业务越亏损,越要计算『长期利润公式』

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在企业的发展过程中,管理者应该要明白,哪些动作应不应该做,哪些动作最终能产生利润,在过程中逐渐保留那些长期产生利润的动作,摒弃那些失败的动作。这就是长期价值带来的长期利润。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

商业的本质就是交易。

而交易就是人与人之间的合作关系,被交易的那方也可称之为客户。

既然客户是人,那么客户一定符合人性的自私理论,既然产品方也是人,那么也一定符合人性的自私理论。

经济学假设,人都是自私的。

这个自私在基因里就留下了,那就是不让自己吃亏。

例如客户端,假设我们跟对手提供一样的产品,对手比我们便宜,那客户是不是选择别家了。

例如产品端,假设我们卖一件产品的利润是10块钱,但我们的成本就要12块,你是不是就不会卖了。

在我的企业研究中发现。

那些没有经营好客户价值的公司,都发生了亏损。

那些懂得经营客户价值,  懂得完善用户生命周期的公司,最终都产生了利润。

这就很有趣了。

难道用户价值经营这么神奇吗?

上篇文章我们强调了长期价值,那么这篇就是长期价值的延申,长期利润。

在长期利润公式中,我们会知道,哪些动作应不应该做,哪些动作最终能产生利润,在过程中逐渐保留那些长期产生利润的动作,摒弃那些失败的动作。

今天,我会用口腔门诊的例子来进行整体的解释。

一、长期利润公式

我想无论是工作还是创业,每个人都会有指标考核。

老板会考核员工,这个月花了多少钱,获得了多少利润,老板自己也会看这个月最终赚了多少钱,有没有亏本。

那么在这个考核过程中,怎么判断成果就成了一件很关键的事。

例如我们现在开了一家口腔门诊。

在开业之前,我就得招聘前台、护士、现场咨询、医生,另外还得购买口腔器材。

从我开业当天起,每天一睁眼所花费的成本就有:员工的工资,租金,器械折旧费。

这些就是店里的”固定成本“,也就是什么都不干都必须花的钱。

除了这些,店里每天的浮动成本还有:水电费,材料费。

也就是随着客人数量的变动,这些成本也会有变动,例如临下班又来了个客人,是不是要加班再耗多点水电和材料。

而我每天挣的,就是客户来店消费的订单钱。

例如我开的这家店,路过有人看到进来拔了个牙,收费300,那么这300减去我的成本就是这个客户的毛利。

这些客户称之为自然客户,利润公式为:

利润=订单金额 -(水电费+材料费)- 固定成本

但是,你新开一家口腔门诊,又没有名气,总不能每天都有自然客户来吧。

所以就需要我们通过一些引流手段来引导客户过来交易。

例如口腔引流的方式有:SEM、SEO、转介绍、免费洁牙、信息流、派传单、送礼品、健康讲座、社群、直播卖货、抽奖、免费拍CT等等……

那么通过这些方式引流来的客户,就是我们的目标客户,所付出的成本,就是获客成本。

所以,通过我们引流过来的客户所形成的订单公式就是:

利润=订单金额 -(水电费+材料费+获客成本)- 固定成本

可是,这样公式就算完成了吗?

不,绝对还不行。

因为我们要算的是长期利润公式,所以我们得在这个公式上继续细分。

我们的客户是什么样的人群呢?是感性消费还是理性消费的,他们来过之后会不会再来复购,会不会介绍朋友也一起来看牙。

例如通过数据得知,我们的客户有80%都会在未来一年内产生3次复购。

那么我们的用户价值,就不单单是第一次来消费的那点价值。

我们能一共能服务这个客户多少次,每次服务客户能有多少毛利,决定了这个用户的总价值。

用户价值=客户生命周期购买次数 x 每单毛利

以派传单举例:

我们通过找人在门诊和地铁附近发传单(例成本30),凭借传单可以来现场半价洁牙(成本50售30),前台登记好客户信息后,就可以开始计算客户价值了。

比如有些客户来体验过我们服务之后,觉得还挺不错的,就会介绍朋友,同事一起来。

有的客户体验后的第二周,又过来拔个牙,逐渐也成为了熟客。

虽然,半价引流过来的客户首次体验是亏损的,其中也很多客户也不会来第二次。

但只要我们的复购比例大于流失客户。

那么这个活动就是可持续的。

如果我们把派传单的人工和半价活动当作获客成本,那么哪怕客户首次洁牙我们是亏的,只要客户后续再次来消费项目,那么我的用户价值就大于获客成本,最终也会在长期利润中显示。

公式如下:

长期利润=用户价值-获客成本-器械折旧-水电费-材料费-获客成本-固定成本

有点懵是吧,我换个数字的,以3次复购为例。

长期利润=(30+500+100)- 80 -器械折旧-水电费-材料费-获客成本-固定成本

这样长期来看,我的利润是盈利的。

如果这个活动每个月能带来100个新用户,那么最终公式则是:

长期利润=100 x 630- 80 -器械折旧-水电费-材料费-获客成本-固定成本

可是,在没有长期利润公式之前,我们大部分人都不是这样计算的。

例如我们获客成本是80块钱,售价30,还有浮动成本和固定成本在,一看就是个亏本活啊。

这种方案根本就通过不了。

因为这里考核的是短期利润,是当次消费,最多只能体现用户价值的⅓或¼。

很多部门在执行的时候,领导看到第一个月亏损,第二个月亏损,直接就砍掉这个活动了。

这种考核方式没有考虑到用户生命周期,最终结果上也没有拆解用户复购,转介绍等数据。

而长期利润公式则将完整的消费链条放在了一起。

当我们计算出准确的利润公式时,就能知道哪些动作是可重复操作的,哪些是需要放弃的。

并且还能对我们的业务进行指导,完成对客户的分层,分类管理。

只有对客户的正确管理,才能激发更长的用户服务次数。

二、为什么有些动作只会短期盈利

在经营过程中,任何动作都会引起长期利润的变化。

当我们用长期利润来指导业务时,就很容易判断哪些动作该不该做。

指标就看做和没做这个动作之间对比,长期利润是降低了还是提高了。因为我们提取的是用户价值,所以长期利润也不能只看GMV一个指标。

而是应该将GMV,复购率、转介绍率一起进行考核。

以信息流投放为例:

这个月我们投放了信息流种植活动,获客花了30000得到了100个客户,最终成交了14人产出了21000的业绩。

ROI为1:0.7,当月亏损9000元+其他成本。

经过长期利润公式我们得知,这14个客户里面,其中有50%会在未来的六个月内再次交5000元补款,就等于7 x 5000=35000元。

那么总的长期公式就是:

信息流投放利润=(21000+35000)-30000-浮动成本

好,现在我们知道,这个动作是可以重复去做的。

但是利润并不太理想,怎么去提高呢?

这就需要我们在经营过程中,不断的提出方案,然后进行测试-验证-优化-测试,最终再看长期利润数据有无提升。

以A方案“降价”为例:

现在信息流投放种植牙活动,售价为1500一颗种植牙,可成本都要1000元,利润太少了。

那我们可以通过换材料的方式,进货为700的种植牙,然后售价1200。

同样的利润,但客户端看起来则比平时省了300块钱,于是当月的成交人数翻了一倍,因为人数多了,所以当月利润也高了。

那这个动作可持续吗?

当我们把长期利润表拉出来看的时候,就会发现一个问题。

成本和售价都降低后,当月GMV确实高了不少,可是长期利润考核的复购率和转介绍却大量流失。

因为材料质量降低后,客户体验也降低了。

于是有的客户复诊的时候开始变更医院,有的还给了差评,直接导致用户大量流失。

所以当我们以长期利润为价值考核时,就很容易知道,A方案并不可取。

再看B方案“优化话术”

在用户价值中,除了考核长期利润,还需要对用户分层分类,这样才能进行合理化经营。

B方案就是要对这些分层分类的用户,针对不同人群用不同的方式交流。

例如我们发现,有种植意向的客户分为两大层,一类是感性客户,一类是理性客户。

理性的客户非常在意价格,在意质量,会多家了解比较。

感性的客户非常在意信任感,在意品牌知名度。

那么针对这两种客户,B方案给出的策略就是:

理性的客户尽量微信成交,感性的客户电话沟通。

底层逻辑就是,理性的客户不缺时间,但缺内容,他们往往会多家了解,但了解的内容仅限商家口头讲述的。

那么这种客户,电话沟通的效果就不如微信。

微信里,能给理性客户发案例,发品牌历史,多聊天详细介绍产品优势,当用户了解到你的信息比别家的多,自然对比下来选择的机会就变多了。

感性的客户则不同,他们没时间了解你更多信息,最好能用几句话打动到他,不然客户就流失了。

那么这种客户,微信就不如电话沟通效果好。

电话里,就应该直接把信任感建立起来,例如我们曾获得市里颁发的优秀门诊排名榜,曾上过央视,品牌有保障。

所以你看,给用户分层之后,我们对于提升长期利润的动作也明确起来了。

针对理性客户,可以多建立案例库,完善产品优势,那么感性客户就能针对的进行品牌投放。

通过后台数据发现,这样做之后当月的用户价值提高了。

以往100个客户只能成交14个,现在能成交26个,最终长期利润也提高了,并且转介绍率和复购率都没有降低。

以客户单价1500来算,最终长期利润变成:

1500*26=39000,13*5000=65000

长期利润=(39000+65000)- 30000 – 浮动成本

所以当我们以长期利润为价值考核时,就不难发现,B方案是可以重复加大力度做的。

三、长期利润公式的难点和优点

在口腔行业里,大部分经营都不是由创始人一手跟进的,而是设立一个职业经理人的岗位负责执行。

我想,其他行业也差不多。

那么在经营中就会迎来第一个难题,执行者的考核期比用户回报周期短。

一般的岗位设定试用期是3-6个月,普遍3个月。

还是以信息流为例,如果信息流的客户,复购周期比较长,以6个月为基准。

那么在持续3个月ROI都不成正比的情况下,这个职业经理人就过不了试用期。

那公司会怎么做呢?

  • 换一个职业经理人
  • 砍掉这个项目

换个经理人执行,还是以6个月为基准,那么第二个人重新拾起项目的时候,就会重新面临开始的情况,连续3个月ROI不成正比。

你以为,到第三个经理人就好了吗?

不,这不是一个连续的过程。

通常经过前面的试水,公司已经花掉一大笔钱,急需回血。

这个时候就会暂停项目,靠以前积累的老客户恢复点资金止血,那么在暂停项目的这个期间会导致什么。

是客户流失

多数客户需要经常维护才会发生复购行为。

以第一批投放的14个客户为例,在初次体验后,会剩余7个客户在6个月后再次进行就诊消费。

那么在暂停期间,很有可能因为竞争对手的跟进而转去别家就诊。

以50%的流失率为例,最终我们第一批客户就只能收回7*50%*50%*5000=8750,也就是说原本能收回35000的,现在只能收回8750了。

而这也直接导致了长期利润发生改变,用户价值小于获客成本。

很多公司都会出现这种情况,见到竞争对手投放有利润后,就去模仿跟进对手。

可模仿了几个月后发现并没有产生效果,就逐渐放弃了。

而对手增长则越来越高,最终占据了市场的大部分份额,这里面跟职业经理人的周期也有关,能不能把一个有效动作坚持下去。

第二个难点则是资金。

像品牌投放这种动作,到底应不应该长期做呢?

我知道品牌投放有价值,但是又不知道价值什么时候才能成为利润,1年、2年还是3年,都是未知数。

所以在投放的当月起,就得开始计算回报周期,确保手上资源能够支撑到盈利。

长期利润公式的优点也很简单,优化业务和缓解焦虑。

像B方案中,业务动作就分为了2类,理性类不断打造成功案例,挖掘产品优势,感性类不断加大品牌知名度。

以常见的问题为例,客户嫌地理位置远不肯过来怎么办?

这类就属于理性类,这就需要我们的小伙伴继续在沟通上增加品牌好感,让客户感到获得的价值大于距离。

那么这就又需要我们继续打磨产品,更新产品介绍,优化服务体验。

而在这个长期公式里,你会知道每月的订单会有怎么样的增长,虽然当月的ROI会发生亏损。

但是你知道。

在未来的第几个月,这个亏损终将变成盈利。

那么执行者就有信心将项目长期的落实下去。

最后,都说成年人的世界只有筛选没有教育,但有些流程就是在教育优化中建立起来的,并不是换人或者筛选就一定可行。

前提是,你得先发现准确优化的动作。

而有效动作,又隐藏在长期利润中。

目前口腔市场竞争这么激烈,那些已经稳定产生利润的公司,你们就珍惜吧!

毕竟不是每家公司都能产生长期利润的。

尊重祝福!

《文末附上思维导图》

文章已结束,此时关上手机,安静让自己思考3分钟,思考得认知,实践得真知

最后补充,如果觉得对你有帮助,记得做输出,不要只输入过过脑瘾,这里的输出就是思考后的行动,唯有行为,才有改变。

本文由 @竞争原型 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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