让美好生活触手可及——「网易严选」产品分析报告

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本篇分析报告以网易严选为分析对象,从产品的角度,参透精品电商的运转逻辑。这篇文章从行业分析、竞品分析、用户价值分析、商业价值分析等多个维度系统分析了网易严选这一产品。推荐对产品设计、电商运营感兴趣的童鞋阅读。

网易严选,以“让美好生活触手可及”为初心,立志成为中国新中产喜欢的生活方式品牌。

成立于2016年,网易严选从用心做好一条国民毛巾开始,通过简约、实用、舒适的美学设计, 优化产品使用感受,现已被中国30%的新中产家庭所接受,复购率超54%,商品好评率超98%,退货率仅2%,发展至今其在用户转化方面的表现亦可圈可点,网易严选的付费会员年增长率达到了263%,总体用户规模达6000万。

网易严选逐步从新中产喜爱的购物平台,发展成为新中产生活方式品牌,为消费者提供一站式、全品类、全方位的美好生活解决方案。本文将从各个维度去分析它是如何迅速崛起?

本文试以分析网易严选这款产品的过程,带你管中窥豹地了解整个精品电商的运转逻辑。

一、行业分析

精品电商是从传统电商中演化出来的一个分支,主要通过渗透上游制造和供应链管理、减少中间环节、强化平台选品主导性、依赖数据技术提升供给端对市场需求变化的响应速度等方式,提升全站商品品质、为消费者提供高性价比商品的新兴电商模式,是电商的“第四种模式” 。

精品电商典型代表为网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等企业,对标品牌为优衣库、宜家、Nitori、Brandless等(都是寻求价格、品质、品牌三者的平衡点,为消费者把控商品品质的同时,致力于去品牌溢价,倡导理性消费)。

那精品电商行业到底是如何崛起的呢?下面我们用PEST模型来探讨和分析它背后的原因。

1. 政策(Politics)

精品电商被正式纳入政策鼓励范围,并首推“中国品牌日”。

2015年5月,国务院印发《中国制造2025》,将“质量为先”作为指导思想之一,设定了与质量效益挂钩的执行指标。

2016年3月,李克强总理在2016年《政府工作报告》中首提“工匠精神”,随后5月份国务院常务会议的会议新闻稿中首次出现“品质革命”。

2016年5月,国务院发布办公厅发布《开展消费品工业“三品”专项行动,营造良好市场环境的若干意见》,部署消费品工业增品种、提品质、创品牌专项活动。

2016年9月,国务院办公厅印发《消费品标准和质量提升规划(2016-2020年)》,提升消费品标准和质量水平。

2016年12月,国务院发布《电子商务“十三五”发展规划》,鼓励并发展品质电商、品牌电商,并进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用。

2017年4月,国务院发布《关于同意设立“中国品牌日”的批复》,同意将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

2. 经济(Economy)

2016年全国人均GDP达到53817元,同比增长7.1%。经济增长带动居民收入提高,2016年全国居民人均可支配收入达23821元,占人均GDP的44.3%,同比增长6.3。

从2010年到2016年,居民消费中生存型消费占比逐渐降低,享受型消费占比逐步增高;在城镇居民中,衣着、食品和家庭设备用品及服务占比逐年缩减,医疗保健、交通通讯和娱乐文化教育比重有所增加,但从2014年起受房价攀升的影响,住房消费占比大幅提升,挤占了交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等的份额;相比之下,农村地区的消费结构变化则更为典型,享受型消费占比从26.33%提高至34.37%,物质型消费则从52.46%降低到42.08%。

中产阶级人群数量变化

2020年中国的中高收入及高收入消费者群体已占据城镇家庭消费55%的份额,且未来还将持续快速增长。

MGI数据显示,2019~2021年,年收入超过16万元人民币(2.18万 美元)的中国城镇家庭数的年复

合增长率(GAGR)达到18%,从9900万增至1.38亿。到2025年 还将有7100万家庭进入这一较高收

入区间,彰显了中国消费市场的巨大潜力。

3. 社会(Society)

随着中国宏观经济增速放缓,大众生活成本高、压力大的现状更加突出,理性消费时代加速到来。在理性消费时代,消费者的冲动性消费频率较低,会合理规划消费支出,追求品质、高性价比商品更容易获得其青睐。

而相比于传统电商平台琳琅满目的商品,使用户很难做出有效选择;精品电商能够让用户愿意在尽可能少的选择下做出购买决策,是电商平台对用户体验的极致追求;

4. 技术(Technology)

2020年中国新基建战略显现清晰面目,未来将是产业互联网与消费互联网两张“网”螺旋上升引领社会数智化发展的时代。

电商平台对上游供应链升级变革最大的价值在于通过消费大数据的指导,将生产和终端消费直接连接,生产端按照实际消费情况规划设计、产量、产能分布,实现资源的最优配置;同时通过消费数据建模,为小规模私人定制的实现提供基础支持。

5. 总结

总体而言,以上种种因素合力推动了最近几年精品电商市场的快速崛起。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

市场规模增长情况

根据艾瑞咨询数据,2017年中国网购市场交易规模达6.1万亿元,较去年增长29.6%,增幅回升。 艾瑞分析,2017年网络 购物市场的大幅增长主要得益于各种创新模式的涌现和落地,包括电商的线下零售店模式、品质电商模式以及人工智能等。新技术对网购市场的赋能和升级,网购市场的不断创新也将带动精品电商领域的模式创新。

用户规模增长情况

截至2016年10月最后一周,精品电商app的市场渗透率为0.58%,用户规模接近600万人,同比上涨169.7%

极光大数据显示,自今年春节以来,精品电商app行业整体市场渗透率一路攀升,直至最近两个月才出现放缓趋势。

综上所述,无论用户规模还是市场规模,精品电商目前处于大发展阶段,未来发展机会有非常多可能。所以,可以看到这个市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

1. 网易严选

1)成长路径

  • 2016年4月,网易严选正式上线。
  • 2018年9月,网易严选已经入驻了包括天猫、京东、网易考拉等各大电商平台,入驻拼多多平台是网易严选实现全网覆盖策略中的一部分。
  • 2018年9月12日,网易严选在拼多多上的官方旗舰店主要销售服饰箱包、内衣等商品。该旗舰店提供了88种商品,共拼购成功600多件。
  • 2020年6月8日20:00,网易公司创办人兼行政总裁丁磊将于内地直播平台「快手直播」上推荐旗下「网易严选」的货品。
  • 2020年6月19日,网易严选App更新了icon设计,从原有的“严选”文字icon,变为符号化的图形icon。
  • 2022年9月1日,网易严选上线子品牌网易天成,主打中高端宠物市场,已上线8款商品。
  • 2022年11月7日,网易严选正式上线首个地方馆——泰顺馆,其中包括冷凝皂、泰顺石、泰顺果酒、泰顺三杯香、泰顺土蜂蜜等本土特色产品。

2)业务模式

网易严选最初的运营模式为ODM,即原始设计制造商模式。但随着发展,网易严选逐渐摸索出一条注重设计、强调品质、低加价率等诸多独特优势的生产运营模式,即“严选模式”。

商品来源:

与柔性ODM制造商合作,网易严选严控原料采购、生产、质检、销售和售后等全产业链环节,直连消费者和制造商。

商品品类:

覆盖居家生活、服饰箱包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动户外、数码家具、严选全球等8大品类,累计SKU数量超2万多个。

销售渠道:

线上:网易严选App,天猫、京东等第三方电商平台。线下:北京、上海、杭州等地的7门店。

用户来源:

25-35岁的具有一定消费能力,追求更高的生活品质和水平,注重性价比的中产阶级。

物流与仓储:

在仓储管理方面,网易严选于2016年11月在广东建立了全品类仓库,属于自有库存,物流采用顺丰+京东物流的方式。

商品售后:

30天无忧退货,2工作日快速退款。

2. 小米有品

1)成长路径

  • 2014年10月,小米智能家庭APP内上线米家商场。
  • 2015年7月,米家商场内上线小米众筹。
  • 2016年3月,“米家”品牌发布,小米智能家庭APP更名为米家APP。
  • 2017年4月6日,米家有品正式上线。同年8月米家有品官微正式宣布:“米家有品”更名为“有品”。
  • 2018年5月,“有品”正式更名为“小米有品”。
  • 2019年小米第三季度财报显示,小米总收入537亿,其中近1/4来自小米有品。同年12月,与国外知名的众筹网站Indiegogo达成合作。

2)业务模式

商品来源:

小米有品商品来源,第一类为小米自营的资深品牌产品,第二类为小米投资投资的小米米家及生态链品牌资源产品,第三类是引入第三方企业,向拥有完整链条能力的优质第三方品牌产品非生态链企业开放。在这三种模式下,其商城品类及SKU不断丰富。

商品品类:

作为一家品牌定位于科技的公司,小米有品的科技产品占比更高,小米有品主营生活家居电器领域商品,目前已扩展至家用电器、居家餐厨、家具家装、电视影音、手机电脑数码、日用文创、服装配饰、美妆个护、运动户外、鞋靴箱包、健康保健、美酒饮食、母婴亲子、出行车品、宠物生活等商品品类。每个品类的商品遵从少而精的模式,延续了小米专门打造“爆品”的精品模式。

销售渠道:

  • 线上:小米有品App,天猫、京东等第三方电商平台。
  • 线下:全国小米有品以及小米之家线下门店,小米之家门店总数在今年已突破2000家。

用户来源:

作为手机厂商,建立了以手机为核心以及lot的生态系统,有着品牌忠诚度高的米粉积累,线上小米商城、米家和线下小米之家获取用户。

物流与仓储:

  • 自营+第三方仓储
  • 有品配送-京东、顺丰、新配盟
  • 第三方-品牌方合作快递公司

商品售后:

  • 7天无理由退货、7天保价、15天内换货支持售后维修;
  • 第三方-联系客服

3. 总结

商品来源看,网易严选是从工厂直接选品贴牌,基本都是国际大牌代工厂,网易去掉了中间环节,直接To C进行销售,因此价格便宜很多。

而小米有品采取自营+第三方策略,虽然第三方“生活杂活”类产品有可观的毛利,但购物体验、品质稳定性难以把控,如果出现消费者负面影响,会直接影响到整个有品平台,所以在第三方商家开放程度上,有品对速度、尺度有所节制。

商品品类看,网易严选主打日常生活用品,打造特色国风特色系,商品数目相对较多;小米有品主打小米生态链产品,产品偏向智能化,商品数目少而精。

用户来源看,小米有品用户量高于网易严选。(据酷传统计,网易严选的累计下载量为3.45亿,而小米有品的累计下载量为17.22亿。)

物流与仓储看,网易严选为自有库存,仓储成本相对更高,小米有品允许第三方品牌入驻,仓储运营压力相对较小。

商品售后看,网易严选支持退货时间更长,但小米有品提供商品售后维修服务,且有7天保价功能,用户服务体验相对更好。

三、用户价值分析

网易严选平台的业务逻辑如下,其参与方主要有三个:制造商、平台和用户。

平台要想实现快速成长,就必须满足好用户和供货商的需求。

下面我们分别探究这两方都有哪些需求,以及网易严选是如何更好地满足他们需求的。

1. 用户

作为精品电商的实际消费者,25-34岁白领消费者大多集中在85后和90后这两个群体。对于目标消费者来说,他们有如下几个需求痛点:

根据上图调研结果显示,用户在购买商品是最看重的因素是以下六个:

  1. 产品质量
  2. 价格
  3. 便捷性
  4. 品牌
  5. 公司形象
  6. 其他:包括售后是否有保障,发货速度等

有了购买商品的需求之后,在网易严选这类产品出现以前,用户满足需求的渠道/方法都有哪些呢?

1)电商平台

在各大综合电商平台进行价格比对,进行购买可选择性多,但是这种方式也有相对应的缺点:

  1. 综合电商平台SKU较多,且数量居多,这样的方式需要需要耗费大量的时间和精力进行选购, 时间性价比低。
  2. 商品质量参差不弃,导致无法满足消费者的品质需求。导致出现退货、退款等一系列问题,反过来满足不了便捷需求,使的消费者的消费体验过差。

2)私人渠道商

微商、代购也是部分消费者喜欢的购买方式。但这种可能也会产生一些问题。

  1. 由于购买的产品是通过私人渠道进行购买,这可能导致消费者购买的产品价格过高且质量无法保证。
  2. 商品售后服务无法得到满足。若消费者不满意想要退货,那么私人渠道的退货、退款方式无法保证,那么将会耗费消费者大量的时间与代购者产生纠纷,极大浪费时间。

3)线下商场专柜

线下商场在城市中分布广泛,也是广大民众非常熟悉且高频消费的购物场所。其优点是商品品质得到了保障并且也不需要等待配送时间。但是这种方式也不可避免存在许多问题:

  1. 不满足消费者的便捷需求。需要耗费大量的精力以及时间,无法省时、省力的进行购买。
  2. 消费者所浏览的品牌数量相对较少,会使消费者错过很多其他更符合自己需求的品牌。

我们可以看到,这三种方式都没能很好地满足消费者追求商品品质、高性价比、便捷等需求。

2. 供应商

在现今这个互联网发达和制造业相当成熟的时代,对于中国国内的上游供应商来说,他们有如下几个需求痛点:

(1)低毛利

很多的供应商常年为很多国际品牌进行代工,但是是整个链中利润空间最小的。

(2)高库存

产品生产周期长、供应商可能面临着无法满足消费者需求而导致产品滞销。传统供应链当中,品牌商一般会提早半年至一年的时间来研判未来趋势,来安排下一期的订单身材及采购,需要的时间相当长,大约半年左右,而且在这个合作的过程当中,积压的库存还可以根据合约部分或全部返还给供应商,由此造成大量库存压力,挤压利润空间。

(3)竞争对手的崛起

由于国内的劳动力成本上升,部分国际订单转移至东南亚的国家寻求更加低廉的劳动生产基地,导致订单和客户的流失。

对于这些需求痛点,这些上游供应商通常采用如下的方式来进行解决的:

(1)创建属于自身的品牌官网

企业会创建自身的品牌网站,进行品牌建设,扩大品牌知名度,提高销售额度。但是也有相对应的缺点,比如说品牌运营,在建设完品牌官网后,供消费者进行选购,但是企业需要付出极大的精力来进行品牌运营,提高消费者来品牌官网进行购买,在运营的过程中可能存在着事倍功半的结果。

(2)入住各大电商平台,开设品牌店

供应商会选择入住各大电商平台,开设品牌店来提高营收。但是也有相对应的缺点,目前主流的电商平台流量越来越集中,供应商在该平台开店需要相对较高的营销费用,否则无法获得相对应的流量支持,且库存风险仍是较高。

(3)线下零售商店

企业可能会选择开设线下零售商店来提高销售额,但是该方法可能存在这一些缺点,线下零售店需要高额的租金成本以及消费者对于品牌的辨识度低,可能会导致进步一的亏损。

综上所述,以上3种方式也各有优缺点,都不能很好地满足供应商当前的需求。

3. 平台

从以上分析可以发现,在网络消费这件事上,消费者和上游供应商都有自己的诉求并且当前的解决方式并没有很好的满足,那么作为平台方的网易严选是如何更好地满足他们的需求、从而将他们吸引到这个平台上的呢?

3.1 满足用户的需求

1) 提供最优性价比

网易严选采用工厂直供模式,大批量订货,实行低加价率销售政策,保证了商品成本的大幅降低,建立超越期待值的价格优势;

2) 严格的品控

从产品的原料到质检,均经严格把关,确保符合严选产品标准;

3) 优化服务体验

极速物流,30天退换货,同时提供24小时在线客服,随时随地解答售前售后问题;

4) 个性化的商品设计

严选团队全程参与各环节,确保商品款式是目标用户所需。以生活类家居商品为主,向小型化、便携化方向设计同时兼顾美学。

3.2 满足供应商的需求

1) 提升供应链效率

  1. 利用大数据,帮助制造业感知市场,进行精益化生产
  2. 建立“柔性供应链”,提升良品率,降低成本

2) 在数据方面,严选利用互联网技术优势,帮助供应商感知市场变化,通过严选消费者的实时反馈,供应商可以优化产品设计、改进生产管理。

3) 在品牌方面,严选品牌的影响力可以快速转移给工厂,帮助工厂培育出最适合中国消费升级的中高端产品。

在网易严选的供应链体系中,各个环节最终压缩至三个部分,即用户、工厂和平台,重塑人、货、场三者之间的关系,打造一套更为精益有效的供应链。

一方面,严选通过自身累积的大数据优势,包括用户的喜好、习惯等等,向工厂反向输出标准,工厂发挥加工制造优势,进行定制化的批量生产,降低生产损耗的同时提高了生产效率;

另一方面,定制化的商品也能更好地满足消费者的需求,从而实现消费者、供应商和平台三方的共赢。

4. 总结

通过以上分析我们可以发现,相比较于其他消费方式,网易严选更好地满足了用户和供应商的需求,从而对他们来说有更高的用户价值,这也是它能够发展顺利、崛起迅速的原因之一。

四、商业价值分析

网易严选当前最核心的业务是电商业务,而衡量一个电商平台是否能够良性发展的重要指标之一便是营业收入,在此我们借鉴网站成交金额(Gross Merchandise Volume,GMV)来做我们的衡量指标。

GMV=用户数*转化率*客单价,用户数、转化率、客单价三者的变化都会正向影响营收水平的变化,所以接下来我们将从平台的角度来对新用户,并完成购买的流程该平台的商业价值。新用户数、购买转化率以及客单价来分析网易严选的核心业务的商业价值能力。

1. 提升用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那网易严选是如何拉新的呢?

1)广告投放

线上广告:

  • 网易严选在抖音、小红书、微博、B站等平台进行推广和广告投放。过去半年单在抖音渠道,严选合作过的达人就接近4000。不仅在2021年上半年进入抖音各店铺累计销量Top5,还在服饰鞋包和美妆个护两个重点品类中进入Top10。
  • 网易严选根据各渠道的不同特点,在推广的投放策略上进行了适应性的调整。例如,其在小红书上面的内容主要以种草为主,目前小红书APP上共有网易严选产品的测评笔记一万多篇。在B站则是与大量的Up主进行合作,在头条、知乎这些平台上则是投放网易严选的开屏广告。

线下推广:

  • 户外广告:地铁/公交站台/公交车/商场广告位等全角度地覆盖目标用户群,进行广告投放,提高品牌曝光度。
  • 线下活动:网易严选联合工联大厦推出99元任意购活动,为双11预热铺垫;
  • 跨界营销:联合必胜客,打造快闪”黑店”;联合亚朵在杭州地区开酒店等,都起到了很好的曝光作用。
  • 线下门店:网易严选希望打通线上和线下,依托线下门店来打造线上线下流量池。

2)通过新人红包吸引潜在用户

在网易严选网页端,首页显示“扫码领取 APP新人 立减红包”的活动,新用户下载网易严选APP就会马上得到优惠红包,吸引潜在用户下载APP,并进行注册。

3)通过商品分享获取新用户

在网易严选APP端,每款产品商品详情页下方都有显示”分享有惊喜”的抽奖活动。此活动不需要购买只需要将商品链接分享好友即可领取,不仅增加了平台的流量,刺激消费,也增加了用户进行注册以及登陆的可能性。

4)打造优质口碑

对于一款自营的电商产品来说,口碑也是相当重要的。因为现在市面上的电商产品非常多,竞争激烈,如果口碑不好,社会评价比较负面的话,这个产品就没办法做到稳定地拉新和留存。

为了打造优秀的口碑,网易严选费尽心思在用户体验方面进行提升,让用户真切地感受到严选的用心。

2. 提升转化率

通过各种方式引导用户进入平台后,只有让用户产生购买行为(也即转化成付费用户)后对平台才有价值,那网易严选是如何提升转化率的呢?

网易严选本质上作为一款电商产品,其交互设计上也遵循着业界漏斗模型的思想,每一个环节的设计上都在为着提升“转化率”做努力。

对于电商用户可粗略分为:目标明确性用户和不明确用户。两种用户行为路径场景不一样,因此在设计页面时需结合考虑。

所以接下来我们按照两类目标用户的购物路径去分析每个流程是如何提升转化率的。

2.1 目标明确用户下单路径

1)APP首页-搜索&分类导航首页

作为用户进入APP的第一个页面,天然是流量最大的窗口,所以承担起分发流量的作用

针对目标明确的用户,他们明确的知道自己要购买什么商品。所以APP在在页面顶端,也是最显眼的地方提供了搜索栏(下图区域1)和分类导航栏(下图区域2),该类用户可以直接搜索具体商品或者点击商品分类,从而进入商品详情页和交易页面,快速完成购物过程。

2)搜索列表页

如果目标明确的用户使用首页的搜索功能则进入到搜索商品列表页。下面以用户搜索”被子”为例。

首先最上一栏(下图区域1),通过不同材质将被子进行再分类,第二栏(下图区域2)提供了按照综合、销量、价格上新等多种排序方式,可以帮助需求明确的用户快速找到想要的商品,对于明确用户来讲,他们的核心诉求就是快速的完成下单操作,所以产品设计时侧重考虑加快用户决策流程进行付款。

下面采用了商品卡片的形式展示商品。首先重点突出了商品的图片,让用户判断商品是否是自己需要的;其次,(下图区域3)图片下方标记商品是否可以使用红包,正在参与的活动比如”满99减30″”清仓价”活动,提示用户参与活动商品范围,提升购物效率。

3)商品分类页

如果目标明确的用户在首页点击中间的分类导航或者底部导航的分类按钮,则会进入商品分类页。

(1)首页点击进入的分类导航

  • 商品分类页面的最上方依然是搜索栏(下图区域1),这里的搜索栏的设置可以方便用户在挑选的过程中,突然想到某样确定需要购买的商品,此时用户无需按分类在列表里寻找,也不必返回首页,而是依然可以方便地在分类页的搜索栏搜索所需商品。
  • 搜索栏下方是此类别所在进行的活动,通过轮播图的形式轮流展示,用户通过点击进入自己所感兴趣的活动商品列表。
  • 活动下方是一级分类(下图区域3)用户可以点击选择需要购买的大类,然后进入下一窗口,商品分类页面的最上方依然是搜索栏(下图区域4)可以点击转换其他分类,不必返回首页。再在下方左右滑动商品二级类别(下图区域5),进行挑选。
  • 一级分类下方是主题性商品类别(下图区域7),用户可以上下滑动点击进入。

(2)底部导航点击进入的分类导航

  • 商品分类页面的最上方依然是搜索栏(下图区域1)
  • 易扫原则:搜索栏下方的左侧竖栏则是一级分类(下图区域2),用户上下滑动点击所需大类,再通过右侧二级分类(下图区域3)点击进入具体的小类。这样的设置遵循了尼尔森十大原则中的易扫原则,符合用户的操作习惯。

2.2 目标不明确用户下单路径

1)APP首页-活动楼层

  • APP首页除了为目标用户的用户下单提供转化口,同样的为购买目标不明确的用户提供入口:必买榜单,每日抄底,新人福利等板块(下图区域1)。这部分内容这堆购买目标不明确的用户,他们由于不知道想买什么什么等原因,并没有想好要买什么,这个板块的设置则给用户提供了一个购买的理由——必买、抄底,福利,特价帮用户做出决策。

2)活动详情页

目标不明确的用户从点击首页活动楼层任意活动,则进入活动详情页,下面我们以必买榜单为例:

页面的核心位置首先重点突出了“新人首单好物”商品的图片,让用户判断商品是否是自己需要的;其次,通过领取优惠券的形式,展示商品的划算性;再下方展示不同类别的产品。最后,在商品的右下角有一个购物车的额入口,用户不需要进入商品详情页,即可直接加入购物车,提高了用户下单的效率

2.3 目标明确和非明确用户下单共用路径

不管是目标明确的还是目标不明确的要想完成下单转化,都需要经过的页面是商品详情页-购物车-结算页,所以在这里我们统一分析。

1)商品详情页

商品详情页分为四个板块——商品、评价、详情、推荐。

  • 商品:图片从商品 功能 材质 评论 推荐角度简单直观的讲解产品,帮助消费者快速了解产品。该板块上方还有“商品讲解”按钮点击进入直播讲解,更加详细细致的介绍该产品的信息
  • 商品评价:利用评论文字与商品图片的同时展现形式来突出显示其他消费者的评论,抓取用户的注意力,该模块可以向横移滑动,方便消费者翻阅其他评论。良好的评论展现了商品的质量,消除用户进行购买的障碍,与用户建立信任,从而刺激用户进行消费。

2)购物车列表页

用户进入到购物车列表页这个触点页面的时候,已经证明用户已经想要购买该商品,对于PM来说,该阶段最主要的目的就是加快用户的决策过程,尽量消除一切可能影响用户进入到下一流程页面的不积极因素,完成临门一脚的购买。

  • 购物车页面的顶部有红色标记显示是领券信息(下图区域1),用户点击按钮即可显示能领取的优惠券,在暗示用户这次消费非常优惠的同时,也抓住用户喜欢占便宜的心理,诱导用户增加购物金额以领用更大额的优惠券。
  • 领券信息下方是全场换购信息(下图区域2),全场购物满一定金额即可以较低的价格换购商品,同样也抓住用户爱占便宜的心理,提升下单几率的同时也提高了客单价。
  • 换购信息下方则是购物车中的商品清单(下图区域3),红色的字体和小标签重点展示了优惠信息,黄色小标签提醒用户商品购买要求和时间范围,再次向用户强调这是一次非常划算的购物,进一步提升了下单概率。
  • 最下方(下图区域4)黄色块,红色字体重点凸显开通Pro会员后优惠力度,吸引消费者开通会员,红色字体提醒用户商品总价格。

3)结算页

  • 展现划算性:结算页中,网易严选同样也设置了许多提升转化率的小细节。
  • 网易严选提供了支付宝、微信、银联支付等多种支付方式(下图区域1),满足了不同支付习惯的用户多样化的需求,同时还将第三方支付平台的优惠信息也逐一展示出来,帮助用户挑选最优惠的支付方式,让用户再一次觉得这次购物真是超值,从而确保了转化率。
  • 订单商品详情(下图区域2)用红色字体显示,点击进入商品清单,显示各产品的价格,黑色字体加粗表示优惠价格,灰色字体表示原价,暗示用户商品折扣力度。
  • 商品清单下面是可用优惠券和红包(下图区域3),再一次利用用户的占便宜心理,暗示商品优惠,提升下单概率,并有标记”给我开发票“这项内容可以让用户感到网易严选服务的贴心和平台的正规。页面最后是价格清算(下图区域5)——商品总价,邮费,活动优惠再次向用户核对商品价格,强调商品的价格优惠,打消用户最后的顾虑,让用户放心下单。
  • 底部固定板块,黄色块,(下图区域4)红色字体重点凸显开通Pro会员后优惠力度,诱导消费者开通会员,红色字体提醒用户商品总价格。

3. 提升客单价

客单价指所有付费用户在一段时间内的平均付费金额,客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。因此,我们将从这两方面分析网易严选是如何提升客单价的。

(1)提升单次购买金额

对于提高单次购买金额,网易严选采取的措施主要为:

  1. 为用户发放满减优惠卷,以此来鼓励消费金额未达到满减标准的用户购买额外的商品。
  2. 全场换购,全场购物满一定金额即可以较低的价格换购商品,同样也抓住用户爱占便宜的心理,提升下单几率的同时也提高了客单价。
  3. 实施凑单免运费。用户可以选择将本该支付的运费用来购买额外的商品。大多数情况下,虽然用户的总消费金额会增加,但因为省去了运费并买到了更多的商品,因此会产生“不亏”的感觉。
  4. 购物车内提供商品推荐。通过用户消费的数据分析其消费偏好,然后将符合其消费偏好的热门商品展示在购物车下方,目的是在用户完成消费之前再次挖掘用户的消费需求,促使用户购买更多的商品,从而提高其消费金额。

(2)提升购买频次

Pro会员体系:

  • 正式Pro会员/Pro纯享会员每天可享1次免邮权益,全年365天,天天免运费。开通即可获得1次免邮权益,当日下单有效,后续免邮权益在会员有效期内每天0点生效
  • 免邮权益支持特价商品,可与优惠券叠加;0元领/积分兑换商品,由于特殊限制不可直接使用免邮权益;味央商品不可使用免邮权益;特殊福利玩法如牛奶包月卡所获优惠券订单不可使用免邮
  • Pro亲友卡,每月1张免邮券,订单满49元可用,每月1日发放

签到和积分体系:

1、兑换礼品

  • 成长值在200(含200)以上的严选会员用户,且当前积分帐户中所含积分值包含来源为购物的积分时,可在严选的积分商城中,根据其帐户内可用积分值,兑换其积分额可支付礼品;
  • 积分兑换礼品订单未满足严选包邮条件,则需要支付额外运费,如满足严选包邮条件,则只需支付积分,无需支付额外运费;
  • 严选积分兑换礼品,如无质量问题,不支持退换货,如退货,将在退货订单完成的24小时内,将积分按照原路返回用户所在积分帐户。

2、参与严选的日常营销活动

  • 严选会员可消耗一定的严选积分参与定制会员活动,如严选小游戏等活动便可以兑换一张3元无门槛优惠券

这能给用户带来惊喜的感觉,这两个体系都能促进下单频次。

五、产品迭代分析

为了深入分析网易严选的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,我将对网易严选的所有核心版本迭代进行分析。针对 1.5.0 改版到 7.9.0 的所有核心版本迭代作分析,整理如下:

下图为酷传网上自2016年5月5日至今网易严选的累计下载量曲线。

因统计数据受市场规则波动影响,我们将部分异常数据剔除后重新绘制,得到下图。可以看出,从版本 2.5.0(也就是2017年1月14日)开始用户增长曲率持续提升,而从版本 6.4.7(也就是2021年8月9日)开始,用户增长曲率趋缓,所以网易严选的增长模型属于“S型”曲线,因此我们把网易严选分为三个阶段进行分析。

1. 启动阶段:完善产品基础功能,打磨用户体验

根据下载量曲线分析,2017年1月之前,版本 1.0.0 – 版本2.5.0 ,为网易严选的启动阶段,这个阶段的主要目标是完善产品基础功能,打磨用户体验。所以网易严选在售前、售中和售后场景的多个细节优化用户体验

售前:

  • 网易严选新增“商品预售”功能,帮助商家提前锁定订单,了解产品热度。降低经营风险,避免囤货情况;
  • 为帮助用户选择高性价比产品,网易严选新增“制造商板块”能够一键浏览大牌制造商直供产品。

售中:网易严选新增“微信支付方式“支持Apple Pay”、新增“支持支付密码”给予用户更多选择,同时提升用户的购物体验;

售后:网易严选新增 ”在线退货功能““订单取消”用户突发情况或者临时改变主意不想购买,为用户提供了补救的机会;新增“支持开发票功能”,优化网易严选的售后服务。

在这个阶段,网易严选首先完善了精品电商的基础功能模块,如新增微信微博账号一键登录、新增第三方登录支持QQ账号、优化类目导航、优化支持购物车修改规格、新增搜索功能等,确保了用户基本的操作体验;

当然,随着商品量的丰富和用户量的提升,为了提升用户的购物体验,网易严选新增了“商品标签”“商品收藏”等功能,刺激用户下单;2016年10月8日版本 2.1.0上线新增“严选会员体系”给予会员用户更多的优惠,更是极大地增强了用户粘性,以丰富的会员活动吸引用户不断下单。

从迭代记录可以看出,网易严选在启动期除了打磨基础功能,优化用户体验之外,还开始尝试低成本的拉新功能,比如新增“邀请好友,领走300元”“新人可享专属好礼”“支持分享APP给好友”等功能,刺激老用户推荐拉新、同时也吸引新用户自发注册。但是毕竟拉新不是启动期这个阶段的重点,所以拉新的功能占比相对较低。

2. 成长阶段:扩大用户量,提高转化率,留存老用户

从2017年1月至2021年8月,版本从V2.6.0到V 6.5.5,是网易严选的快速成长期,可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。在该阶段的前半段还是将重点集中放在了持续优化和丰富产品功能的方面,到了该阶段的后半段,其很明显在持续优化基础功能的同时,不断的增加运营活动,提高用户数量。

  • 扩大用户量方面,网易严选“新增千元礼包,APP新人专享优惠”给到新用户丰富的福利;并增加“分享商品即有机会获得优惠券”“分享商品给好友,天天都能领红包”功能,鼓励老用户多多分享拉新;此外,网易严选还简化了注册登录流程,支持手机号一键登录注册,最大程度地降低用户操作成本,以扩大用户量。在产品功能、运营活动等方面全面发力,以获取大量的新用户。此外在这个阶段,网易严选不断地在丰富运营活动玩法,比如新增秒杀、热卖榜单、严选直播等活动,通过丰富的活动不断吸引新用户关注这个平台并留在这个平台。
  • 提高转化率方面,新增“尺码助手”“商品视频”功能,“AR”功能帮助用户更加全面的了解产品。新增“价格筛选”,使得用户快速触达目标商品;新增新人速至商品详情页面,减少下单路径,提高转化率;
  • 留存老用户方面,网易严选采用“天天签到领严选礼品卡,购物直接抵扣现金”的方式,通过优化完善产品功能细节留存用户。网易严选新增“购物车优惠凑单”“支持银联云闪支付”、新增“花呗分期支付”提升用户支付体验;网易严选新增“新增售后物流,退货换货轨迹追踪”,新增“快递柜信息”,快速获取取件码。优化订单发票,支持信息及时改新增订单搜索,历史订单查找更快捷网易严选还新增了购物车降价提醒、凑单等功能,更好地提升了用户的体验。从数据上,在这个阶段,网易严选的用户数呈现爆发式增长,说明这个阶段网易严选在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

3. 成熟阶段:持续优化产品体验,拓展业务方向

从2021年8月至今,版本从V 6.5.5到 V7.9.0,是网易严选的成熟期。这个阶段用户增长曲率趋缓,持续优化产品体验,拓展业务方向。

1)业务方向的拓展

网易严选在App中上线了“猫咖”社区,并将其放在了首页的一级入口,而原来的用户生活分享社区“选巷”被移至个人中心页面。有猫的“铲屎官”和“云撸猫”爱好者可以在“猫咖”分享宠物的生活动态,并进行点赞、评论等互动,用户还能为猫猫建立档案。除了强化用户交互和黏性,网易严选也有意延伸宠物服务链,上线了在线问诊、宠物商品等入口来寻找盈利增量。

据网易严选相关负责人透露,目前“猫咖”已累计服务数百万宠物用户,日活跃用户数量在线峰值已经超过了30万,并且即将引入狗狗品类,升级为宠咖。

2)持续优化产品体验

网易严选支持“数字人民币支付”刺激用户消费,提高下单率。并优化发货前改地址,升级了退款能力,让优惠券和红包能原路返回等功能,提升用户消费体验。

4. 总结

整体来看,网易严选的节奏感很好。以下是网易严选的整体迭代步骤:

  • 前期:网易严选重点打磨产品,在完善了基础功能后,又对多项产品细节进行优化提升,并采用低成本的拉新方式尝试扩大用户量。
  • 中期:当用户体验趋于稳定之后,网易严选开始不断增加运营活动,以此吸引了大量新用户的使用。并同时不断完善优化产品细节,在扩大用户量的同时留存住老用户。
  • 成熟期:当用户增长减缓、产品进入成熟期后,网易严选在持续优化产品体验的同时,开始建设“猫咖”社区,拓展业务方向。

六、产品结构分析

在产品迭代分析中我们分析了网易严选的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为网易严选 V7.9.0的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对网易严选的产品结构按照用户、场景。需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

1. 整体分析

因为网易严选的主要用户是消费者,所以产品结构设计的重点在于满足消费者需求,提升使用体验。

消费者在使用网易严选 app 时,主要有三大场景:

  1. 网购前了解自己关心的内容;
  2. 网购时了解具体商品的信息:用户通过 app 浏览商品及详细信息,了解优惠活动信息,查看其他用户的好物推荐、使用心得等;
  3. 网购后了解商品售后服务:用户在下单之后可以通过 app 了解所购商品的物流信息,退换货服务,再逛逛其他商品。

2. 具体分析

场景一:网购前用户的需求以及网易严选是通过什么功能满足的呢?

如果是一个新用户在购物前可能只是听过”网易严选“这个名字,没有下过单对平台不了解,想要了解下平台的资质,这时候可以通过首页顶部的介绍快速了解,这么设计非常合理,可以快速的让新用户了解平台。

然后用户可以分为两种情况:

  1. 是明确(或比较明确)知道自己想要买什么的,那么通过“首页”搜索栏或者各品类入口直接进入相关商品详情页进行购买即可,这样布局非常合理,因为目标明确的用户核心诉求就是快速完成下单操作,搜索和分类放在“首页”顶部,用户进入就可以看到;
  2. 是不确定自己要买什么。此类用户可能是通过平台的活动信息、优惠商品推送信息、平台广告等途径进入平台,没有明确购买目标。针对此类用户,网易严选提供了三大模块:首页商品推荐/活动信息板块,分类模块,猫咖模块。

场景二:网购中用户的需求以及网易严选是通过什么功能满足的呢?

网购时用户的关注点就落在商品本身上,如商品外貌、价格、供应商等信息,所以网易严选在顶部提供了高清的商品轮播图以及信息概要。

对于新用户来说,这个平台是陌生的,所以需要已购用户的评价作为参考依据(信任背书),所以平台紧跟着就展示了商品评价和行家说,并将总体好评率用红色字体凸显标注,用户可以快速了解。

最后则是商品详情,在这里可以带给用户最强的消费体验感,所以平台在这里放上了商品的各种高清细节图,满足了用户需要了解商品细节的需求。

上述功能,平台就是从用户的需求程度和决策路径出发进行功能设计的,所以用户可以最高效地获取所需信息,这样给用户带来的用户体验就会非常不错。

场景三:网购后用户的需求以及网易严选是通过什么功能满足的呢?

消费者在下单后,有可能因突然改变主意不想买了,或发现买错商品、选错地址等,需要取消订单。此时,消费者可以点击底部导航中的“个人”,进入我的订单,在本次订单的卡片中点击取消订单,即可取消;

在等待收货的过程中,消费者希望了解快递的物流信息,预估到达时间。这时,用户可以在我的订单中待收货列表中,点击进入此订单,查看物流预计到达时间和物流进度,更好地掌握订单的实时进展。

在消费者收到货物后,如果发现商品品质存在问题,会想要申请售后,此时,消费者通过底部导航栏中“个人”进入我的页面,点击我的订单中的售后/退款并选择此订单,可以在线上快捷地申请售;

如果消费者希望将自己对商品、配送服务等的满意度进行评价并发布,给平台其他用户以参考,可以在我的订单中点击待评价,对此订单进行评价;

此外,网易严选还设计了分享领券模块。当用户下单并付款之后向朋友分享自己购买的商品,可以获得 100 元优惠券。此功能一方面能够吸引新用户到平台的浏览量,提升游客数,另一方面通过优惠券激励的方式提升老用户的转化率和平台使用率。

3. 总结

从以上分析可以发现,网易严选的功能设计可以很好的满足用户购物前,购物时,购物后这3个场景下的需求,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那网易严选是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?笔者对网易严选成立至今,按照AARRR模型梳理如下:

1. 拉新(Acquisition)

拉新也即提升用户数,前文在“4.1 提升用户数”已经有详细描述,现再做简单罗列。

  • 广告投放(含线上和线下);
  • 通过新人红包吸引潜在用户;
  • 通过商品分享获取新用户;
  • 打造优质口碑;

2. 激发活跃(Activation)

当用户下载并注册了APP之后,需要激活用户来打开APP,从而提升APP的日活和月活,网易严选为了提升用户活跃的方法主要是通过将各种专场活动信息以及push消息的形式推送给用户,促使用户打开APP。例如:

  • 限时抢购活动;
  • 0元拼,下单开团,分享好友可参团;
  • “严选众筹”,每周五10点上新

3. 提高留存(Rentention)

促进用户活跃之后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断地为平台创在价值。

为了提升用户的留存率,网易严选主要做了以下几件事:

  • 推行Pro会员体系(会员每天可享1次免邮权益,全年365天,天天免运费。);
  • 推行积分体系(签到、下单获积分,积分可兑换商品);
  • 建立猫咖社区(鼓励用户上传养宠经验并交流,形成社区氛围)。

4. 提升收入(Revenue)

关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述。

5. 分享传播(Refer)

为了引导用户自发传播,网易严选主要做了如下几件事:

  • 2018年11月,网易严选与贵州黔东南雷山县签署战略合作协议,开展电商扶贫合作。网易严选希望通过“严选模式”赋能品牌、品质、设计、营销等全流程环节,帮助优质商品飞出深山苗寨,提升当地产业链水平和文化软实力。
  • 2018年12月,杭州市妇联、网易严选、杭报集团一起推出的杭黔对口帮扶“一枝独绣”项目的创意公益活动。通过设计以黔东南孩子的画为设计元素的4款“美好盒子”,累计募集20万物资给到雷山县南孟村全村近800个建档立卡贫困户儿童。
  • 2019.10 在 2019 年国家扶贫日到来之际,网易公司与中国青年报 ·中青在线联合出品,网易严选独家战略支持的青春公益扶贫纪实节目《乡间的行者》上线。
  • 2020年3月底,网易严选发起樱花系列公益活动,联合樱花公益大使袁弘上线樱花公益视频、为驰援武汉的医护人员送出樱花永生花与明信片、上线樱花系列商品、联合网易免费邮箱上线“樱花美好邮局”,用特殊的形式把春天还给每个人,也让错过樱花的医护人员用另一种方式收藏春天;

以上,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等七个部分系统地分析了网易严选崛起背后的原因,可以看出没有一款产品能够随随便便成功,一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望

通过以上分析,我们清楚了网易严选迅速崛起的原因,那么这“头”独角兽,未来将往何处走呢?接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出,网易严选要想持续发展,并且不断获得新的融资,必须抓住机会,保持优势,同时消除威胁,扭转劣势,做到以下几点:

第一,网易严选应当增加自主品牌的设计比重

目前网易推出的“网易智造”智能硬件、轻运动品牌“Yessing”、肉食品“网易味央”的市场反响都不错,网易严选应该重视产品创新,利用新技术推出智能生活家居产品,打造产品个性,形成独特的严选好物,保证品牌的精品定位。

第二,持续做好对产品质量的把控

产品才是硬道理,要想将“严选”作为网易严选的核心竞争力,就必须打破现在市场中充斥着同质产品的问题。网易严选一方面需放缓SKU扩张的速度,在“选品”上精益求精,打造优良的选品团队,完善选品制度,制定相应的奖惩措施,将选品质量问题责任到人;同时制定严格的产品淘汰机制,对于问题产品即时下架,必要时做召回,并给予消费者赔偿。

第三,要做好用户体验的不断提升

网易严选内部应重视客服服务质量的培训问题,在外部渠道上多设立客服投诉热线,降低消费者所承担的沟通成本,确保良好的售后服务。

目前,精品电商发展到今天已经进入了精细化运营存量的阶段,虽然网易严选面临来自内外部的挑战,但严选本身也在寻求突破,比如:发布星驰计划,引入直播电商模式;”为你严选”频道,引入第三方商家(小众新品牌)-通过价格补贴获取增量用户;开启9.9专区等。因此精品电商作为垂类市场还有很多挖掘空间。

本文由 @敏敏子 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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  1. 感谢,写的挺好。可以来个拼多多产品分析报告。

    来自广东 回复
  2. 感谢作者的分享,收益颇丰

    来自浙江 回复
  3. 写得挺详细的,很有帮助,感谢作者

    来自湖北 回复
  4. 写的很全面,很深入,感谢作者

    来自北京 回复