从产品设计、交易结构角度分析i茅台APP载体的价值

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编辑导语:i茅台APP的上线吸引了众多用户的下载,每天都有上百万的用户下载。本篇文章作者从产品设计、交易结构角度分析了i茅台APP载体的价值,分析了i茅台APP的产品价值和营销价值,感兴趣的一起来看一下吧。

一、企业主体与产品产品信息

i茅台APP版权归属贵州茅台酒股份有限公司,我们先来看看公司主体的信息,了解公司的基本信息,便于理解产品、APP载体背负的功能效用、资本效用。

1. 企业工商信息

数据来源于爱企查

2. 贵州茅台酒股份有限公司股东top10

数据来源于爱企查 公示日期:2021-12-31

3. 十大流通股东

前十大流通股东累计持有:8.86亿股,累计占流通股比:70.57%,较上期减少727.12万股

来源于财报。数据截止2022.03.31

4. 对外投资

贵州茅台酒股份有限公司对外投资企业和占比如下图所示。

根据爱企查数据重新绘制

重点关注开业状态被投公司。因为业务发展对外投资的公司会有注销情况,注销主要是基于业务布局的发展,起起落落,开业/注销切换。

5. 产品信息

茅台公司旗下的酒产品如下图所示。

数据信息来源于茅台官网 重新绘制

思考下,众多产品为什么没有直接搬到i茅台APP上网销?互联网、移动互联PM思维惯性喜欢一股脑都搬家到网络上。

而传统行业和互联网、移动互联网的结合不是直接照搬到网络上销售,而是结合渠道、价格带、利润、合作稳定性等因素节奏切换。

在自营线上渠道,线下门店渠道二者之间的动态平衡中推动前进。充分照顾线下门店经营销售和收益,不能不顾线下门店死活为了榨取更多利润,短视而行。

企业良性经营终归是利他、利己的双赢之旅。

二、i茅台APP分析

1. 版本迭代

2. 功能架构

V1.2 版本:

V1.1 版本:

3. 页面布局

V1.2 版本:

V1.1 版本:

4. 售卖产品

1)线上销售——冰激凌

3种口味组合的定价和单买一样一样,没有一分钱折扣,定价策略的人怎么想的呢,就是为了减少用户点击个数的选择么。不应该是略有折扣么。

很多产品的售价都会出现这样的常规性问题。常规运营、精细化运营不是做多惊天动地的事项和功能,是每个小点都全面考虑。

2)线上销售——茅台酒

3)申购——茅台酒

售卖、申购产品都是来源于后台商品库管理,根据销售情况、价格策略动态调整。我们看看价格带里茅台的产分布。

50-500元价格带,以3款冰激凌、3款低价酒为主做覆盖。冰激凌性相对酒水消费频次更高,并且能很好的覆盖女性、女孩子群体。畊宏女孩、VIVI女孩跳跳操累了来个茅台冰激凌,生活美味泛滥味蕾。

501-1500元价格带,主要是1000元酒。冰激凌组合款适合忠实粉,为什么不出三个口味一份装的,上来购买的用户直接都是忠实粉丝么,一次屯这么多份。

1501-2500元,只有一款2499的高端酒。

2501-5000元,只布局了3599、4599两个产品,高客单价产品。

售卖的产品价格低中高都有,总有一款适合你,也试图在性别上做更好全的覆盖,随着茅台周边的增多,搞不好一些特色的东西都会上线,拼对用户了解程度的时刻到了。

比用户还要了解用户,每个企业、每个产品、每个从业人员毕生课题。产品周期完毕又要开始新课题了。

5. 交易流程—购买冰激凌

交易流程体验自V1.2版本。该版本做了产品和功能新增。

6. 交易流程—购买白酒

交易流程体验自V1.2版本。该版本做了产品和功能新增。

7. 交易流程—申购白酒

交易流程体验自V1.1版本。

1)实名认证

2)申购前

3)申购中

4)申购结果—个人结果

5)申购结果—公示结果

三、渠道与自营

1. 2021年盈利分析

数据来源于年度财报

2. 2020年盈利分析

数据来源于年度财报

3. 销售费用

数据来源于财报 重新绘制

四、价值分析

经营和盈利角度,利润=收入-费用。毛利润、净利润的概念这里不介入,无非是税的问题。

从业务思维来看,业务池子,一边是注水也即收入,一边是放水也即成本支出。在业务中在最大的是销售费用,用户互联网、移动互联网洋气的词汇是获客营销支出。

没有流量都是意淫式推广,没有高质量的流量都是一场昙花一现的繁荣,嗨了自己,一地鸡毛。

i茅台APP更多还是解决自营与渠道的关系。传统渠道都还是经销商模式,重在渠道也即流量。

表面看上去就是组织一群技术怼一个APP出来,实则是在布局逐步切换用户到自己的池子,用户运营和粘性手段“小矛运”版块早早就上线了。

当然了,不能完全脱离线下门店经销商,我们看到不管是申购还是购买,均是去线下门店自提。

【新上线的茅台冰激凌是当地冷链配送】需要时间维度上的拉伸换取切换的平稳过度,不能立马雷霆手段都切为自营。

自建配送物流,外包当然可以,在经销商分润和外包物流之间还是要对比成本的,目前熟悉的成熟的经销商体系也不能直接抛弃。

毕竟经营和利润不能停。都是利益的博弈,切换轨道也是有成本的,放弃过去的在用的熟悉的,启用新的,除利益外,还有习惯、安全感、熟悉感的冲突,会带来一系列的问题,大小事项都是一场变革,变革往往带有血泪。

线上线下结合更多的还是考虑了平台——经销商——用户,切换为【平台—用户】+【品牌——用户】+【经销商—用户】,直达用户。

数据库里的用户不是真正的拥有的用户,能影响能号召能感染能吸引的用户才是真实拥有的用户。

用户经营是个长线作战的历程,且行且珍惜,在关键节点的正确选择有助于铸造成功。

可是,面对未知什么样的决策和选择容易是正确的选择呢,这是个智慧和判断的较量,也是产品、经营、策略、选择、契合的实力博弈。

用户在变,诉求在变,持续不断的了解用户,方是本源。

 

作者:思维跨度;公众号:人人都是产品总监;

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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