2022年,跨境电商的万亿蛋糕怎么吃?

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编辑导语:受疫情影响,我国的外贸数据历史性强势增长。其中,跨境电商尤其引人注目。我们见证着它的蓬勃发展,但也要考虑它未来的去向。本篇文章从三个方面分析了跨境电商的前世今生,以及未来。感兴趣的小伙伴,快来看看吧。

跨境电商这门生意,越来越热闹了。

近期,字节跳动旗下的跨境女装独立站Dmonstudio官网宣布,自2022年2月11日起,Dmonstudio将停止运营。此时距离其域名注册仅仅过去三个多月。

Dmonstudio的创立,对标的是SHEIN——自跨境电商独角兽SHEIN火爆全球后,已经成为互联网巨头争相效仿的典范。

除此之外,字节跳动还在2021年大规模扩张TikTok的电商团队,并在海外上线了独立电商应用Fanno。

字节跳动的海外电商之路显露出不确定性,还需持续观望。

不过,就在Dmonstudio宣布关停同期,还有更多玩家跃跃欲试。

2月15日,据新言财经报道,微信于近期测试了一款跨境电商小程序“云逛全球”,尝试将境外商家与微信用户连接起来;

2月16日,路透社报道称,SHEIN 正在积极扩张新加坡办事处,并已将实际控股公司变更为新加坡公司 Roadget Business Pte。

经历长达十余年的发展,跨境电商这块热土已经聚集了阿里、京东、字节跳动等互联网巨头,诞生了一个个独角兽、上市企业,还有无数热钱涌入。

利好政策更是频繁出台,自2014年海关总署发布的第56号、57号公告,往后数年,国家政策和行业政策支持力度不断加大。

2022年开年,跨境电商又迎来好消息——全国将新设立27个跨境试验区,政策红利将会继续释放。

不过,在各方的加持下,跨境电商领域始终没有迎来突破重围的玩家。

直到近两年SHEIN的诞生,才真正出现了一个能在电商巨头亚马逊的领地撕开一道口子的玩家。

与此同时,进入2022年,跨境电商原材料成本上升、物流效率降低等问题还在持续。在美国、印度等地,玩家依然会受到严重的地缘影响。

就在2月18日,美国“恶名市场”名单涉及国内大量企业,其中首次将速卖通列入其中。

2022年,跨境电商这块万亿蛋糕到底怎么吃?

一、出海十年,市场依然野蛮

互联网巨头对跨境电商的探索可以追溯到十余年前。

彼时,随着国内电商行业逐渐饱和,互联网巨头不约而同地将目光转向海外市场。

阿里于2010年创立面向全球市场的在线批发交易平台——速卖通,并全资收购美国Vendio公司,实现与速卖通的打通;

京东在跨境方面的探索则从2011年开始,相继开通京东英文站、俄文站、西班牙语站等,以进入海外电商市场。

在阿里创立速卖通之前,国内跨境电商经历了早期发展,实现了交易、支付以及物流的完整线上交易链,已经有兰亭集势、米兰网等知名的跨境电商平台兴起。

而兰亭集势以自建站进行销售的方式,便很类似于后来推广开的独立站模式。

而与之相对的便是平台型模式,平台不参与商品的购买与销售,只是交易的媒介。

兰亭集势早在2013年便在美股上市,成为“中国跨境电商第一股”。

当时大多中国电商企业的发展重心依然在国内,阿里、京东的海外电商业务也备受挑战。

2012年,京东英文站上线时,京东商城副总裁石涛曾宣称,要在三年内将京东海外业务做到1亿美元。

但三年过后,京东英文站还是不见起色。

同期,阿里速卖通忙着转型,从C2C正式转向B2C。

在广阔的海外,留给中国企业的发展空间并不大。

2009年,中美贸易冲突初见端倪,相比之下,欧洲市场的政治环境相对稳定、消费能力高,适合中国企业完成出海目标。

这一年,兰亭集势开始推出欧洲站点,才有大批企业开始涌入欧洲。但值得注意的是,当时欧美等高端消费市场大多由亚马逊等头部玩家把持。

中国企业只能避开亚马逊等头部玩家的锋芒,打开俄罗斯等国家,东欧、拉美等地区的新兴市场。

近些年,跨境电商算得上蓬勃发展。根据易观数据,在对外贸易总值中,跨境电商占比逐年提升,从2017年的15.71%提升至2021年10月份的22.03%;

2021年1-10月,跨境电商行业规模达6.98万亿元人民币,同比增长 25.47%。

2022年,跨境电商的万亿蛋糕怎么吃?

不过,尽管跨境电商十年,行业经历了高速发展的红利期、激烈竞争的淘汰期,但这个市场依旧野蛮。

一直以来,那些看起来成功的平台的服务也并不成熟。

海外电商的配送时效,曾经十分落后,卖家们习惯了“夏天卖冬装、冬天卖夏装”。

直到近几年,中国电商企业才开始拓展业务范围。

从海外仓、第三方仓库,拓展到自有物流网络、跨境电商产业园,而不是像早期一样以网上站点为主。

配送时间变快了不少,但也仅仅从7天内送达,提高到少部分城市地区“72小时”。

2020年疫情影响下的多国居家限制,曾让线上销量爆发。

但进入2021年以后,港口集装箱“一柜难求”等系列事件背后,跨境电商经历了物流、原材料、关税等成本抬高、清关查验困难、物流效率降低的现象,中小卖家的艰难处境,也让平台增长放缓。

地缘影响也在加剧,2月18日,美国“恶名市场”名单涉及国内大量企业,除了首次将速卖通列入其中,跨境电商平台敦煌网今年再次被“点名”。

影响不止于美国,曾有媒体报道,阿里在印度的国际性业务还在不断收缩。

经过长时间的模式探索,巨头们的海外电商之路依然艰难重重,远未到收获期。

二、独立站模式的“第二春”

独立站并不是新鲜事物,但它依然在2020年迅速兴起、2022年继续火热,引得巨头、资本下注。

起于宁波的SHEIN一鸣惊人,以超越亚马逊成为美国安装最多的购物应用的成绩登上热搜。

SHEIN的崛起,离不开其柔性供应链系统、社媒营销能力以及我国针对跨境电商的税收减免。

值得注意的是,SHEIN属于独立站生态。

根据彭博社的报道,2020年SHEIN便实现了100亿美元销售额,同比增长超过250%。在这一生态中也仅有其一家能做到百亿美元的年营收。

这也意味着,独立站生态还未完全被开垦。

独立站的兴起,与SaaS建站系统技术的进步有很大关系。

网站的搭建门槛和成本降低,让卖家们可以几千元实现最基础的建站,通过选择更多第三方插件服务,卖家也可以低成本地获取服务。

今年,跨境电商SaaS领域还在快速发展。

2022年1月,京东集团宣布与Shopify合作,京东将通过DTC独立站为Shopify全球商户开放基于京东供应链网络的商品池,可见SaaS工具对跨境电商平台的加持。

同月,全球电商独立站SaaS平台店匠科技宣布完成总额1.5亿美元的C1轮融资,本轮融资由软银愿景二期基金领投。

近两年,跨境电商SaaS服务商也持续火热。

相比门槛和成本,更能吸引卖家的其实是独立站打造的私域流量。

目前亚马逊、速卖通等主流平台逐渐拥挤,卖家之间竞争激烈,公域流量获取难、成本高。

而大量跨境电商平台都以主打低价策略攻城略地,这也导致它们在营收和利润上本就承受压力。

而在遭遇市场变动时,这些平台也最先受到影响。

去年11月,被称作“欧洲拼多多”的Vova便因为“跑路”而遭遇上万卖家维权。

对于卖家而言,独立站尚有红利,更可能诞生“暴富”故事。

海外短视频社交平台也可以为这些站点导流,尤其是TikTok这样的新流量平台的兴起,让海外卖家的流量渠道增多。

不过,这些流量平台可能也有自己的“主意”。

从TikTok电商到Dmonstudio、Fanno,字节跳动从未放弃跨境电商这门生意。

去年底,张一鸣曾在内部目标中提到,2021年将重点在三个新业务方向上做进一步探索,跨境电商便是其中之一。

不仅是TikTok,Facebook在电商领域的探索也从未停止。

当社交媒体开始做电商布局,有了强大的用户作为电商业务的基础,那些独立站玩家也很难不产生危机感。

谁也无法预测,独立站究竟是跨境电商的终局,还是仅仅是投向市场的一颗小石子。

独立站模式的发展,还需持续观望。

三、跨境电商未来何去何从?

中国玩家想要进击跨境电商市场,最大的对手不仅限于占领市场的亚马逊等玩家,还有剧烈变化的海外市场环境。

如何克服阻碍,攻下海外,依然是一个难解的题。

直播电商在海外的快速发展,给玩家指了一条新路。

1. 海外直播电商发展较晚

2019年,亚马逊才上线直播功能。去年,Facebook、Instagram等社交平台才开启了直播带货。

今年,亚马逊等电商巨头、Facebook等社交媒体依然在加码直播电商。

由于市场还处于萌芽期,本土巨头的直播电商业务发展也较为缓慢,这正是中国玩家的机会。

目前速卖通、TikTok已经开始了海外直播电商的布局,快手也表示将在海外加速发展直播业务。

但这条路也并没有那么容易,TikTok少有提及直播方面的数据。

曾有外媒报道,TikTok曾与沃尔玛进行了两次直播购物活动,但观看数据并不理想。

一方面是海外用户对直播购物的模式并不熟悉,另一方面,跨境电商目前普遍的困境在于,依靠爆款单品推动销量,品牌属性属于次要,这也导致了直播带货的选品艰难。

此前亚马逊、速卖通畅销榜中,产品的新旧更替很快。

而那些位居前列的产品大多没有品牌,所以很容易被替代、被淘汰。

这也是这些平台追逐品类红利的体现,相比产品能力,它们更依赖的是运营手段。

从长期来看,跨境电商平台应该在打造爆品的同时,强化品牌属性。

2. 在电商领域,商流和物流缺一不可

近些年,中国物流企业也在加快出海。仅2021年一年,大半玩家入局。

2021年5月,中通国际实现缅甸仰光清关、派件的正常时效为“72小时”,全境配送则再加一天时间;

6月末,圆通国际的货运航线扩大到韩国、日本等东亚国家、巴基斯坦等南亚、东南亚公家;

9月,顺丰控股完成收购嘉里物流51.5%的股权;

10月,百世联手长虹,开拓东南亚电商市场。

它们的加入可以为跨境电商平台提供底层物流基础,加上跨境电商平台自身也抓紧构建全球物流网络,才能为海外电商业务的发展提供有力的支撑。

较早一批跨境电商已经开始自建海外仓,尽管这会导致企业花费大量成本,大量流动资金被占用。

但一旦海外仓形成规模化,会帮助平台加强对商家产品质量的监管,与品牌合作时也可保证产品来源可靠,更重要的是,这也会极大地缩减物流时间。

四、尾声

经历十余年发展,跨境跨境电商远未到终局,激烈的竞争也毫不消减。

从引流、供应商开发、到运营、物流和服务,每一环都在考验着跨境电商平台,更何况还有更多不可控的因素存在。

不过,对于中国玩家而言,在直播电商等新模式上,我们有先发优势。

而中国过去作为世界工厂、如今赶上智能制造的热潮,有越来越多的新品类、品牌、产品可以输出到海外。

相信给予更多耐心和时间,跨境电商领域将诞生更多来自中国的巨头。

 

作者:张栋伟;公众号:张栋伟

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  1. 近年来,中国市场扩大开放的步伐仍在加快,利好政策持续推动跨境电商等新业态、新模式快速发展。

    来自山东 回复
  2. 跨境电商难题在于不确定性,在于还不算有利的配套体系,也在于海外市场的开拓。因为不是主战场,所以目前还是要不断做出好的爆款产品,慢慢来,一步一步平衡速度与品牌塑造的矛盾。

    来自广东 回复
  3. 跨境电商独角兽SHEIN最近是真的很火,难怪各互联网巨头都争相效仿

    来自广东 回复