瞄准“富贵闲人”,2款社交App月入百万美金

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有时候,瞄准小众人群的产品可能会收获意料之外的市场空间,比如这篇文章里分析的两款产品,Clapper 和 meet5 。具体来看,这两款产品为什么可以获得收入增长?一起来看看本文的分析和拆解。

有时候,同一个模式,换一群人,它就成了。

今年年初,TikTok 在美国遭遇被禁风波,连带反应就是多个 TikTok 替代品下载量飙升。这些 App 自然都没有在榜单上停留太久,但编辑部近日发现,年初靠“TikTok 替代品”热度短暂冲榜的 Clapper,虽然在下载榜已经完全捞不起来了,但收入却在快速增长后依然保持稳定。

Clapper App 页面

根据点点数据,2023 年 3 月,Clapper 下载量激增,当月双端内购收入就从 2 月份的不到 85 万美金,增长到了 130 万美金。现在大半年过去了,Clapper 的月度收入一直保持在 110 万美金以上。

Clapper 双端月流水的变化 | 来源:点点数据

一、Clapper 用户量不大,但消费意愿极强

虽然 3 月份下载量激增靠的是 TikTok 的热度,但和 TikTok 定位完全不同。Clapper 主要面向 X、Y 世代,也就是年龄大约 40+ 的用户。

与 TikTok 相同的地方是,Clapper 也以短视频和直播为主要内容形式,变现也主要靠内容打赏。

除此之外,主播也可以在直播间挂购物车,但主播通常不会直播带货,而是让用户佛系下单,在 Clapper 主页也无法找到购物入口,用户只有打开创作者主页或者在直播间内才可以下单产品。广告变现,笔者目前也没有观察到。

创作者直播间的购物车

但这一次再写 Clapper,相较于 8 个月前,虽然商业化的路径依然集中在 IAP,带货佛系、且不做广告变现,但稳定的流水、稳定上升的 RPD(单次下载收入)已然验证了 X、Y 世代垂类人群短视频社区商业模式的可行性。

上线至今 Clapper 的流水情况 | 来源:点点数据

关于 Clapper 的更多背景,读者可以参见 3 月份的文章《海外用户开始寻找TikTok替代品,华人创业者做的短视频App冲到总榜第4》。这一次,我们想重点聊一聊 Clapper 圈定的这批 40+ 人群。

根据点点数据,除了 2023 年 3 月下载量快速增长,Clapper 的双端日均下载量不超过 4000,自 App 上线以来,全球累计下载量不到 500 万。

上线至今 Clapper 的每日下载情况 | 来源:点点数据

刨去下载到真实用户的“损耗”,会发现 Clapper 的用户总量不算多,用户增长也不算快。

Clapper 绝大多数用户在美区,点点数据显示,3 月份之后,Clapper 美区的月活用户基本能保持在 60 万以上。我们以 9 月份的成绩为例,Clapper 9 月份美区双端月活大约 66 万,同月收入大约 92 万美金,那么它 9 月份的 ARPU 大约在 1.4 美金。

用 TikTok 做个粗暴对比。TikTok 9 月份美区收入 7590 万美金,月活用户 1.4 亿,9 月份 ARPU 大约在 0.54 美金,比 Clapper 少了将近 2 倍。

不得不说,Clapper 虽然获客能力一般,但用户的付费能力/付费意愿似乎远超 TikTok 上的 Z 世代和 Alpha 世代。

二、40+ 人群有钱又有闲

笔者花了 2 天时间测试 Clapper,几乎是每隔 1 个小时打开刷一次。

两天时间里,笔者看到:

1. 一位老奶奶,从北京时间中午 12 点在直播间点播歌曲、下午 4 点也就是美国的凌晨在直播间吃宵夜,顺便和一个已经躺床的大哥连麦、晚上 7 点也就是美国清晨,在直播间睡觉。

2. 几位长途卡车司机直播连麦,一个在给车加油、一个在路途上,而发起连麦的主播当天不出车,摄像头就放在驾驶位上记录着窗外,人大概已经在附近的旅馆睡着了。

在直播间,观众头像上会显示用户等级(见下图),和其他 App 一样,用户在直播间打赏的金币数额越大,头像显示的等级就越高,短视频打赏不会影响等级。同时,打赏数额累计的有效期只有 365 天。也就是说,假如一个用户 Day1 送出价值 1000 金币的礼物,等级有所上升,剩下的 364 天都没再打赏,那么到第 366 天,该用户在直播间的等级就会清零。

Clapper 用不同颜色来划分观众等级,等级不同,解锁权益不同

(例如彰显等级的头像边框,进入直播间时能被所有观众看到的专属特效)

笔者没有充钱,不知道每提升一级分别需要多少金币,但根据网友截图推算,进入 30 级之后,每提升一级需要打赏 500 美金以上(推算过程见下图图注)。以老奶奶直播间出现的 35 级用户为例,这位用户近 365 天,在 Clapper 的直播间里可能花了几千美金。

(注:左图显示 30 升级到 31 级,还需 6400 个金币,约占全部进度条的 1/6,因此推断 30-31 一整级大约需要 38000 金币,也就是大约 550 美金。按照级别越高,升级越难的一般套路,要升级为右图 35 级,至少也要几千美金)

Clapper 的 X、Y 世代用户行动自由、时间灵活,他们有大把时间泡在 App 中,而且粘性很高,出手阔绰。

VisualCapitalist 2021 年发布的报告显示,美国的 X 世代和 Baby Boomers(41-75 岁人群)几乎占据了大约 70% 的社会财富。相较之下,被认为主导未来的 Z 世代,其财富积累速度要比前几代缓慢得多,付费能力差,不仅囿于年龄阶段,也受时代影响。也就是说,作为一个整体来衡量的话,Z 世代随着年龄增长的财富积累速度,要比前面的世代更弱一些。当然,如果新技术落地带动社会快速发展,情况会不一样。

至于 Clapper 如何吸引到 X、Y 世代,并让他们保持粘性?笔者认为 Clapper 一方面比较幸运,把握住了 2 次增长时机,更重要的是其产品设计得符合用户习惯。

上线至今 Clapper 的每日下载情况 | 来源:点点数据

根据点点数据,Clapper 两次下载量快速增长分别在 2021 年 3 月和 2023 年 3 月。后一次就是因为 TikTok 被封危机,用户将 Clapper 作为 TikTok 替代品,快速涌入 App。

两次用户增长契机都很偶然,但偶然背后大概也有必然,可以反映出 X、Y 世代人群的一些特点,比如更关心、更愿意探讨政治。而当 X、Y 世代通过偶然契机进入 Clapper 后,会发现这款 App 对他们也十分友好。

Clapper 只有发布视频、发起广播直播和发起视频直播的功能。

在发布视频功能下,与 TikTok 完全相反,Clapper 没有短视频模板、滤镜或者热门挑战推荐,用户只能随手拍或上传已有视频,最多加一个背景音乐和文字,鼓励最真实的内容。这对年龄偏大,适应不了复杂玩法的人群十分友好。

甚至为了进一步降低创作门槛,Clapper 推出“Clapback”功能,用户直接在他人视频下点击“Clapback”,就可以录制一个 reaction 视频,作为自己的视频发布。

如果说 Clapper 是通过低使用门槛、追求真实的社区氛围让 40+ 用户把空闲时间留给 App,另一款 App 则是让 40+ 群体把空闲时间放到真实世界,其 App 同样能实现月入百万美金。

三、无心插柳的 40+ 人群交友 App

Lukas、Kai 和 João 在2017 年开发出了 Crush 这款 App。

Crush 和多数 dating App 有很多区别。以 Tinder 为典型的 dating App 会通过滑动他人照片进行双向匹配,而三位创始人认为,这种形式无形中让用户把外貌放在匹配标准中很靠前的位置,而且从网聊到线下见面的转化也很难。

于是,Crush 反其道而行,用户创建个人资料后,直接选择感兴趣的线下活动,比如一场酒局、一次徒步,日常活动的人数一般控制在 6-12 人。

直到活动快开始前,活动成员间才可以进行网聊。Crush 的目的就是为了鼓励用户直接通过线下活动去接触他人,因为长时间的网聊常常会让用户彼此产生不符合实际情况的想象,而且对彼此的期待往往更高。

有了这个想法后,Crush 上线。一开始创始人把目标人群设在 18 岁以上的成年男女,但随着用户进入,他们发现主要活跃的用户集中在 40 岁以上。

用户画像和用户在 App 内的行为都会影响 App 定位,Crush 渐渐不再强调是一个 dating App,而更多承担交友的作用。由于一场活动最少 6 个人,也就说用户每次走到线下至少会结识 5 个新朋友,所以在 2019 年,Crush 也改名成了 meet5。

随着产品逐渐成熟,meet5 也会让用户自己组织活动,还可以申请成为某个区域的队长,或者在某个 meet5 没有开拓的区域组织第一次活动。

meet5 的模式其实已经脱离了一般的交友 App,而更像是一个中老年版本的线下活动组织。我们印象里的线下活动组织更常出现在年轻人群体中,从北上等城市发起,延伸到各省的省会城市,再到一些年轻人多的非省会城市。

一开始团队会让有经验的策划到各城市举办活动,渐渐发展出当地的主理人。各地团队一般都是“为爱发电”,不以赚钱为目的。这也是 Z 世代线下交友的一个 bug,并不赚钱。而放到海外,甚至在市场需求验证层面,都有问题,之前软银投资的年轻人线下活动交友 App IRL(寓意 In Real Life)一度估值超 10 亿美金,有着千万 MAU,但最后被曝 95% 数据造假…

而通过 meet5,会发现上面线下活动交友的模式,放到中老年群体身上,却是成立的。

中老年群体中有一些人已经退休,随着年龄渐长缺乏合适的社交渠道,或者找不到工作之外获得成就感的事。这类困境放在年轻人身上会少很多,而对中老年群体就显著得多,meet5 无意间消解了中老年群体的这些困境。

而进入线下,中老年群体也比年轻人有更多的时间和热情参与活动、组织活动。所以你会看到 5 个叔叔阿姨在 10 月份能抽出 9 天时间来一场从德国到葡萄牙的旅行。虽然作为队长,每个月要策划 2-3 场活动,工作量不小,但在汉堡和不莱梅,meet5 还是有多达 70 位队长。

德国是 meet5 起家的地方,围绕德国,meet5 现在也把活动做到了瑞士、奥地利、法国等,但德国还是贡献绝大多数收入的市场。根据点点数据,10 月份,meet5 的月度收入超过了 124 万美金。

meet5 不会从单场活动中收费,而是推出了订阅制,设置了 Club 和 Premium 2 个等级,月费分别是 4.99 欧/月和 12.49 欧/月。如果用户想优先报名活动、按照类别搜索活动,就需要订阅 Club 会员,如果用户还想在 App 内有更多特权,比如查看其他用户状态、打开幽灵模式等等,就需要订阅 premium 会员。

Clapper 将中老年人的时间留在 App 内,meet5 将中老年人聚集到线下,2 款 App 虽然模式完全不同,但共同点都是抓住了中老年群体时间自由,需要与同类人进行连接的心态。在这个基础上,2 款 App 也都做了符合中老年用户习惯的功能设计。在运营上,也体现了用户思维,比如 meet5 每周会面向新注册 App 的用户开视频会议,教他们如何使用 App。

四、写在最后

之前我们写过不少面向所谓小众人群的产品或品牌,例如 LGBTQ 社交 App、宗教社交 App、面向医护人员的服装品牌、面向术后患者的内衣品牌等等。通过这些产品会发现,不少所谓的小众人群创造出的市场空间可能比我们想象的要大。而老年人是又一个有着强需求的“小众群体”,同时拥有典型的高 ARPU 值特征。

作者:赵思尧;编辑:殷观晓

来源公众号:白鲸出海(ID:baijingAPP),泛互联网出海服务平台。

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