功能,它是整个产品信息结构的缩影。从茶泡泡目前的用户中心页面看,整个产品的功能比较简单,视觉设计比较粗糙,信息层级不清晰。

迭代建议

通过产品重构后,再重新规划用户中心页面。

5. 总结

1)商业层

作为藏剑山庄集团极其重要的一个核心业务,茶泡泡是母公司从微信私域转到品牌私域的旗舰产品。它或许没有引流的压力,但它承载着母品牌的宣传和变现。在用户对品牌忠诚度有一定保障的情况下,如何提升用户活跃度和留存率,成为这个产品最重要的任务,也是此次产品重构最大的挑战。

2)内容层

茶泡泡的产品定位是想围绕藏剑山庄这个品牌,打造一个集茶友交流、找茶出茶、茶叶大盘数据、社群购物的交流平台,从目前对整个产品的深度拆解和体验下来,内容设计是整个产品最大的问题。 从一级栏目到二级栏目,从各版块的内容规划到交互设计,都欠缺最基础产品设计原则,也并没有满足用户真实的需求。当前整个产品的功能内容需要重新策划设计,才能解决茶泡泡最本质的问题。

3)视觉层

藏剑山庄作为中国茶叶的高奢品牌,在用户的心智中就是高端奢侈品的品牌形象。然而茶泡泡整个产品的界面设计,和品牌的定位就严重不匹配,不仅拉低了品牌形象,而且太过粗糙的用户体验会造成极高的用户流失率。

对于视觉的优化重构,可参考一条、寺库、东家等APP设计风格。

三、写在最后面的话

在过去的商业设计服务过程中,我们一般都是扮演设计执行者,比如甲方委托设计一个官网、一个产品、一个系统等。

不过在经过一年多的产品拆解学习和输出以后,我突然发现通过产品拆解进行全面的诊断可以挖掘出客户真正的问题,从而找出产品设计真正的核心关键点,虽然这样的投入其实并没有任何保障(我们在售前一般都不收任何费用),但它不仅可以规避甲方的设计风险(比如茶泡泡客户如果只是花钱换了一套UI界面,它的问题其实没有解决),还可以提升客户对我们品牌服务的价值感知,其实是一举两得。

于是,这篇文章就这样诞生,它是我在商业设计中服务模式的全新探索,也是产品拆解这一方法在工作中的全新应用场景。无论你有没有做过外包设计,这篇文章,希望给那些不满足于做纯执行工作的设计师、产品经理带来新的启发!

专栏作家

廖尔摩斯,微信公众号:设计大侦探,人人都是产品经理专栏作家。连续创业者,目标是成为全世界拆解产品设计最多的设计师。

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题图来自 小红书官网。

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