搜广推策略产品必知系列:创意展示策略那些事儿(1)

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创意是什么?创意和主体之间的差异又是什么呢?本文作者从策略产品的视角切入了解创意,对整个创意策略进行了概述,一起来看一下吧。

今天我们来聊聊广告创意策略那些事儿 ,之前有在【DSP平台搭建思路】一文中介绍过创意creative是DSP投放主流程最细颗粒度,有同学就在后台私信问创意是什么、创意和主体之间的差异是什么、自然搜推广告当中是否有创意这个环节等问题。

基于粉丝们的疑惑,我们接下来从策略产品的视角切入了解创意,会分为三篇来做介绍,今天我们着重介绍整个创意策略的概览,如果有帮助到大家辛苦帮忙点赞、收藏以及评论一下,感谢大家的支持。

一、创意是什么&创意在广告中的定位

1. 诞生背景

首先,我们在定义创意的时候先来解决大家经常遇到的问题,如何区分【创意】和【主体item】,我们顺着对这个问题的解答,自然就定义清楚了创意的概念,首先我们看看京东推荐feeds流当中的两张图;

图中可以明显的看到Nike的运动鞋是同一商品SKU ID,并且落地商品详情页一致。从这个例子我们就可以解释的清楚所谓的【主体item】就是这个商品SKU,【创意】就是其在C端展示的样式内容,简单以一句话概括——主体就是内核本质,创意是表象”。为了能够承载客户直接在C端用户端对主体的营销信息的表达,提升对主体信息的丰富展示,创意应运而生。

2. 创意的定义

创意定义:创意作为广告主营销信息与侧重点最直接的表达渠道,是广告主和C端用户沟通信息的唯一桥梁。

创意的组成:一个创意代表一次C端呈现的完整组合,如上图中的两个创意组合,在日志和存储中是以创意id形式做key来进行管理。创意是由各个元素element 组成,如上图中创意有【图片】、【标题】、【标签】-“京东新百货”、【推荐理由】-“近7天浏览过千”,其中【标签】和【推荐理由】我们都称之为附加创意。

主图创意不仅有图片、还有短视频以及GIF等元素类型,各个元素就组合成为了我们的创意。

创意的定位与作用:

①定位

创意提升的指标就是CTR点击率(少量创意影响CVR,例如满减信息、新客首单优惠信息等),通过营销信息在一跳样式上的展示,推动影响用户的曝光点击行为,当然核心还是由主体来影响,创意仅用于“锦上添花”而非雪中送炭。

②作用

对广告主来说创意的作用:通过制作营销图片、视频以及标题等内容的制作,最大化提现广告投放主体item的优势,增加对于主推的点击关注。

二、创意的策略方向分类

创意策略产品经历的核心工作核心分为两个大类:

  1. 创意生成策略
  2. 创意展示策略

一个是基于主体item源源不断地智能生成创意元素内容,类似之前说的推荐系统当中的召回部分,主要负责生产物料item;而另一个是基于所有生成的创意元素进行合理的组合,并且以“局部到整体”最优的形式匹配C端用户展示最合适的创意组合信息,类似推荐系统当中的排序部分。

1. 创意生成策略

1)智能创意生成策略

主要是基于主体item的原始信息(京东商品详情页中的类目、产地等等)、用户对主体item产生的样本行为、画像(Z时代人都在卖,过去98%的人给好评等)以及地理位置信息(LBS本地信息)等信息来源智能化生产元素的策略,根据客户不同的投放场景和需求提供标题文案生成、扩展,图片/视频智能生成、尺寸调整、丰富度扩展以及模板组合等智能化服务。

2)智能生成的方向

标题的生成:

  • 标题:通过NLP技术智能生成标题文案,主要是提现商品的营销优势与属性特点,30个字内简短有力说明信息。
  • 动态词包:增加上对应的词包占位符,根据广告曝光用户的设备LBS特征、日期特征年龄特征,动态生成占位符内容。

主图的生成:分为两个部分,一个部分是对图片的智能生成,对原始商品抠图Matting、Segmentation,然后再和模板进行Merge融合,需要学习设计师的设计生成风格和模型模板的风格标记;第二个部分就是对图片模板的自动裁剪、自动翻转,自适应生成等等,或者是视频的自动高光Highlight剪辑技术。

附加创意(推荐理由):对于图片和标题的信息补充,核心作用还是解释推荐的背后的缘由,比方说推荐你这个item是因为Z时代运动爱好者都在买,或者是因为北京海淀区的卖的火热等等,还可以增加对营销满减信息的展示,加强对于图片和标题之外信息的补充。

2. 创意的展示策略

创意的展示策略一般是在一个平台创意元素物料充足、并且创意对用户行为标签、样本数据足够富足的时候才会做的策略,目前也只有头部的几家大厂广告公司有在做创意展示策略,例如Facebook(Meta)、Google ads、字节巨量广告以及阿里妈妈都在往创意展示策略方向做探索。

1)创意组合策略

创意元素智能生成、上传完了之后就需要对创意进行组合了,组合其实策略内容较少,更多的是一种组合的模式。

核心包含两种类型:自定义创意组合、程序化创意组合。

①自定义创意组合

客户以一组一组的固定创意进行上传:图片1+标题1+附加创意1、图片2+标题2+附加创意2….图片N+标题N+附加创意N 的组合展示形式,一共N个创意组合-创意id,对应图中的素材1、素材2……

②程序化创意组合

客户以元素的维度上传创意信息:M个图片、N个标题,L个附加创意,组合的过程完全交由系统来处理,会在创意服务Server生成【M *N*L】个创意组合id,但是因为性能问题,会通过创意生命周期筛选策略进行展示,实际上线上播放展示最多只会展示【M*N*L】中30%的创意组合id在线上,具体生命周期下一篇文章再详细展开,对应图中的3图*2标题。

2)创意播放策略

创意组合成为1个个“加工组合”好的创意id之后,那么就需要开始对创意一组进行展示了,毕竟在C端用户端只有一个坑,展示哪个创意id就是创意播放展示,就是策略需要解决的问题了,创意播放策略主要包含【创意优选策略】和【创意轮播策略】。

①创意优选策略

创意优选简单说就从多个创意组合挑选出用户最感兴趣,即pCTR最高的创意id组合进行展示,会考虑主体feature、ad广告的feature、用户的feature等信息,并且考虑全局创意展示最优化,进行相同信息去重。根据每个人关注的创意的信息进行“千人千面”的展示。

优选举例:例如14 pro max有的用户在意的是其紫色的外观、满减折扣信息,那么在图片和标题就体现客户关注的主图和营销满减信息;Arthur在乎的是其A16芯片的强劲和拍照摄像能力,那么在图片和标题当中就会就会展示A16芯片的强劲,和4800W像素等特征信息,主体可能多个人都感兴趣,但是创意展示每个人最关心的内容。

②创意轮播策略

创意轮播的核心在于广告播放系统需要对每个创意id进行流量强制均分,对于点击率预估pCTR效果较差的创意,也需要对其进行创意流量的分配,这个操作主要是服务于广告主测图、测标题等创意测验场景,广告主需要自主创意定义权,但是整体来看,是对广告平台收入有所折损(因为所选创意不是优选最优解)。

三、总结

整个创意概念的梳理和创意策略的分类就介绍这么多,后面会单独抽出文章来讲解创意策略关于生成、展示里面的内容,创意本身是一个非常复杂的策略方向,在item召回排序的基础上再做了一套样式上的召回排序,增加了推荐算法竞价链路计算的复杂性质(每个主体上都再计算一遍创意的展示),所以一般大公司具备丰富创意物料和计算能力的公司才会做创意策略。

其次,回答文章一开始的问题自然搜推一般不会去修改商家展示信息,属于广告搜推独有的策略方向,因为自然搜推没有提供商家进行创意信息上传以及授权修改的地方,如果一旦出现对商家营销信息的修改会引起法务风险,而且在自然搜推的架构设计上也没有创意这个维度的信息,所以这是广告策略产品独有的一个成长和拓展方向。

最后,了解创意策略还是要了解创意对于广告/对于商家的本质,核心提升服务的指标,与主体之间的关系,作为广告策略产品更是平台产品需要对创意的产品发展阶段制定详实的规划路径,满足广告主诉求,逐步实现创意策略的升级。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 请教一下,百度搭ocpc包时选择计划不宜多吧,前期选高意向词,在效果好的时间开启吧。用多个包投放不同的词。

    来自湖南 回复
    1. 一般黑盒的出价例如oCPC、Nobid出价类型最好的搭配是用黑盒智能定向,如果需要强控制也建议选择词包范围大一点的,给到算法去优选控制成本会效果更好,集合范围更大,但是尽量不要多个计划选择相同item相同词出现相互竞争的问题;

      来自北京 回复
  2. 关注主页 欢迎交流

    来自北京 回复