用户打赏了500万个Drop,「Clash」能否在早已拥挤的短视频赛道杀出一条血路?

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编辑导语:短视频赛道竞争激烈,Clash作为仍然在做的短视频平台,也许有其可取之处。这篇文章分析了Clash与其他短视频产品的不同点,叙述了打赏功能的产生历程和当前尴尬的发展现状,不妨来看看。

短视频早已经是杀红眼了的一个赛道,出海的 3 个大厂经过几年的激进扩张,有 2 个已经退居一方,Meta、YouTube 为代表的社媒还在想办法争夺市场份额。而在这个竞争激烈的市场里面,近期又有一个 App 掀起了水花 —— Clash。

一、用户打赏了 500 万个 Drop,短视频平台 Clash 有什么魅力?

之所以注意到 Clash,是因为笔者在日常看海外新闻时,看到一个短视频平台 Clash 对外表示,用户在自己的平台上打赏了 500 万个 Drop。

用户打赏了500万个Drop,「Clash」能否在早已拥挤的短视频赛道杀出一条血路?

在现阶段,快手和 BIGO 都退居一方休养生息的状况下,还在做的短视频平台,可能都有其值得我们思考的地方。为此,笔者体验了这款产品。

用户打赏了500万个Drop,「Clash」能否在早已拥挤的短视频赛道杀出一条血路?

Clash 一共有 4 个一级标签,上图为几个主要页面

打开这个短视频 App,笔者看到了和 TikTok 相比很不一样的界面,大致点了几下之后,会有一种“反 TikTok”的感觉。如果是白鲸出海的老读者的话,会看到我们之前报道了 2021 年的一些创新型社交产品,主要思路就是反大型社媒、反过度 P 图,反点赞等等。

Clash 的不一样主要体现在:

1、在观看视频的页面,虽然也采用了上下滑动模式,但不直接显示播放量,没有点赞数,这也就是刚说的“反 TikTok”(但点开的话还是能看到……);

2、将互动放在了更高优先级上,例如上方第一张图片的互动区,用户可以直接在输入框写上自己想和创作者说的话,而不再需要打开折叠的评论区,另外最右侧有一个打赏按钮,喜欢的话直接打赏作者,这也被 Clash 视为自己能够与各大平台同时生存的重要砝码;

3、整体上,产品采用了“流量分散型”设计,“探索”标签是分话题来规划内容。落地页更是直接放在了 My Clash 版块,里面主要是用户关注的创作者、加入的社区,相较于大媒体、更像是自己感兴趣的一个个小空间。之所以这么做,是因为 Clash 有着自己的产品逻辑。

体验一圈下来,可以看到围绕一些有意思的话题的创作视频,例如讲自己文化里面的“情人节”,讲自己跑步的经历等等。其实从产品设计上,Clash 并没有独到之处,让 Clash“自信”的更多是贯穿在产品中的理念,“让每一个创作者都赚到钱”。

二、从中尾部创作者切入,Clash 要让所有创作者都能赚到钱

其实在产品设计(包括落地面显示打赏代币 Drop 余额、将打赏按钮设定成 icon 同款式并放置在显眼位置)之外,从 Clash 的首次打开演示宣传片来看,也一直在宣传“创作者经济”,并在笔者首次进入之后赠送 200 个 Drop,让我去“Spread Love”。

鉴于 Clash 不收手续费,而创作者提现门槛几乎不存在,相当于补贴了。

其实,短视频做打赏功能其实并不是新鲜事儿。去年 10 月,TikTok 也曾内测过针对短视频创作者的打赏功能,参与内测的创作者的主页上会出现一个名为“Tips”的按钮,粉丝可以向该名创作者发送自定义金额的打赏。

而 Clash 更多是在将打赏功能“嫁接”到短视频平台的基础上,“输出”了自己的运营理念:Every can earn,Every can create(人人皆能挣钱,人人皆可创造)。

具体来讲,在 Clash 上,打赏不设门槛,不收取平台费,每月一次提现机会,对于想要短期创收的非头部创作者来说,相比其他平台确实相当友好(后面会做对比)。

三、思路的诞生

短视频+打赏= Clash?

上述等式虽然看起来简单粗暴,但是 Clash 探索出这样一条路径确实花了相当长的一段时间。

Clash 的联合创始人兼 CEO Brendon McNerney 曾经是风靡一时的 6 秒短视频平台 Vine 上的明星创作者,坐拥 70 万+的粉丝。McNerney 回忆,自己拿到的第一笔品牌订单只有 75 美元,他说:“如果你不是一个头部创作者,拿不到大量的品牌广告合作,一切将会变得很痛苦。”

2016 年 10 月,母公司 Twitter 宣布关停 Vine 之际,Vine 创作者大多转向了 YouTube、Instagram 等平台谋求出路,McNerney 不满足于只做一名创作者,开始了对于内容创作可持续发展的探索(俗称“内容创作者还能如何搞到钱”)。

创立 Clash 之前,McNerney 花了几年时间去了解平台和创作者的实际情况,他参与了 Tiktok 在美国、英国、法国等地的推广,还曾在一家名为 NeoReach 的营销公司担任创意总监,接触了大量的创作者,也由此了解到很多创作者真实的生活境遇。

McNerney 在一次访问中谈到,这段经历正是他真正开始思考非头部创作者变现途径的起点。

在 McNerney 看来,虽然部分主流的内容创作平台也推出了类似创作者激励奖金、广告收益分成等的机制试图拓宽创作者的创收渠道,但其实依旧无法惠及大多数非头部内容创作者。

“我不认为主流平台会赢得这场比赛,因为这是涉及到用户行为模式调整的巨大转变。”这可能也是在竞争激烈的市场环境中,McNerney 依然创建了一个新平台的根本原因。

McNerney 坦言,他是从 Buy Me A Coffee 和 Patreon 等平台的运作机制中得到的灵感。

例如 Patreon 是一个供创作者公开募资的平台,覆盖播客制作人、视频创作者、音乐人、视觉艺术家等诸多类别的创作者,平台鼓励粉丝以按月订阅的方式为创作者提供小金额的支持。Clash 上,更多是做打赏,也有订阅,但都选择了“小金额”的思路。

Clash 上,目前有三种打赏创作者的方式:

第一种是浏览视频时直接打赏 Drop;

第二种是 FanMail。粉丝发送不少于 150 个的 Drop,同时通过“问个问题”、“提个建议”等小话题向创作者发送私信,运气好的话,有可能会收到创作者的回复。

第三种是订阅。以下图为例,每月订阅 FerrtDaddy 的价格为 1.99 美金,订阅粉丝的权益包括:每月收到一定数额的 Drop;在创作者的评论区和私信中会显示订阅者的标识;同时拿到一定的粉丝积分(创作者可以查阅自己的“铁粉”榜单),这对创作者而言会是相对更为稳定的收入来源。

基本上,Clash 借鉴了做创作者经济的各个平台的所有打赏方式。

用户打赏了500万个Drop,「Clash」能否在早已拥挤的短视频赛道杀出一条血路?

四、Clash 的算盘和尴尬的数据

TikTok 全球大火,不止于各个巨头,所有的创业者都希望能够做出另一个 TikTok。

有一些去做垂类的,大概思路就是做一个搞笑版 TikTok….但经过一段时间验证,这个思路并不靠谱。

因为 TikTok 从本质上来讲,虽然大家将之称为社媒,但更多是媒体,用户在上面的行为更多是消费内容,交互深度很浅,而算法又让用户非常上瘾,这就造成了用户长时间停留、但消耗内容极快的情况,进而对内容丰富度提出了极大挑战。这也是我们为什么刷几天抖音就刷不动了。

而抖音尚且如此,垂类短视频也更就像一个伪命题了。但对于一些交互深度更强的平台,例如直播,或者更刚需的平台,例如电商,都有可能去做垂类,理由相同。

而 Clash 也是从部分人群切入,但切的不是兴趣,而是某一类人群,也就是 KOC,并用强变现来捆绑他们,直接上激励。其实从逻辑上来讲是通顺的,创始人多年与创作者接触,了解他们的痛点,而在欧美创作者经济大行其道的情况下,Clash 甚至不需要去做市场教育。

用户打赏了500万个Drop,「Clash」能否在早已拥挤的短视频赛道杀出一条血路?

 白鲸出海根据公开资料整理

与 Clash 最相似的 TikTok 设定了较高的开通门槛,而其他平台也会多少抽成,或者设置提现门槛。

但 Clash 的问题在于变现端。即便赠送用户 200 个 Drops,但如何用内容打动用户,让用户在这个赠送额度范围之外还能有冲动去打赏,非常困难,对内容质量有极高的要求,这就需要优秀的创作者,圆无法闭合。这在数据和评论上都有体现。

从下载量来看,Clash 还没激起太大的水花。

Sensor Tower 数据显示,Clash 的 2 月的全球下载量不到 5k,月流水也低于 5k。另外,Clash 在对外宣传上也做了一些“微妙的处理”,500 万个 Drop 听上去很多,但按照内购价格换算成法定货币,也就是 5 万美金左右。

3500 个创作者人均也就是十几美金。而打赏中,还有很多是平台赠送的,所以用户自发打赏并不多。

用户打赏了500万个Drop,「Clash」能否在早已拥挤的短视频赛道杀出一条血路?

而在评论方面,美国地区用户的最新评论中也充斥着对 Clash 体验不佳的抱怨,诸如无法登录,或者是创作者无法上传预先制作的视频等等,更有用户将 Clash 称为“二流的 Tiktok”。当然笔者主要截取了一些负面评论,Clash 的整体评价还是 4 颗星。

但不论如何,虽然 Clash 的各项数据并不好,但笔者依然认为,其思路是行得通的,只是在整个模式里面有没有跑通的点。

2021 年 10 月 Clash 已完成了 910 万美元的融资,投资方包括 ACNE Capital 和 Alexis Ohanian(Reddit 联合创始人)旗下的风险投资公司 Seven Seven Six。而从 Clash 比较“稳健”的尝试来看,公司可能还有一段前行时间。

五、结语

美国《连线》杂志的创始主编凯文·凯利提出了“一千个铁杆粉丝”理论,他认为一个创作者其实不必成为明星,其只要拥有 4 位数数量级的“铁杆粉丝”就足以让创作者过上很不错的生活。

这和 Clash 的理念不谋而合。长期以来,主流内容平台上流量与收益被头部的内容创作者牢牢占据,处于起步阶段的内容创作者往往很难从中分一杯羹,这也是无法忽略的痛点。Clash 瞄准的正是处在中尾部的创作者,当然前提肯定指的是“沧海遗珠”。

笔者依然围绕这个成绩不好的短视频平台写了一篇文章出来,是因为从最近的观察来看,创作者经济在海外依然发酵中。在我们看到一些中国企业或者华裔创业者从事的“带货”行业之外,开始有人用这一理念在改造“漫画、网文”行业,如果简单地将创作者经济框定在带货层面,可能过于 Naive 了。

作者:尾巴,公众号:白鲸出海

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题图来自 pixabay,基于CC0协议

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评论
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  1. 不愧是敢逆潮流而行的企业,反Tik Tok这一点可以看出是有两把刷子在身上的

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  2. 正如作者文中提到的“Clash 瞄准的正是处在中尾部的创作者”,希望能冲出来吧

    来自山东 回复
  3. 好奇如何通过内容审核呢,老是被吐槽内容不错,不够深度作者等翻。。

    来自广西 回复