零售电商洗牌:从三国杀到群雄割据

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编辑导读:阿里京东拼多多在很长一段时间占据电商行业龙头位置,但随着抖音快手的大范围流行,他们的电商板块正在以惊人的速度成长起来;而美团作为老牌的本地生活玩家,其电商板块的实力也不容小觑。本文作者对零售电商的发展发表了自己的看法,一起来看看吧。

抖音电商和快手电商以及美团电商的崛起,正在迅速改变电商市场三国杀(阿里、京东、拼多多)的格局。

2021年,零售电商TOP3中,阿里京东拼多多三国杀,阿里巴巴长期占据行业龙头位置,2021年GMV高达8.1万亿元;京东2021年GMV3.2万亿元;拼多多2021年GMV2.4万亿元,快速缩小与第二名的差距。

抖快的崛起正在快速改变三国杀的格局,2019年抖音电商和快手电商GMV都不足百亿元,而2021年抖音电商和快手电商GMV分别为8000亿元和6840亿元,增速高达十几倍。

美团从外卖切入零售市场,以快打慢正在迅速增长。抖快电商和美团电商的崛起正在快速改变零售电商三国杀的局面,转变成群雄割据。

01 零售市场变革驱动力

零售市场变革驱动力来源于两方面,需求端和供给端。需求端,14亿消费力量在吸引行业变革;供给端,信息技术的发展在推动零售市场的变革。

需求端,从人群市场及购买习惯两个维度来看。首先从人群市场来看。可以粗略分为一二线市场和三四五线市场(不完全是地域分布)。两个市场在消费能力、社会关系、闲暇时间方面有比较大的差异,就好比“春晚”导演越来越难干,每年春晚结束都是褒贬不一,其实是社会中的人越来越多元,春晚也在尽量产出基于共同文化的节目。

下面我们从消费能力、社会关系、闲暇时间三个维度来对比两个市场。一二线城市相对于三四五线市场来说整体收入稍高;社会关系差异比较大,一二线市场是一种职场社会,是一种契约社会,大家会基于职场或兴趣相聚,三四五线市场,是一种熟人社会,是一种血缘或邻里社会,会基于地理以及亲友关系相聚。闲暇时间上,小镇青年相对于一二线市场闲暇时间也更多,需要一些新兴的娱乐方式,快手、全民K歌等APP爆火。

从购物习惯来看,会根据购物时间、人货匹配、熟人推荐划分。随着外卖行业的成熟,人的即时性购物需求形成,抖快的推荐算法,会根据人群画像形成货找人,基于微信熟人推荐变得方便。

供给端的变革,来源于信息技术的发展红利,5G、云计算、互联网、芯片的发展在加速各行业的变革,万物互联,数字技术融入生活的方方面面。LBS技术的发展让即时零售成为可能,可以基于地理信息,匹配所在地前置仓及附近的便利店商超等。云计算的发展,加速了上游ISV厂商的发展,ISV厂商可以加入到上游产业互联网的互联互通,驱动供给端变革。5G技术的发展,让短视频更加流行起来,新的信息交互形式形成。

基于需求端和供给端的动力,形成以下的新兴电商平台。我们从购物时间和市场两个维度拆分,其他维度作为辅助。

02 即时零售:电商式购物,外卖式体验

在“最后一公里”的即时零售市场,涌现出了前置仓双雄每日优鲜和叮咚买菜,均已上市,但都还在亏损状态,如何盈利是两家要面临的问题。三巨头阿里、京东、美团都在布局即时零售市场。

①美团升级战略,快打慢切入零售

在2021年9月的战略会上,王兴将美团战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”,并配以新的组织架构,成立零售特别小组,王兴亲自带队。曾早些时候,美团提出万物到家,现在美团通过自营美团买菜和O2O美团闪购布局即时零售。

美团复用在外卖领域积累的配送能力,切入即时零售。在零售方面,除了30min达的即时零售,美团还布局了隔日达美团优选和多日达美团电商。

②阿里升级管理体系,整合力量抢占即时零售

在阿里新一轮的组织架构中,十八罗汉之一的戴珊管理中国数字商业板块,整合旗下天猫超市的小时达、淘鲜达、盒马的到家能力、饿了么到家能力,发力即时零售的竞争。

③京东推出小时购

2021年10月12日,京东正式发布小时购业务,主打“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”,配送是由达达承担。

此前,京东商城向3公里的延伸,是由一套叫做物竞天择的系统承担,当消费者的订单在京东的大仓和消费者周边的门店同时有货时,京东将采用就近配送的方式。

在2022年3月,京东成立同城购业务部,任命何辉剑为同城购业务部负责人,向京东集团CEO辛利军汇报。同城购业务部将整合原京东零售-全渠道到家业务部以及技术与数据中心-全渠道生态部部分职能,主要负责拓展、丰富多种到家到店业务场景。

03 下沉市场:多视角切入,各显神通

在中国广袤的下沉市场,崛起了独立电商平台拼多多,阿里、京东、美团、快手也各显神通加入竞争。

①拼多多:首先摘下下沉市场的果实

得益于4/5G及智能手机的普及,几乎全民微信,微信成了链接下沉市场的重要场景,拼多多成立于2015年,6年时间已经成长为第三大电商,21年交易额达到2.4万亿元。

②阿里:淘菜菜、陶特、零售通发力下沉市场

零售通通过为夫妻老婆店,提供供应链服务,布局下沉市场线下渠道。

截至21年9月,陶特与淘菜菜年活跃消费者2.7亿,年同比增长200%,将M端(产业带商家)的生产力与C端履约力结合在一起,将阿里多年来积累的供应链资源一并输出。

淘菜菜围绕的是“一日三餐”,以今日下单、次日自提的差异化履约方式送达。满足的是每个家庭最高频的需求,在此前,阿里没有任何一个业务可以如此完整地满足该需求,这对于提升用户粘性相当重要。

③京东:京喜和京喜通线上线下双轮驱动

2019年9月京东将旗下特价平台“京东拼购”改名为“京喜”,10月接入微信一级入口,12月从一个事业部上升为事业群。京喜上升为事业群后主要囊括了原本的社交电商平台京喜、以及社区团购业务“京喜拼拼”,另外将原来的便利店业务改名为“京喜通”。

京喜和陶特均是主打下沉市场的C2M电商,也是京东和阿里两大巨头直接对标拼多多的条线。

对于线下,则主要是加速布局京东各类实体店,例如京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店、京东电脑数码专卖店等。在物流方面,京东物流已经进入县乡甚至农村,与此同时也在扶持与下沉市场消费水平更加契合的京喜快递(原众邮快递)。

④美团优选布局下沉市场

社区团购模式,随着同城生活、十荟团、橙心优选下线,社区团购的竞争主要是巨头之争,现在主要是拼多多的多多买菜、美团优选以及淘菜菜在竞争。

在美团的小时达、次日达、多日达零售体系中,美团优选属于次日达,承担下沉市场的开疆拓土。

⑤快手电商

抖音和快手在市场上分别主打一二线和三四五线市场。内容与信任关系是驱动快手电商GMV增长的两大关键要素,这是快手电商与统货架式电商在驱动逻辑上的最大不同,也是实现快手电商高转化与强复购的根基。

传统电商GMV由UV、转化率及客单价三者决定,商家更多地聚焦在公域场 的流量捕捉及转化。流量为平台所有,商家需要经由平台进行流量采买,因 而获客成本较高、转化效率有待提升。

相比之下,快手电商GMV由UV、内容消费时长、单位时长订单转化率、客单价及复购频次构成,快手电商模式中,优质内容推动私域流量不断沉淀、强化商家与用户间信任,而信任关系又将持续放大优质内容价值,引导复购行为产生,打造商家GMV增长闭环。

04 内容电商:抖音、京东、天猫在一二线短兵相接

2021年抖音电商GMV8000亿元,增速十几倍,占比大的美妆护肤、服饰鞋包、3C家电等品类将与京东和天猫形成直接竞争。

抖音电商依托短视频和直播的新内容方式,将商品内容融入具象的生活场景中,实现了从兴趣人群识别与触达、到购物兴趣激发、再到购物需求承接的高效转化路径,成为了商家承接新生意增长机会的主要阵地。

不同于传统货架式电商的人找货,兴趣电商的模式货找人,通过兴趣内容激发用户潜在兴趣的发现式电商。

传统电商电商为漏斗模型,流量、转化、沉淀是传统电商经营的基本三要素,在传统电商中,生意的来源是有限的流量供给,在浏览、点击、下单、支付等诸多环节中一步步流失,最终形成了转化。在传统电商中,生意的增 量主要来源于两个重点,一是找到新的外部流量供给,二是提高内部漏斗的转化效率、减少流失。

在抖音电商中,如果单独看一波流量的旅程,那本质也是从流量到转化再到沉淀的漏斗路径。但放到长期去看,前一波流量的承接情况对于后一波流量的供给却是有连带影响的,当转化和沉淀数据表现非常好的时候,去中心化的推荐将会把内容推送给更多相似的兴趣人群,从而实现了流量的快速放大。在兴趣电商的增长逻辑中,流量、转化、沉淀在一次次循环中逐渐放大,形成了一个滚雪球式的增长循环。

 

本文由 @飞鸟鹏鹏 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 互联网总是会给带来奇妙的便捷,让我们产生需求,产生依赖

    来自江苏 回复