最怕社区团购死去的是谁?

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编辑导语:社区团购这一赛道近几年发展得十分迅速,然而不少投身其中的企业都陷入了一定困境中,与之伴随的,便是对这一商业模式的质疑。那么在现状中,哪一类企业最怕社区团购模式“死去”?本文作者做了相应回答,一起来看一下。

近日,媒体报道十荟团深陷泥潭——社区团购玩家越来越少,这个商业模式是否已死?

就在半年之前,这个赛道,还是欣欣向荣,竞争激烈。阿里、京东、美团、拼多多、滴滴等等巨头都在用各种形式参与其中,另外还有兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会一系列创业公司。

但是半年之后,依旧还在活跃的社区团购,已经不足五家,其中兴盛优选是唯一被称为跑通模式的企业。

近日,笔者与兴盛优选进行了深入沟通。该公司认为,社区团购是一个重资产模式,需要大量投入人力、物力的行业。但兴盛优选也坚持认为,社区团购预售+自提的模式可以节省至少20%成本,将会引领未来10-20年的零售业。

但是,另外一方面,在笔者与阿里、美团等企业内部人士沟通时发现,巨头们目前对社区团购的热情正在逐渐降低,如今只把其作为下沉市场供应链的一个补充环节,未来很可能会在某种程度上将这门生意“公益化”。

对于巨头们来说,社区团购哪怕失败了也没关系,但是对于兴盛优选这样的创业公司来说,社区团购就是全部。

或许,这个最怕社区团购死去的企业,才最焦虑。

一、十荟团进了ICU

继同程生活宣告死亡后,同属社区团购“老三团”之一的十荟团,近日也深陷“爆雷”疑云。

根据《财经》报道,十荟团北京总部办公室,办公室里大部分工位都空着,一些办公区域被杂物填满。一位自称是十荟团的安保人员出面表示,他每天要接待十几个上门来要钱的人,多的有几百万元,少的也有几万元。

背靠阿里的十荟团,曾融资超过10亿美元,此前曾是行业里的“劲旅”。但在巨头混战的赛道里,阿里似乎更愿意发展自己的“亲儿子”,选择整合盒马鲜生和淘菜菜业务,关掉了十荟团的链接。

十荟团更像是阿里摸着石头过河的那块“石头”。“社区团购的模式能否实现盈利,答案是肯定的,但资本并不能加速催熟这个产业。”十荟团一离职人员这样告诉笔者。

社区团购的商业模型本质是什么?在这位前员工看来,就是对传统电商无法即时配送的场景补充,通过生鲜果蔬这种高频低利润的消费品配送,来带动美妆、日用品等低频高利润的产品销售。实现团长到家“最后一米”的配送机制,也是一种服务场景的升级。

从商业模型来看,生鲜是低毛利产品,其供应链构建是否完善、能否以量议价,是平台存活的关键点。前期,几家老牌社区团购平台都是精细化深耕,对生鲜产品精挑细选,团长也大多要求送货上门。

但是以互联网巨头为代表的社区团购进来后,整个社区团购的商业逻辑开始紊乱,资本的粗放式打法,很快让社区团购平台都不得不加入内卷行列。

笔者了解到,“后来者”的互联网资本巨头在供应链方面比较薄弱,他们并不关心生鲜产品,而是将目光瞄向了牛奶、饮料等标品。标品已经在市场上形成固有的价格体系认知,如何能够跑量,资本巨头仍是祭出海量补贴的杀手锏。

1元一提的牛奶、1分钱8个的鸡蛋……各种层出不穷的补贴,很快将用户习惯培养成薅羊毛,厂家搭建起来的价格体系也被冲击得七零八落。

处于舞台中央的团长们,也在各种被争抢中发现了“致富之道”:1元1件的牛奶卖出去,10元收回来再回卖给平台,直至平台资金被套空。

这是一场大家都默认的游戏规则:平台方需要亮丽的数据获取资本“弹药”,团长在灰色地带使劲薅羊毛,而资本方则需要有更好的资本故事……

多位业内人士告诉笔者,十荟团面临的种种问题,其实是整个社区团购乱象的缩影。

二、兴盛优选:社区团购死不了

同程生活、食享会、十荟团、橙心优选,加上此次的十荟团……一长串的社区团购平台名单,在这轮竞速中或转身、或掉队。

社区团购还有没有救?这或是悬在所有从业者心中的疑问。

目前,社区团购仍属于资本驱动型产业,此前各大平台跑马圈地更像是“到此一游”,并未有很深的根基与护城河,一旦资方退场、补贴减弱,仅留下一组亮丽的数据报表。从市场上看,当下留在牌桌上的,除了互联网巨头外,也只有兴盛优选。

作为社区团购赛道的开创者,兴盛优选也是“老三团”仅存的独苗。同程生活与十荟团的遭遇,难免让兴盛优选有种唇亡齿寒的感觉。早在2021年9月,兴盛优选提出“磐石计划”,暂停开通新城市,选择退守,等待黎明。

“这个商业模式(社区团购)一定是引领未来10-20年零售业的。”兴盛优选相关负责人告诉笔者,但这个行业是一个重资产行业,不是过往互联网通过烧钱就能够马上奏效的行业。

在该负责人看来,这个行业的基础设施还很差,需要大量人力、物力、财力和精力去建设和打磨。

为何社区团购只能重资产运行,而不能通过巨头的兼并完成行业整合?该负责人表示,社区团购并非单一像前述业内人士所说的“高频低毛利的生鲜产品带动低频高毛利的日常标品”,即使在标品方面,也具有价格优势。他表示:“预售+自提,核心是大大降低了商品流通的成本,我们的估算是能节省20%~50%。”

某快消品牌郑州区代理言简意赅地告诉笔者,兴盛优选所表达的意思,就是通过社区团购,试图完成厂家到消费者的直接对接,通过精准匹配和高周转,节省下各级经销商的仓储费用和二次运输费用。

三、未来不需要“资本野蛮人”

兴盛优选对行业的信心,是基于自身立场,还是真的成立?

“社区团购想断了经销商模式,实际是让厂家将命脉交给平台,这不是厂家想看到的。”河南一名社区团购供应商告诉笔者,即使在社区团购没有开始内卷的初期,宝洁、维达等公司,也只是专门开辟了社区团购服务部门,制定了与终端门店和电商渠道都差异化的商品策略,尽量做到价格体系明晰,避免和线下经销商产生冲突。

在他看来,厂家绝对不会“将鸡蛋放在一个篮子”里面。此外,经销商体系不仅承担开拓市场和铺货,还负担提前垫资的作用,远非社区团购可比。

事实也证明,厂家没有all in社区团购的正确性。“卷起来后的社区团购,开始大量争夺团长,也没人在意会不会冲击供应商的价格体系。”上述供应商表示,2020年底,华海顺达、卫龙等多家供应商陆续发布通知称,对几家出现严重低价现象的社区平台禁止供货,影响恶劣将取消经销权。

“线下超市卖场本身的运营成本就很高,经销商客户损失太大,这些平台也不可能永远低价,最终损失的还是厂家和经销商的利益。”上述供应商表示,互联网巨头进入社区团购的思维,是一种垄断思维,他反问:补贴并非长久之计,后期如何赚取利润?或许,在形成市场份额后,向上游挤压经销商和农户利润,向下游抬高消费成本是必然之路。

更重要的是,不少业内人士向笔者分析认为,这场资本游戏在诸多环节并未实现场景的扁平化链路,反而加重了成本。

上述供应商以生鲜等非标品为例,此前的层层批发商,实际上是每道环节的“把关人”,这些个体户会根据不同的品相分给不同的渠道。但平台在集采或者地采中,需要专职人员进行分拣、包装、配送,这些费用相较市场化的批发商角色,很难实现上述兴盛优选所说的“降本增效”。

此外,随着消费竞争的加剧,平台在非标品的选品上放宽了品质门槛,再加上价格战的需求,社区团购渠道很容易成为尾货、次品的“下水道”,降低与其合作的厂家品牌形象。

关乎民生的社区团购,其种种乱象引来了监管部门的注意,并出手整治。从权威媒体评论“别只惦记着几捆白菜”到部分地区的市监局出台“九不得”规定,都在对社区团购纠偏。去年6月,社区团购不得出现“一分钱秒杀”商品的条例,更是临头泼下一盆冷水。

资本补贴的祛魅,仿佛让社区团购“格式化”,回到了初始状态。但真的还能回去吗?头部平台的数名高管私下告诉笔者,其身后的互联网资本对社区团购前景比较迷茫——面对习惯在平台薅羊毛的消费者,平台很难形成消费忠诚度,且以生鲜为主的运营体系,也很难形成利润点。

亦有资深业内人士向笔者私下透露,据其了解,监管部门已有相关要求,资本不得再肆意扰乱社区团购行业。

四、出问题的基层生态

当社区团购大潮退去时,昔日被各大社区团购平台争抢的团长,也都在“海滩”上搁浅。

“今天美团商品已售罄,今晚11点重新上架商品,有需要下单的,可以看时间尽早下单!”郑州新一轮的疫情,让社区团购团长小雨(化名)难得地忙碌起来。

小雨是郑州某新交付小区的团长,刚刚住进来的她,将装修群的邻居拉入,重新组建了这个不到100人的团购群。建群半年,她每天都会按时按点地将信息发在群里,但几乎都处于“单机”状态,群里鲜有能得到回应,只有遇上优惠力度比较大的特价商品,发过一个红包后,才有寥寥几个回应。

“在家带孩子找个事做,没指望靠这生活。”小雨告诉笔者,她目前社区团购的主力,主要是老人和上班族,相对于其他社区团购的自提点,她会将菜直接送上门。如果有些上班族临时加班,也可以在群里告诉她,更改送货上门的时间。

她坦言,发一天信息只有几十元的订单量的情况也不少见,“如果不是兼职干,仅仅挨个送上门的人工费,和所获得的报酬都不匹配。”

和团长小雨一样,郑州南郊的水果店主李师傅,明显感觉到社区团购的退潮。他回忆,2021年初,不少平台来洽谈自提点,如今只剩下了多多买菜和美团两家。

社区团购干不长久,是这位店主的朴实判断。他表示,上班族使用社区团购自提,很少有当天能按时提货,尤其是水果蔬菜,一晚上可能都会变质。他亲眼看见过消费者提了货,转头扔进了垃圾箱,“社区团购在标品方面没有优势,都已经下楼到提货点了,何不直接在超市买?你见过鸭蛋大小的火龙果吗?平台上9毛钱1个,根本没法吃。”李师傅笑着说。

几乎躺平的团长,没有了补贴大战时的激情,对于社区团购来说几乎决定生死。洛阳市县域的一名团长小孟告诉笔者,团长的补贴和巅峰时相差甚远。他透露,以前销售200元能有8元左右的佣金,如今降到了2元左右,早已没有了积极性。

“本来就是想赚个外快,现在不挣钱,团长的任务也在加重,要求每天大量发朋友圈和社群。”小孟表示,目前该县不少团长身兼多家平台团长职位,哪家的某类产品优惠力度大,当天就主推该类产品,没有忠诚度可言。

“今年不能再干了!”比起尾大不掉的平台,对社区团购未来更加缺乏信心的是小孟这样一线的参与者。这是一个缩影:出问题的不仅仅是几个暴雷事件,还有基层生态。

五、“公益化”的大厂,“拼命”的兴盛优选?

潮水退去,方知谁在裸泳。

即使是资金雄厚的互联网巨头,也不可能陷入无止境的烧钱大战中。事实上,经过前一轮烧钱大战对消费者的教育,如今的社区团购已经陷入饱和甚至过剩的状态。

前述社区团购高管,离职后选择了换行,离开了这个让他付之诸多心血的赛道。一名社区团购平台的资深BD岗人才,离职前东家后发现,已经无法在社区团购行业找到工作——从抢人才到拒人才的转变中,折射行业玩家都进入保守布局阶段。社区团购的未来在哪里?业内外都很难看穿市场上的重重迷雾。不过,作为传统电商即时服务场景的延伸,社区团购这步闲棋也没人轻易放弃。

阿里扶持十荟团,又孵化了淘菜菜;京东投资了兴盛优选,又有了自己的阵地京喜拼拼,这被业内人比喻为“先养了个干儿子,又生了个亲儿子”。摸着创业公司的经验过河,对市场的感同身受或许并不强烈,二者的表现在业内看来只能算是中规中矩。

一名接近美团的业内人士告诉笔者,目前美团做得比较好。他认为,美团加入社区团购的战场,更多是处于在即时配送领域的防守布局,随着万物到家的战略实施,拥有骑手大军的美团,比传统电商更能轻易解决“最后一米”的配送问题。

不过,如果说此前美团把社区团购当成下半场流量的最后收割机,那么现在,经过三个季度的调整,美团已经把这个战场当成了下沉市场供应链的一个重要补充环节。这两种定位的不同,将导致美团对于社区团购在战略战术上的巨大变化。

互联网资深人士郭先生认为,下沉市场需要完善供应链,这个供应链在以往“爹不疼娘不爱”,因为吃力不讨好。但如今,还在社区团购赛道上的互联网巨头,在“不要惦记几捆白菜”的监管逻辑下,在乡村振兴以及共同富裕的时代节点,或许将战略重心转向偏公益的助农方向是最好的选择。

以拼多多来说,从诞生之时起,多人拼团和销售爆款农产品的基因已烙下,在农产品上行加上社区团购,让拼多多比其他互联网巨头在县域的社区团购领域,更能轻易地切入纵深。

针对社区团购的未来布局,笔者咨询了美团和拼多多,双方均对此不予置评。而阿里方面,开年也未公开对于未来社区团购新的规划。巨头们低调的背后,其实是战略战术的密集调整,而社区团购已不像一年前那么红红火火。

有公开报道称,阿里、京东、美团、拼多多等电商平台在疫情期间都积极为滞销农产品寻找出路,并将其作为长期项目,“打入下沉市场,不断建立起完善的物流供应链体系。”

这个长期项目,显然落在社区团购的场景更匹配。笔者了解到,目前淘宝、拼多多、快手等诸多互联网公司都在深耕农产品的产业链。如何将诸多“有品类,无品牌”的农产品,上行至其他区域?拥有价格优势,又根植于邻里团长和平台信任的社区团购,也未必没有施展拳脚的空间。

在这种语境中,唯一需要拼命的可能就是兴盛优选。对于巨头们来说,社区团购哪怕失败了,也没关系;但是对于兴盛优选这样的创业公司来说,社区团购就是全部。虽然,兴盛优选不愿意承认社区团购商业模式存在的问题,但是依旧不能解决行业时间凋零的现实。

 

作者:陈沛,微信公众号:陆玖财经

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题图来自 Pexels,基于CC0协议

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评论
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  1. 我还挺喜欢这个模式下买东西的

    来自福建 回复
  2. 还挺喜欢社区团购的,虽然上面东西的质量参差不齐,但是真的很方便。

    来自陕西 回复
  3. 很多这种模式的东西质量其实都很堪忧

    来自福建 回复
  4. 社区团购这个模式,是疫情下的产物,在特定时期确实有用,但很难有持续性增长

    来自山东 回复
  5. 分析的很全面,也提出了自己独特的一些观点。
    社区团购终究是成为互联网大厂21年业绩最大的拖累!

    来自内蒙古 回复
  6. 透彻

    来自北京 回复
  7. 现在用社区团购的人应该是很少了,之前的风真的很大,不知道为什么就衰退了

    来自江西 回复
  8. 去年很火的社区团购到现在也是逐渐失去流量了,红利期过来就是衰退期,

    来自江西 回复