ACSI:360度无死角测量顾客满意度

0 评论 2512 浏览 13 收藏 13 分钟

编辑导语:如何客观、合理地评估顾客的用户的满意度指数?也许,你可以借助一定数据指标进行相应分析。ACSI(美国顾客满意度指数)就是这类指标之一。那么,ACSI应该如何测量?本文就ACSI做了阐述,一起来看。

除了CSAT、NPS、CES这三种指标之外,还有没有考量更周全的顾客满意度指数模型,能帮助企业360度无死角全方位测量其顾客的满意度指数?

答案:有。那就是美国顾客满意度指数ACSI。

ACSI是什么?

ACSI: 360度无死角测量顾客满意度

一、ACSI模型

美国顾客满意度指数 American Customer Satisfaction Index,简称为ACSI,是由设在美国密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的一个经济类指数,从1994年10月开始每年都会对美国近200家企业和多家政府机构进行顾客满意度调查、测算和发布,每季度更新一次数据。

如图所示,ACSI模型是把顾客满意度及其决定因素——顾客期望、感知质量和感知价值等联系起来,同时也把影响利润水平的顾客抱怨以及顾客忠诚度联系在一起。根据方程的变量,输入被访问者给出的分数就可以计算出每一个企业或者机构的顾客满意度得分。而在统计企业顾客满意度指数以后,就可以计算出各行业的顾客满意度得分、各部门的顾客满意度得分和全国顾客满意度得分。

因此,美国顾客满意度指数有4个层次:全国顾客满意度指数、7大经济领域的顾客满意度指数、34个行业以及这些行业内200家企业和相关政府机构的顾客满意度指数。

然而ACSI并非是原创。早在1989年,瑞典就率先建立了第一个全国顾客满意度指标,即瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB)。

ACSI: 360度无死角测量顾客满意度

二、SCSB模型

SCSB的核心概念是顾客满意,它是指顾客对某一产品或某一服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价,具有滞后效应,这也意味着顾客满意度的提高不是短期行为,而是需要付出长期的努力。

此后,任职于美国密歇根大学商学院的国家质量研究中心的费耐尔博士(Fornell)沿用了SCSB研究成果,结合美国国民对国内外企业产品和服务质量的评价,提出ACSI模型,于1994年面世于众。

ACSI与SCSB模型最大的区别在于增加了一个潜在变量——感知质量。感知质量是决定顾客满意与否的一个重要因素,也是探索顾客满意度的一条重要线索。从顾客角度出发,感知质量对企业的产品或服务质量提出全面判断,其好坏决定了企业提供产品或服务与顾客期望之间的距离。

这么说起来大家肯定还是觉得很抽象,那么让我们来举个例子。以武汉市著名景点——黄鹤楼风景区做的顾客满意度调查为例,我们进一步来拆解和分析ACSI满意度测评模型。

ACSI: 360度无死角测量顾客满意度

黄鹤楼风景区ACSI模型测评拆解图

游客通过以前的消费经历、景区宣传广告和驴友们的口头传播等渠道获得黄鹤楼风景区的资讯,从而对景区产生总体的印象期望,以及对于景区产品和服务的期待。

游客在景区游玩时所感受到的各种服务,包括住宿环境、游览路线和导游服务等等都属于感知质量范畴。游客通过对比服务质量与实际花费,来感受这趟旅程是否“值”——即为感知价值的范畴。

行程结束后,如果旅客感到不“值”、不满意,游客会抱怨、投诉,或向亲朋好友吐槽;如果旅客感到很“值”、很满意,游客则有故地重游的可能性或者向其他人大力推荐黄鹤楼风景区。

ACSI: 360度无死角测量顾客满意度

黄鹤楼风景区ACSI模型

美国顾客满意度指数ACSI是目前国际运用较为成熟,体系较为完整、应用效果较好的满意度模型。它基于市场,基于生产和消费在产品和服务上的差异,帮助企业更好地了解现代经济,了解行业竞争。

ACSI因其能全面从顾客满意的角度系统观测产品和服务质量,使其成为美国评估国家经济健康的有效工具和唯一的跨行业的顾客满意度衡量指标,并在后期逐渐成为各国企业测量顾客满意度的标准模型。

三、ACSI如何测量?

ACSI采用消费者的消费经验来衡量产品与服务的质量,而消费者的消费经验是消费者的主观想法。因此在企业用ACSI测量顾客满意度时,需要选择统一且可比较的方法来实现。

实现ACSI测量方法需要满足两个前提条件:

1)多重指标测量

顾客满意度来源于顾客的主观感知,没有统一标准,不能直观测量,需要将其具象化,把顾客满意度看作是潜在变量,使用多重指标的方法来测量,测量结果是潜在变量的分数/指数,可以用测量结果对各个企业/行业/部门和国家之间进行比较。

2)准确全面的判断

作为顾客满意度的总体衡量标准,ACSI不仅要考量实际消费体验,还要注重顾客对未来的期望。顾客的期望能提高并累积顾客满意度,而并非只是短暂性地提高特定场景满意度,这能够帮助企业提高长久声誉与长远发展。

费耐尔博士(Fornell)在论文中提出,使用ACSI模型调查,通过识别关联的潜在变量,确定测量变量,来进行相关问卷调查设计,而其中每个问卷都包含17种相同结构题型和8个基本信息问题。

ACSI: 360度无死角测量顾客满意度

费耐尔博士(Fornell)论文中关于ACSI模型使用的测量变量

以测量感知质量为例,它是通过3个变量来测量是否能满足顾客需求:整体质量、可靠性、个人定制化产品或服务需求。

感知质量是探索顾客满意度的一条重要线索,从顾客的角度出发,是对企业产品或服务质量的一种全面判断。顾客体验至上的今天,企业需要对具体场景细致拆解,具体的问题具体分析。

从企业管理角度来说,这也要求顾客满意度的理念应逐步渗透到企业内部,“以顾客为中心”的企业文化成为企业战略不可缺失的一部分,各岗位工作人员都应了解顾客在其服务场景中的体验数据。

在黄鹤楼景区的例子中,感知质量的具体问题包括了住宿、餐饮、外界交通工具、购物、娱乐、游览等全方位的感知。那么,景区住宿运营工作人员、餐饮管理人员、交通管制人员及其他休闲娱乐场所的相关负责人都需要获得详细的顾客体验数据报告。

ACSI: 360度无死角测量顾客满意度

黄鹤楼景区游客满意度指数测评体系

四、搭建顾客体验管理体系

应符合企业目标和业务流程

知名企业家赛斯·戈丁曾在一篇名为“Avoiding false metrics”的博文中举过这样一个例子:

有人去买新车。在签写购车协议时,销售员对他说:“之后您会接到一个询问购车体验的电话,时间很短,也就一两分钟。评分从低到高为1到5。您会给我打5分,对吗?我们的服务还不错,够的上5分,不是吗?”

这时候迫于当下的压力,顾客可能会给这位销售打5分。如果企业以这份问卷的答案来衡量顾客满意度,那么企业最终的顾客满意度结果将和实际情况有一定的误差。

好评是为了提高服务质量,找到正确的产品和市场。ACSI模型大而全,更需要企业进行综合考量,搭建符合企业自身目标和业务流程的顾客满意度体系,否则就像上述例子中,企业仅仅通过简单的测量变量,修改问卷模版,强制工作人员询问每位顾客,想方设法得到顾客答案,通过数据结果决定员工绩效。

这样的指标是否能作为符合企业业务流程的关键指标?强制得到的数据是否有意义?花费了大量的人力,物力,甚至财力,最终结果极有可能是数据看起来很漂亮,实际上顾客仍然不满意,而此时企业可能还在沾沾自喜、自欺欺人地以为一切都干得还不错。

总的来说,ACSI模型毕竟是上世纪90年代提出,而随着现今市场灵活发展,顾客体验在商品交易中的地位日益重要,取悦顾客才能够帮助企业和顾客建立长期的关系,提高消费者回购的可能性,这其中还需要考虑更多重的指标,选择定制化测量。

本文素材来源于:

  1. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings
  2. 构建新型顾客满意度指数模型 — 基于SCSB、 ACSI、 ECSI的分析
  3. 武汉市旅游业服务质量顾客满意度测评与分析
  4. ACSI:2018-2019年顾客满意度指数报告
  5. 美国顾客满意度指数(ACSI)介绍
  6. 美国政府官方网站:https://search.usa.gov/search?affiliate=usagov&query=ACS

 

本文由 @体验家XMPlus 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!