下沉市场,让天下都是难做的生意?

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编辑导语:如何看待下沉市场内含的机遇?不少企业都将目光分向下沉市场,试图在其中开拓一番天地,然而也有不少玩家在下沉市场“折戟”受挫,而这也提醒了我们,要以更加严谨的目光看待当下的下沉市场。不妨看看本文作者的解读。

作者:陈重山,文章来源于公众号:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)

张凯当“小镇首富”的梦灭了,这源自5年前的那次决定。

2017年,他接受了朋友“不要错过这个发财项目”的建议,在安徽老家的镇上开了家京东便利店。当时,京东集团董事局主席刘强东宣布,京东便利店作为京东布局下沉市场的项目,5年后要开到100万家。

如今,5年期限已到,京东便利店的扩张却难言成功。在中国连锁经营协会发布的《2021年中国便利店TOP 100》榜单上,没有京东便利店的身影,TOP100的最后一名,门店数是101家。

刚进入2022年,张凯的京东便利店就关门了。“进货价高,还不能退货,我熬了5年,也没发财。”

京东便利店的折戟在大厂们的下沉市场项目中,并非孤例。

一、悬崖已现

下沉市场这一概念闯入大众视野,始于2018年拼多多的上市。当时,拼多多凭借对下沉市场的创造性经营,成立3年就完成了上市,创始人黄峥身价一度超过马云。

何谓下沉市场?不同机构的定义不一样。

全球知名增长咨询公司弗若斯特沙利文认为,除了一二线城市核心区之外,其他均为下沉市场。中国14.1亿人口,有12.3亿在“下沉市场”。

下沉市场,让天下都是难做的生意?

(弗若斯特沙利文的下沉市场图示,图源:汇通达招股书)

国泰君安证券的研报则认为,下沉市场是除去一二线城市之外的所有三线及以下城市、县镇与农村市场。QuestMobile进一步指出,这部分人群里的移动互联网用户,截至2021年9月,规模为6.92亿。

下沉市场引起大厂们的高度重视,源自移动互联网整体流量的见顶。

据极光大数据的统计,国内移动互联网月活跃用户规模近3年的增长率均在1%以下。也就是说,互联网行业至少在3年前就已进入存量竞争时代。

反映到业务层面,大厂们的主营业务均出现了不同程度的放缓:自2020年6月抖音公布DAU(日活跃用户数量)过6亿以来,再无明显增长;连腾讯这样的流量巨无霸也增长放缓,并且直接体现在与流量密切相关的广告收入上——据富瑞、中金等机构预测,腾讯2021年Q4广告收入有10%左右滑落,这是腾讯广告收入首度出现环比、同比均下降的情况。

流量见顶的背后,获客成本还越来越高。据36氪研究院的信息,阿里 、京东和拼多多的获客成本,已分别由2017年的310元、225元、7元,升至2021年的405元、298元、180元。

在这样的环境剧变中,阿里、京东、抖音等被下沉市场的巨大想象空间所吸引,都先后出台了雄心勃勃的下沉市场开拓计划。

2018年,淘宝上线淘宝特价版(后更名为淘特)。此前布局的农村淘宝也在2018年后屡次升级、扩大规模。据环球网,高峰时,阿里在全国1300个县域建立了3万多个农村淘宝线下网点,拥有3万多“村小二”。京东也盯上了下沉市场,据《新京报》报道,2019年底京东内部人士透露,京东各大事业群均将下沉市场的质量增长列入了KPI重点考核范围内。

在全网流量增长接近或已经见顶前后,大厂把宝押在了下沉市场这片“新蓝海”上。

但危险之处在于,尽管下沉市场被寄予厚望,但它的用户增速却已显著放缓。据QuestMobile历年的报告,2019年下沉市场用户量总共才增加了0.3亿;2020年增加了0.36亿;截至2021年9月,当年仅增加0.08亿(截至发稿,2021全年数据尚未出炉)。

相比于大厂的热情,下沉市场寒冰一般的增长数据,像横在互联网企业面前的一道悬崖。

二、猛踩油门

下沉市场的容量并不足以让大厂们走出存量竞争的红海,大多数下沉市场项目将走向崩溃。

即使如此,面对下沉市场的悬崖,大厂们不仅没有减速,反而猛踩起了油门。

2020年12月,京东将主攻下沉市场的京喜,由原来隶属于零售集团下面的事业部升级为事业群,负责人直接向刘强东汇报;阿里董事局主席张勇在2021年12月“阿里投资者日”上,面对投资者“阿里未来的增长引擎在哪里”的提问,也表示阿里要从下沉市场寻求新增长。

腾讯也在猛轰油门,将游戏业务不断引入下沉市场,还在2021年布局了电商小鹅拼拼,与此前布局的视频平台“片多多”一起,从电商与视频两个方向入手,探索如何在下沉市场获取流量。

本就主打下沉市场的拼多多,更是在2021年提出“百亿农研计划”,一脚踩向田间地头。(详见雪豹财经社《拼多多:放下“砍刀”,拿起锄头》)

2021年4月,抖音推出“新农人计划2021”,对下沉市场的原创视频给予最高5000元的奖励。

大厂如此重视下沉市场,更多是没有选择的无奈。

在互联网流量见顶的情况下,大厂们的业绩开始变脸。2021年三季度,阿里录得2014年上市以来最低增速,而腾讯净利润也出现10年来的首次下滑。

在二级市场上,2021年中概股及港股中的互联网企业普遍表现不佳,股价最高跌幅达88%。

下沉市场,让天下都是难做的生意?

无论对内,还是对外,如何讲出新故事,是互联网大厂的当务之急,而出海与下沉是新故事的两个最重要选项。

但出海的故事已经失去了以往的魅力。出海不仅面临国外疫情的挑战,而且在地缘政治上也有很大的不确定性风险。另外,美国和欧洲地区的反垄断和信息安全监管政策,也是互联网公司出海的一道坎。这些年,谷歌、微软都收到过单笔金额超过40亿欧元的巨额罚单。

于是乎,下沉市场,几乎就成了仅有的新故事。

三、千军万马挤窄桥

互联网公司浩浩荡荡地进军下沉市场,真的能站稳脚跟吗?事实上,已有不少在下沉市场铩羽而归的大厂项目。

京东便利店“败退”是一例。另外,阿里的“农村淘宝”也已折戟沉沙。人民网在2020年12月撰文批评农村淘宝,称之为“‘瘸腿’的农村淘宝”。人民网探访云南、安徽和河北等省10余家农村淘宝,发现或关闭,或改为超市、饭店,还有不少升级为天猫优品店,改卖家电。

如今,看似较为成功的淘特、京喜这两个针对下沉市场用户的电商App,也正陷入与先行者的红海之战。

极光大数据的报告显示,截止2021年上半年,淘特MAU(月活跃用户)约为1.1亿,京喜尚未破亿,与拼多多的5.4亿MAU有较大差距。此外,淘特有78%的用户和拼多多重合,89%的用户和淘宝重合。

相比较于电商,以游戏为主业的腾讯,在下沉市场的开拓,没有线下业态的羁绊,看上去更容易些。但腾讯2021年Q3的游戏用户增速仅为8%,低于预期的10%以上,也大幅低于第一二季度的17%和12%。

即使是将于今年登陆港交所的“下沉市场零售第一股”汇通达,雪豹财经社在查阅其招股书后发现:2018年-2021年Q3,汇通达毛利率低于电商行业平均水平且逐年递减,2021年前九个月亏损约1.6亿元。

汇通达总裁徐秀贤曾坦言,下沉市场看似大海,其实是浅海,并不好做。

如果下沉市场“王者”也活得如此窘迫,下沉市场还会是阿里京东们的灵芝仙草吗?千军万马都来挤这座窄桥,谁会被挤落跌入深渊,又有谁能走过去?

 

作者:陈重山;公众号:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 下沉市场看似大海,其实是浅海,并不好做。

    来自安徽 回复
  2. 哪个市场都不好做啊,流量封顶,僧多粥少,红利看不到

    来自山东 回复