拼多多,你为什么学不会?

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作为一个以“低价”出名的电商平台,拼多多的崛起一直伴随着质疑和好奇。大家都很疑惑,在低价的同时,如何把规模和利润做得这么好?也让大到淘宝小到创业公司都在学习,但可能的,是大家还真“学不会”。

海底捞、胖东来和拼多多,这三家公司有一个共同特点,就是同行学不会。

前两者一再让人们见识服务的边界,拼多多则在不断刷新人们的“习以为常”。

当大家以为阿里京东瓜分市场、大局已定的时候,拼多多从夹缝中诞生,硬生生成为国内用户规模最大的电商平台。

当大家以为过了高速增长期,总要回归平静,但拼多多在今年Q2营收和净利润分别同比大增66.3%和47%。

尤其,这还是在新任联席CEO强调的高质量发展状态下实现的。也就是说,在激烈的市场竞争中,拼多多犹如高速公路上狂奔的赛车,在运动中换轮胎。

如此高的难度,拼多多如何做到?为何又只有拼多多做得到。

一、从一开始就没有的“购物车”

打开淘宝、天猫、京东App,在底部最显眼的4-5个导航栏中,无一例外都包含“购物车”。购物车跟线下逛沃尔玛类似,用户把想买的东西先放进购物车,到收银台一起结账。

对于网购用户来说,购物车是凑单、参与满减等活动的重要场景,而且在电商平台的营销引导下,清空购物车还被赋予更多意义,比如“达成心愿”。因此,购物车对于网购用户是再熟悉不过的界面。

不过,即便对于一个有多年拼多多购物经历的人来说,如果不被提醒,ta也会忘记,拼多多是没有购物车的。

确实,从诞生那一刻,拼多多就没有设置“购物车”。这听起来是不是不可思议?这也从一开始就注定了,它跟阿里、京东等传统电商的不同。

有人说,这跟拼多多借助社交裂变的拼购模式有关。拼购,一人发起,多人凑单。传统电商是用户在购物车里自我凑单,而拼多多则是在他人的“购物车”完成凑单,而且还在过程中,实现用户裂变,一举多得。

拼购是即时完成的,只要拼团成功,立刻达成交易,不需要再跟其他商品凑单。这意味着,拼购的商品价格足够低,用户有动力发起,而且容易培育单品爆款。

没有购物车,给平台带来的好处是什么?

  1. 低价的认知。用户看到拼多多拼团链接,会默认价格低,长此以往,拼多多就成为低价的代名词。
  2. 交易效率的提升。看到拼多多的团购链接,会即刻下单,而不是像传统电商平台那样,先加入购物车,然后等商家降价或平台大促,才完成凑单、满减等优惠。

这中间,拖延的不仅是时间,还有用户的购买决策。可以回想下,大多数人把商品放进淘宝、京东购物车里,转头就去干别的事,其中又有多少商品是加入很久,迟迟未下单,甚至商品下架链接失效,对于平台和用户来说,这种体验都不好。

而且,这背后还有一个更大的逻辑,即平台与商家的关系。打开传统电商的购物车,能看到多个商家下积累的多款商品,自营、旗舰店、专卖店等商家标签很明显。在阿里、京东等电商平台,各商家需要购买站内的各种营销工具和产品,以增加在用户面前的曝光,或占据搜索结果页前几位。

在拼多多,因为没有购物车,虽然也能看到商家标签,但对用户感知来说,更多看到的是爆款单品,是产品而非商家。长期以来,拼多多的选品团队都是公司内部规模较大的部门之一。选品团队的重要职能是根据市场需求和用户偏好,在海量商品中筛选出优质商品,并确定其定位和上架策略。

拼多多的运行机制也决定,谁家的产品性价比更高,谁就能获得更多曝光,这就倒逼商家把营销资源和重心回归到性价比这一本质。

也可以说,阿里、京东像是线下的购物中心,哪个大商家、大品牌交摊位费多,就能在一进门的核心位置“摆摊”。而拼多多更像是仓储式的Costco,商家概念淡化,呈现在用户面前的都是高性价比的产品,尽管下单就好。

二、低价+娱乐极致满足用户需求

Costco与传统购物中心的区别在于:前者站在用户角度思考,提前帮用户筛选好商品,决策更高效;而后者则有点“懒政”,提供好的场地和氛围,让用户自己逛和选。

这也是拼多多与传统电商的区别,真正站在用户视角,满足用户价值。这种满足体现在两个维度:理性和感性。

购物是个千百年来的老生意,不论花样如何繁多,最根本还是要满足用户物美价廉的刚需,和开心愉悦的购物体验。从“价格屠夫”黄光裕,到低价是京东唯一武器的刘强东,再到天天低价的沃尔玛,都说明一点:不论平台规模多大,都要给用户低价。

在众多平台中,低价标签最明显,占领用户低价心智的毫无疑问是拼多多。这种低价体现在方方面面。拼购本身就是一种低价认知。对用户而言,量大从优是天然容易接受的,多人买一定比自己买便宜,拼多多的三人成团、万人秒杀,又从机制上持续强化低价认知。

低价认知好建立,也好迁移。对用户来说,哪家便宜买哪家是天经地义的。那么,拼多多如何统一用户认知,将自身变成低价首选?

对拼多多来说,对用户既要像“直男”一样给实实在在的优惠,也要像“渣男”一样提供情绪价值。除了拼购模式本身的低价认知,拼多多确实一直真金白银投入百亿补贴,在用户面对大牌跨平台比价中,也能胜出。

以最近的iphone15为例,各家都在抢销量,连美团、盒马、快手这样的平台都加入iphone15首销阵容,但拼多多却以直降500元的补贴,从一众平台中脱颖而出,再次夯实了低价认知。

而且拼多多的低价不仅是商品便宜,会员费也便宜。京东、阿里的会员费策略是“我价格高,但我捆绑的权益多”,买一个会员可得到多个平台的VIP,由此带来便宜的感觉。不过,遇到拼多多这种直给的“直男”,用户还是能明显感受到差距。拼多多的会员费,续费3个月仅需0.9元,还再送三张满减券。这样的力度,用户很难不续费。

低价是用户情绪价值的重要部分,但这不够,还要让用户在购物过程中感到爽。游戏化设置成为拼多多另一大特色。打开拼多多首页,头部显著位置的免费领商品、多多果园、现金大转盘、签到四个栏目均增添了游戏元素。

不论是抽现金还是免费领,拼多多都会给人一种自己是“万里挑一”幸运儿的感觉:转盘能转到最大的奖,抽现金能抽到最大的额度,而且远超99%的人。简陋但直接的文案和画面,会激发用户参与度,提高购物愉悦度。类似这样的游戏化设置几乎充满拼多多购物全程。

真诚是永远的必杀技,拼多多不仅让用户玩得好,也确实在持续升级用户的购物体验。今年以来,拼多多已将绝大部分品类从支持72小时发货,升级至支持48小时内发货。在售后策略上,对老人及偏远地区消费者进行倾斜,上线了更加主动的客服策略,比如为利益受损的消费者提供仅退款服务。

站在用户角度思考,真正满足用户需求,这是其他平台应该像拼多多学习的地方。

三、“学不会”可能是真的学不会

在拼多多崛起的这几年,各家没少研究学习它。

在团购这一模式下,阿里、京东分别有淘特、京喜。2020年3月,淘宝特价版重新上线独立运行,2021年618前夕,淘宝特价版正式更名为淘特,明确对标拼多多,专注下沉市场的价格敏感用户。

2018年底,京东成立社交电商业务部京东拼购,2019年升级为京喜。同样瞄准拼多多的大本营——下沉市场和价格敏感用户。与淘特不同,京喜还有跟拼多多类似的优势,即接入微信一级入口,利用微信生态实现用户扩展。

三四年时间过去,这两款产品并没有阻止拼多多快速增长的势头,在这两家的竞争下,拼多多在2020年12月,以7.884亿的活跃买家数,超越阿里巴巴,成为中国用户规模最大的电商平台。

另一个不得不提的是百亿补贴。拼多多愣是将一个促销活动变成全行业的品牌项目甚至一级频道。

2019年6月,拼多多首次宣布以“100亿元现金补贴”,联合品牌商家对全网热度最高的1万款商品大幅让利。当年618期间,拼多多订单数突破10.8亿笔,GMV同比增长超300%。“百亿补贴”一战成名。

随后淘宝也上线百亿补贴,并将其列为首页一级icon位置。

今年“三八节”,京东也上线百亿补贴频道。东方证券统计显示,本次百亿补贴SPU 数量为 450 个,总量较低。抖音、美团等新的电商企业也陆续上线百亿补贴产品或活动。

从目前来看,不论是低价,还是百亿补贴,都已跟拼多多形成强绑定。同行们的努力,没有得到太大好处,也没有对拼多多造成太大影响。

十多年前,电商新贵们指责苏宁国美线下包袱重,做不好线上。今天,似乎也在自己身上应验了。不论是京喜还是淘特,都背靠体量庞大、商业模式成熟的平台,有点像此前的苏宁易购与苏宁。尾大不掉的毛病对所有企业都是考验。

要真正的理解拼多多,可能还要回到起点。在上市前夕,创始人黄铮的一封公开信里提到的,拼多多营造的“空间”是“Costco”和“迪士尼”的结合体,它不光提供超高的性价比,更将娱乐性融入每个环节。

超高的性价比背后是极致的供应链,拼多多一直在投入的百亿农研就是典型代表。娱乐性融入每个环节也基本在今天的拼多多购物流程中看到。

在卸任董事长的全员信里,黄铮再次提到,十多年前创业时,零售市场“控货+流量”的逻辑还是主流。现在,我们看见互联网解决的已经不只是效率问题,“Costco+迪士尼”必然是零售消费市场的未来。

五年前,黄铮第一次提到“Costco+迪士尼”的时候,想必绝大多数人都是懵的,彼时充斥着五环外和山寨产品的拼多多跟这两家有什么关系。到今天,我们可以看到这两者组合的雏形。

每家企业都有每家企业的基因和专长,要做到像拼多多这样的模式,可能需要脱胎换骨的决心和实践。尤其在激烈竞争的中国电商领域,拼购、直播、即时零售,新概念新模式层出不穷。因此,学别人不一定是好出路,把自己的优势发挥到极致才是王道。

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作者:战兵,编辑:亦可

来源公众号:壹DU财经(ID:yiducaijing2021),多一度热爱,深一度观察。

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  1. 受益匪浅~

    来自广东 回复