两场直播卖出200万盒,谁在为瘦身产品买单

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编辑导语:当你想要减肥的时候,你会怎么做?是锻炼身体还是节食?但这两者长期做起来都艰难,必定有人会去选择试一试瘦身产品,这篇文章作者详细分析了为何瘦身产品如此爆火的原因,有兴趣的小伙伴一起来看看吧。

有用户发现,蛋蛋直播间最近多了一些“常客”。白芸豆、南瓜酵素、多燕瘦soso棒等产品,开始频繁出现在她的货架上。

根据其3月5日的带货记录,我们可以看到,在直播伊始,蛋蛋连续上架了几个功能类似的产品,这与直播间一般的组货逻辑似乎大不相同,连师傅辛巴都在一旁调侃:你不能这么卖,你这样用户觉得没看点。

两场直播卖出200万盒,谁在为瘦身产品买单

但直播间观众们的感受似乎并非如此,当蛋蛋询问下个产品播什么时,弹幕上频繁刷出“黑咖啡”“soso棒”等字眼,足见粉丝对该类产品的热情。

其实,瘦身产品登陆直播间早已是常态。快手的头部主播,像小伊伊、超级丹、芈姐、真姐、小佛爷等,都有进行过以“瘦身专场”为标签的直播;抖音上,贾乃亮、罗永浩、张檬小五等近期表现很好的直播间,也上架过减脂茶、酵素果冻等类似功效的产品。

直播间里为何突然刮起了瘦身风?

一、瘦身产品在直播间有多火?

据卡思的不完全统计,为了推南瓜酵素,蛋蛋发了10多支视频预热,而这个酵素在她的直播间,最终也卖出了17万单的好成绩。在此之前,辛巴在2月26日开播时,也上架了同款商品,当天的销量接近20万单。

在不到10天的时间里、仅在快手的两个直播间内,这个叫“喵序”新品牌就卖掉了200多万盒产品,这无疑是一个“可怕”的数据。

在其他平台,瘦身产品的表现同样出色。

比起酵素,抖音上近期更广为人知的瘦身产品可能是白芸豆。“它能够阻断碳水吸收,大餐之前吃两粒就不用担心了”“你要是想减得快点就吃两粒,你要是怕减得太快,就吃一粒”类似的广告词,频繁出现在各种达人的视频中。

抖音站内截图

据卡思追踪,过去30天,仅“仁和白芸豆黑咖啡魔芋奇亚籽压片糖果”这一个产品,通过短视频和直播带出的单数就超过了30万,关联视频2000余支,关联直播超过10000场,总GMV预计能达到2000万。

而健身美体赛道一直火爆的小红书就更不用提,现在去平台上搜索白芸豆,有3W+篇笔记,400+相关商品;关于瘦身,更是有超过74W篇笔记记录着各个用户的“减肥心得”。

二、瘦身产品为何如此火爆?

显然,冬去春来之际,面对各种漂亮轻薄的服装,“变得更瘦”成为了更多用户的追求。那么,除了季节因素外,瘦身产品在全平台火爆销售的理由是什么?创作者和商家能否通过此找到“爆品”规律,为自己日后的选品做支撑?在这里,卡思总结了一些原因供大家参考:

首先,是老生常谈的身材焦虑问题。

短视频时代来临,很多“普通人”开始在网络上展示自己。互联网平台上,用户每天都能看见大量身材姣好的创作者,即使他们并不是颜值达人,很多人的评论区内,依然会出现与身材外貌有关的评论。

这样的大环境下,很容易给用户营造这样一种感觉,即:别人很关注你的身材,并且现在社会上的人都很瘦、很自律。

由此一来,很多人对自己身材的要求变得越发苛刻,并萌生出瘦身的需求。再加上平台算法的推荐,越来越多同类型视频被推送用户手机上,不断加深对用户的暗示,让他们对瘦身产品的需求变得更加迫切。

其次,“白瘦幼”审美的影响。

回忆这几年流行服饰的关键词,会发现“BM”“小香风”“Oversize”被不断提起,这些风格的服装相比之前的日韩风穿搭,对穿衣者的身材提出了更高的要求。当下主流审美风格的改变,进一步影响了大家对“完美”身材的界定。

抖音站内截图

那么,除了消费者自身心态发生的变化外,商家在这中间做了些什么,起到了助推作用呢?

其一,将商品价格做低,性价比提高。

目前抖音上有不下十个品牌在售卖白芸豆相关产品,其中不乏江中、修正这样的知名药企。

我们从比较有知名度的企业推出的产品来看:同仁堂的白芸豆维生素C压片糖65元60片,诺特兰德的单品售价为24.9元14片,修正的白芸豆咀嚼片为59.9元60片……

单粒价格都在1元左右,客单价也不超过60,对用户而言,这个试验成本是比较低的,再加上店铺内上万条的评论,各式各样的种草方式,都会激发起大家的欲望和兴趣。

其二,主打“健康瘦身”概念,配合多平台营销。

观察时下流行的瘦身产品,卡思发现比起标榜自己“效果好、瘦身快”,商家们更愿意去宣传产品“阻断吸收”“成分天然”等等,来降低消费者的心理负担,向大众树立产品“健康瘦身”的印象,这算是种草的第一步。

到了带货的环节,为了寻求与更多达人、主播的合作,商家开出了足够有竞争力的条件。查看抖音精选联盟后台,可以看到此类商品的佣金率最高可以达到50%,最低的也有30%。

卖货环节之外,商家还在小红书、豆瓣、知乎等社区做了大量运营工作,海量KOL、KOC围绕这些“短视频爆品”做了种草笔记、视频,以供消费者户更全面地了解产品,为自己的购买行为找到佐证,从而打消用户的购买疑虑,缩短从“种草”到“拔草”的距离。

两场直播卖出200万盒,谁在为瘦身产品买单

小红书站内截图

三、“瘦身生意”还能火多久

得益于人类天性中对美的追求,帮人瘦身这门生意可谓经久不衰,随着短视频行业的火爆,更是得到了广泛的传播。

在商家、达人借此得到流量和财富的同时,伴随而来的还有更严格的监管和更多消费者的质疑。

2021年推出的《新广告法》中明确指出,禁止使用“溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿”等明示或暗示医疗作用和效果的词语,这一点在主播们的话术中也能窥见一二。

各个直播间“统一”的话术是:阻断吸收、促排。即使有主播不注意提到了“减肥”等字眼,立刻会有助手在一旁解释这不是减肥产品。

对产品效用的介绍,大多也仅仅从个人角度出发,比如@蛋蛋在介绍产品时,说的是自己“过去30天瘦了快20斤,一边吃一边拉”,话里话外都在暗示产品的瘦身功能,但一直没有将二者直接联系起来。

从商家与主播的“小心翼翼”中,我们不难看出这个话题的敏感性,而且卡思还观察到,目前已经有部分产品从抖音商店悄悄下架,低调退出大众视野。

另外,消费者对这类产品的态度也不是全然支持,翻看热销瘦身产品的评论区,负面评价并不罕见。

理智上用户能理解,同一件商品对不同人,会有不同的作用效果。但当产品没有起到用户期待的效用,或者说没有表现出和推荐人一样的使用效果时,很多用户仍会产生不满的情绪,这种情绪反映到达人、品牌的身上,就是直接的差评和掉粉,甚至会毁掉自己经营许久的口碑。

大众的身材焦虑让商家们看到新的商机,但这到底是消费者的“解忧良药”还是又一次的“智商税”?这个赛道是否又值得更多创作者去加入?我们都不得而知。这场“直播间瘦身风”还能刮多久,还是交给时间来验证吧。

 

本文由@卡思数据 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 哈哈哈哈,这还真的是真实,第一反应肯定是靠运动和轻食来帮助自己减肥,减了一段时间之后,算了,还是借助其他的产品吧。

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  2. 减肥瘦身还要“管住嘴迈开腿”,切不信这些产品所带来的好处

    来自山东 回复
  3. 不相信减肥产品,真的要减肥,那最好的方法就是健康饮食和运动,如果真的靠一些产品既可以减肥,那也不至于那么多人都减不下来

    来自广东 回复
  4. 瘦身产品到底是在贩卖焦虑还是有其实效在,只能说见仁见智了

    回复
  5. 其实还是不难发现,这类产品还是在贩卖焦虑。国家应该管控一下了

    来自广东 回复
  6. 商家善于制造概念,再以这些概念催生消费者焦虑,由此售卖相应产品

    来自广东 回复
  7. 个人从来没有用过这些产品,所以也不知道效果,但是我还是觉得这些东西会有副作用,还不如多运动

    来自云南 回复
  8. 很多人不是不知道这属于智商税,只不过比起运动,节食减肥,甚至不用节食运动的减肥,更让人心动

    来自浙江 回复
  9. 嘿嘿嘿,说到这个我可有发言权了,我两个月内瘦了十多斤!而且没有用任何减肥产品

    来自北京 回复
  10. 谁在买单,当然是那些不够理智盲目轻信不愿意自律的人,哎,

    来自中国 回复
  11. 万事皆可盲的时代,瘦身产品也诞生了盲盒,这让更多女孩子们心动

    来自安徽 回复
  12. 除了锻炼可以有效果其他的减肥产品真的会有作用吗,管住嘴迈开腿不比什么保健品都强?

    来自河北 回复
  13. 都这个年代了,还有人相信瘦身产品,不能自律去相信这些。

    来自中国 回复
  14. 一直不是很相信瘦身产品这类东西,健康有规律的运动,控制饮食应该更有效。

    来自江西 回复
  15. 现在越来越多女生陷入身材焦虑了,哎,在健康的前提下,自信的女生最美!!

    来自江西 回复
  16. 马上就要夏天了,瘦身减肥必然是很多女孩首选的,但是为了逃避减餐、运动,只能信信这些。

    来自江苏 回复
  17. 代餐粉有效果的本质还是让你管住嘴,少吃。那些宣传胡吃海塞也能瘦的减肥产品,看个热闹就行。

    来自陕西 回复
  18. 个人认为买瘦身产品主要还是尝鲜,没有足够的自制力很容易当零食吃

    来自贵州 回复