客服系统竞品分析报告|Shein

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编辑导语:本文作者以跨境电商平台Shein为分析主体,并选择了同属于快时尚类的电商网站Zaful、Uniqlo作为竞品进行对比,分析Shein的客服系统在内容、交互、功能上的亮点与不足,一起来看一下吧。

一、分析目的

调研跨境电商产品的客服系统,分析产品在内容、交互、功能上的亮点与不足,并提出交互优化方案,为产品迭代作为参考。

二、寻找竞品

竞品选择:Zaful,Uniqlo

版本:Shein_v8.3.4;Zaful_v7.4.5;Uniqlo US_v7.16.3
系统:IOS 15.6

Shein为跨境电商平台,用户来自于全球多个国家,涉及多种语言及文化,会面临来自不同政治环境、文化环境、商业环境的挑战。Zaful、Uniqlo同属于快时尚类电商网站,其市场遍布全球多个国家,他们所面临的客询问题有一定相似性。故选择这两个品牌作为对比,分析shein在内容、交互、功能上的亮点和不足,并据此提出优化方案。

三、战略层分析

1. 产品定位

2. 用户分析

1)Uniqlo

图1:6月Uniqlo访问者性别与各年龄段比例

Uniqlo的访问者男女性别比例为52.48%:47.52%,访问者年龄段集中于25~34岁。

2)Zaful

图2:6月Zaful访问者性别与各年龄段比例

Zaful的访问者男女性别比例为59.07%:40.93%,访问者年龄段相较于Shein更集中于18~24岁。猜测原因可能是因为zaful的特点更为鲜明,在zaful的产品中,比基尼、泳衣是搜索次数最多的一些产品。这些产品可能对18~24岁的女性更为吸引。

3)Shein

图3:6月Shein访问者性别与各年龄段比例

Shein的访问者男女性别比例为66.40%:33.60%,访问者年龄段稍集中于25~34岁。

Shein的男女比例构成受到其目标用户定位“Z世代的女性消费者”的影响。另外,从shein的官网也不难看出他们的主要受众为女性。以7月某天为例,女性新上架服装约有1000件,而男性服装只有80件,从这我们可以看出shein的产品是围绕女性所打造。这一因素也是导致shein的访问者男女比接近7:3的原因之一。

从年龄分布来看,50%以上的用户处在18~34岁这个范围。这个年龄段的消费者多以时尚、年轻,价格为导向,精致、高级感、成熟女性等标签不是她们的首要选择。

四、范围层分析

通过产品结构图我们先梳理一下三者的结构:

图4:客服业务功能结构

从客服提供的功能范围来看,三者的主要功能类似,都提供了FAQs,多种对话渠道等方案。Uniqlo和Shein都在聊天页面中嵌入机器人客服,可在人工服务进行对接之前,根据用户诉求为用户推荐相关的解决方案。

1. FAQs

在FAQs中三者都将常见的客询问题按照订单、物流、账号、退货等主题进行归类。三者都支持快捷搜索问题,但shein需点进任意一个FAQs主题进行下一级FAQs页面才能进行搜索,而Uniqlo和Zaful可以在Support页面顶部的搜索框查询相关问题。

对于带有明确目的进入客服系统的用户,他们可使用搜索,输入相关字段,查看模糊推荐,快速到达相应的页面。Shein的搜索放在二级页面,对于已经明确目标的用户,搜索功能可能起不到什么作用。

2. 客服渠道

Zaful与Shein在客服渠道方面的数量上比Uniqlo丰富,不仅可在APP内通过聊天窗口联系人工客服,还可以在其他社交媒体上联系到人工客服,也可以将问题通过邮件发送至客服。

3. 客服机器人

Zaful在聊天窗口内再选择问题类型后,直接对接人工客服。

Shein和Uniqlo在聊天窗口内内置客服机器人,需要通过客服机器人转接人工客服。

Uniqlo在点踩后推送对接人工客服按钮,而Shein在点踩后会选择推送不同的入口,某些情况下只会推送Ticket单一渠道,多数情况下推送Ticket和Live Chat这两种渠道。

Shein的推送人工服务渠道规则不明,当用户与智能客服进行多轮会话后仍然只推送Ticket这一个渠道,会使得用户产生消极情绪。应加入规则判断,当用户点击多次后,无论再次点击何种问题都会推送人工服务渠道入口。

三者人人工客服首轮回复时间基本都在30s内,在进行服务后,用户可以对服务满意度进行评价。

五、结构层与框架层分析

以shein为例简述用户的客询流转流程。

图5:客服业务流程图

首先,用户进入Support页面后,先通过FAQs查找问题解决方案。其次,若没有解决问题,进入客服对话页面。先是智能客服进行服务解答用户问题,再者人工客服介入。最后,完成对话后,对服务进行打分反馈。客服系统的任务是解决用户诉求,在保证解决问题的基础上其目标是降低单次客询成本。如何通过FAQs和智能客服降低成本是客服系统设计的重点。

下面从客服系统主要功能界面,按照交互、体验、流程等要素进行对比。

1. Support入口

Shein、Uniqlo和Zaful进入Support页面的入口和流程大致相同,都可以从账户或商品页面进入Support页面。

Uniqlo进入Support页面有两种方式:

  1. 点击标签栏【Membership】后,页面向下滑动,点击【FAQS】进入Support页面。
  2. 在商品的详情页,滑动至页面底部,点击【Return Policy】可进入Support页面。

Uniqlo在商品页面的入口是将其放在页面最下方,需要滑动至页面底部,而且内容是退货政策相关。看得出uniqlo不想用户从购买商品的活动中跳出,促使用户快速下单。

图6:Uniqlo进入Support页面流程

Zaful进入Support页面有两种方式:

  1. 点击标签栏【Account】后,在页面上方工具栏,点击Icon【客服服务】进入Support页面。
  2. 在商品的详情页,在商品筛选区域的下方,点击【Support】可进入Support页面。

Zaful不论是在商品页还是个人主页,都将客服入口放在了显眼的位置。zaful是三者中流量最小的,所以客询量不大,即使入口放在显而易见的位置,也不会给客服系统带来太大压力。

图7:Zaful进入Support页面流程

Shein进入Support页面有两种方式:

  1. 点击标签栏【Me】后,在More Service下,点击【Support】进入Support页面。
  2. 在商品的详情页,点击工具栏的【更多】,点击【Support】可进入Support页面。

图8:Shein进入Support页面流程

同时Shein在设置页面里,可以点击【connect to shein】跳转至各个SNS平台,也可以通过这些平台与shein的客服进行对话。

图9:进入SNS平台页面流程

Zaful需要在点击Contacts后,在SNS,Live Chat、Ticket等入口中再次选择。尽管Shein也可以从其他社交平台接入人工客服,Shein没有选择像Uniqlo和Zaful一样,在页面中展示其他SNS入口。

其原因可是是由于,Shein的APP下载量已经突破Amazon,成为美国下载量最高的购物APP,用户已习惯在Shein APP内完成与购买相关的操作,同时因为其他SNS平台的限制,不能很好的利用智能客服。所以从其他SNS平台联系的Shein的方式没有被放置在Support首页。

Shein可将客服入口从【更多】里拿出,放置在右上角的工具栏或商品下方【COD政策】之后。Shein的智能机器人模块中有些关于售前的内容,主要有促销问题、商品尺寸等等。从商品页面进入客服的用户,大部分已经处于购买决策流程,一般问题会集中于,尺寸、活动、优惠等方面问题。Shein可完善售前营销活动等内容,解决用户问题促进商品成功交易。

2. Support页面

从Shein、Zaful和Uniqlo在Support中的页面布局来说,FAQ位于页面的顶端,三者都希望先通过FAQ解决用户问题,降低转人工率。

Shein将Service Record和Live Chat放在底部菜单的位置,更加方便用户找到聊天页面入口。而Uniqlo则将入口放置页面最底部,用户需要翻看完所有的FAQs才能找到入口。虽然Shein的布局可以让用户更加容易进入对话页面,但也有可能让用户直接忽略FAQs开启对话,同时FAQs下面关于智能客服的教程也会被忽略。

图10:Support页面

Zaful将Support页面用Tab切将页面进行划分成【自助FAQs】【常用FAQs】和【Contact】,点击Tab会滑动页面至对应锚点。【常用FAQs】可以展示5个常问问题,其规则的应是根据每个faqs的点击量决定所展示的问题。

Uniqlo将某些用户频繁的问的问题——物流和退货,将其放在Top FAQs下面,并将其中最常见的问题——追踪订单和物流服单独制成标签放在Support首页进行展示。在菜单栏将全部的FAQ以列表的形式展示,在末尾将原本在Top FAQs的问题标签展示。

Shein相比Zaful和Uniqlo,没有在Support页面展示常用FAQ,用网格列表展示9个常用FAQ主题。相比于上个版本,shein在FAQs中添加了【Legal/Security&Privacy】【Media/CSR】【Suggestion/Dispute】这三个新的主题。

增设【Legal/Security&Privacy】、【Media/CSR】其原因可能是由于随着Shein的业务市场范围,经营规模不断扩大,会遇到来自法务、人权、环境等方面的投诉与争议,为减少此类非订单问题到达客服手中,增加新的FAQs主题并告知相关问题反馈渠道与方法。

【Suggestion/Dispute】类似于Uniqlo的feedback针对页面或客服的优化建议,点开后只有两个问题在列表中,告知用户通过什么途径向Shein反映这个两个问题。

【Suggetsion/Dispute】里的内容仅仅告知用户反馈建议的途径。如果用户想要提供反馈与建议,其流程为,点开FAQs→阅读并记住内容→根据记忆查找入口→打开对应页面→评价。尽可能减少用户所需要记忆的信息是提供一个良好的用户体验的基础。此处的提供反馈与建议的目的与FAQs模块功能不符,应独立设置反馈意见入口,使其与FAQs独立开来。

3. 答案展示

Zaful选择使用下拉菜单展示答案。下拉后的内容,除了答案外也包括相关功能的链接,点赞点踩。由于未跳出页面,所以没有在答案中呈现聊天页面入口。

在Shein与Uniqlo的Support页面中,点击问题会跳转至新页面。在新页面中,会有相关的功能入口、图片演示、点踩点赞、跳转至聊天页面等功能。Uniqlo的答案篇幅较长,描述较为清晰,每个问题下都会有其他相关问题推荐。Shein答案较为简洁可以快速获取信息,只有个别问题会有相关问题推荐,猜测功能尚未完善。

Shein可借鉴Uniqlo的答案展示页面,丰富其内容,合理排版文字。尽管Shein现有答案文字较少,但缺少合理的信息展现形式。文字过密、无重点等导致用户阅读欲望下降,反而会使得用户直接寻求人工客服的帮助。

图11:FAQs答案页面

4. 对话页面

Zaful没有内置智能客服,在选择问题类型后人工客服直接接通,其客服服务时间为7*24h。除了文本输入外,还可以点击更多选择发送图片,快速发送自己的订单,邮箱地址,也可以主动的对本次服务进行评价。退出聊天的方式则为点击右上角的关闭,点击返回不会关闭当前聊天窗口。点击关闭不会主动向用户对服务进行邀评。

Uniqlo有内置的智能客服,服务时间为7*24h,人工客服服务时间为工作日的9点至18点。在初次会话开始时,可以选择相关问题标签(退货、订单、优惠券),选择问题标签后会推荐相关问题,点击【see this answer】,推送回答。

“See this answer”使用横向列表的方式展现,需要点击右滑按钮查看更多内容。每次回答结束后,都会请用户确认是否关闭对话。除了文本输入外,同样也可以上传图片附件。当结束服务后,会向用户进行邀评,需用户在5级满意度量表上打分,同时确认是否解决了问题。

图12:聊天页面

值得注意的是,uniqlo每次会根据回复文本量的多少,适当的增加或减少一点时间。同时在输入框的上方也会显示“agent typing”的提示。这样做相较于“机械”的回复,智能客服表现的更像一个具有“人格”、有“温度”的人。

而Shein的智能客服无状态提示,每当用户发出信息时,智能客服立即推送发送多条信息。在此方面,Shein可以像uniqlo学习,添加相应的对话状态显示,适当延时回复速度,毕竟我们再回答问题前也会在脑海中思考“嗯……好像是这样……”。

Shein有内置的智能客服,其服务时间为7*24h。人工客服服务时间为工作日的10点至19点。Shein的聊天页面自上而下有公告、猜你想问、问题类型、快捷入口四个功能模块。
公告从某些地区进入时没有公告栏,应该是运营可以配置公告的时间与区域。公告内容中一般包括活动、物流、重大事项等方面。有公告显示时,无法点击关闭。

结合上文所说,Shein在FAQs页面新增的【Legal/Security&Privacy】【Media/CSR】这个主题,可将CSR内容推送至公告模块,在Quora中有关Shein的问题下我们可以看到这样的回答:

老实说,我从他们那里购买,但是我们不应该这样做,因为它是由低薪工人制造的。
他们已经发布了他们的因素之旅,看起来很干净和安全。我敢打赌他们工作时间很长,可能是六天一周。我个人喜欢时尚,现在作为学生不怎么赚钱,所以买袜子、打底裤、露脐衬衫和一些相当便宜的鞋子对我来说是个好方法。毕业后,我计划支持更好的公司。

良好的品牌形象是在消费者接受品牌的过程中树立的,消费者通过和品牌的直接接触或间接接触,慢慢建立起对于品牌的各方面的认知,从而形成一种品牌特有的形象。客服是企业与用户对话的直接窗口,在公告插入CSR相关文章,主动宣传企业正面形象事件,增加用户了解‘Shein故事’的途径,有利于在消费者心中树立良好的品牌形象。

同时Shein在扩张的过程中会涉及到来自不同文化,不同区域的用户。一些媒体或个人会将与客服的对话,作为了解企业文化的一种途径。同时也可能遇到某些用户将客服作为个人情感宣泄的途径。除了解决与订单相关的问题外,还需思考如好更好的解决其他非订单问题;

从不同入口进入客服页面,猜你想问会推送不同的相关问题。当用户点击问题类型时,智能客服会发送含有可点击标签的具体问题种类,进一步确认用户意图。通过用户与智能客服的多轮回话最终锁定问题,给出相应的解决方案。

与uniqlo的多轮回话相比,shein在展现形式上优于uniqlo。不同于uniqlo另类的问题展示形式,shein使用传统的无序列表的形式展现回答,简洁而直观,操作方便。不过Shein无法返回上一层级信息,只能手动输入相关信息,才可以回到上一层级。在智能客服的对话过程中应尽量减少用户输入,可以回答中添加回撤按钮。当该条问答不是所期望的内容可以回退至上一级页面。

智能客服每条答案都会有点赞和点踩的选项,并在答案的末尾提供contact agent的按钮,方便用户进一步寻求帮助。当切换至人工客服时,头像图片更换,文字提示切换至人工客服。

人工客服上线时用户感知并不强烈。仅仅是头像图片的替换和一行文字提醒。而且由于客服回复话术模板雷同,让用户怀疑人工客服是否是人工客服。在App评价反馈中,有用户指出“Shein很少会有真人客服,他们看起来都像是机器人自动回复”。同样的在unqlo与zaful中,智能客服切人工客服提示微弱,可以从多种感觉通道加强提醒。

在人工服务的过程中,可以退出当前界面,系统会提示五分钟过后将会自动关闭对话框口。人工客服服务结束后,会邀请用户对本次服务进行简单的星级评价。

5. Tickets

图13:Ticket提交页面

Zaful和Shein提供Ticket联系客服的服务,Ticket是一种类似于邮件方式将问题发送至客服,客服会在24h之内给予回复。这种方式虽然在国内较为少见,但是在国外如Amazon等都会支持使用邮件的方式发送问题。

在Shein的Tickets页面中需要选择问题类型,上传问题图片。zaful的ticket同样需要选择问题类型,添加问题主题描述和详细描述。同时还会展示收到回执的邮箱号也可以添加手机账号,其流程相比于Shein要复杂许多。

Shein的Ticket在上传图片时没有进度提示,当图片过大、上传速度较慢时,用户的等待时间过长,用户容易误判是系统卡顿。可以在每个图片上显示加载进度条,在上传一个图片等待的过程,允许用户上传其他照片。

六、总结

Zaful、Shein、Uniqlo的客服系统所提供的服务相似。在FAQs上Shein缺少常用FAQs推荐,将搜索至于二级页面。同时由于主题风格的限制,没有视觉焦点吸引用户注意,降低用户使用FAQs解决问题的欲望。没有将FAQs的作用最大化。

三者最大的区别在于智能客服上。由于Zaful同Shein和Uniqlo相比较而言,市场规模较小,没有使用机器人客服解决用户诉求,直接通过人工客服解决用户问题。Uniqlo和Shein规模较大,试图通过提升智能客服的问题解决率,减少转人工率,从而降低人工客服数量减少人力成本。
下面笔者尝试为Shein提出改进建议。

1)FAQs

  • 在FAQs中可根据各个问题的点击量推送常用的FAQ。
  • 取消Suggestion/Dispute的FAQ主题,增设反馈建议按钮,点击后跳转至至意见收集页面。

2)对话页面

  • 强化人工客服上线提示,便于用户明确区分人工客服与智能客服。
  • 输入框上方的快捷入口,可根据对话内容进行改变,推送与对话内容相关的快捷入口。
  • 公告可常驻页面并且支持关闭,公告也可推送与CSR相关的文章,增加用户了解企业文化入口。

3)智能机器人

添加已读标识与“agent typing”状态,不仅可以让用户感知到系统正在运作,还可以使得这机器人看起来更人性化是“具有人格”的,可以满足用户的情感需求。

 

本文由 @茶里 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 前zaful客服后台系统的产品经理,zaful的客服系统后台远比表面看到的有更多的东西。可以说跨境电商客服系统有几个很重要的点,一是全球区域的会话语言适配和触发分配机制。二是客服系统与OMS,TMS等系统数据湖的深度整合。三是智能客服的搭建接入和会话机制。建议作者可以再关注livechat,zendesk等类似的客服工作台系统,会有更多收获。

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  2. 🐮啊老哥

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  3. 横向对比清晰明了!兼备对于竞品的分析以及人文关怀!

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  4. 👍👍分析透彻!

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  5. 收藏学习了

    来自江苏 回复
  6. WoW 分析的详细全面,收藏学习了!

    来自江苏 回复