从 CD 到你的「一分钟回忆」:流媒体音乐服务发展史

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编辑导语:我们的生活,到底还能剩下多少是完全属于自己的?音乐,对于我们大多数人而言,是生活中不可或缺的调味剂,它可以陶冶人的情操,舒缓焦虑的心情。从古早的CD到如今各大流媒体音乐平台,音乐播放模式在不断更迭,但是情怀依旧不变,本文即是一篇流媒体音乐服务发展史,带你走进音乐的世界。

几乎每个 90 后的中小学时光里,都或多或少经历过那个盗版音乐猖獗的「黄金时代」。当时的百度,还有专门为音乐打造的搜索页面,搜索出对应的歌曲后,点击就能直接下载。

记得是 2005 年,那时的我还在读小学四年级。在儿童节的班级派对上,当时我就已经能熟练地用讲台上的电脑,打开 IE 浏览器,进入百度 MP3 搜索播放张栋梁的《当你孤单你会想起谁》,然后全班一起合唱。

没有人会想到,17 年后,王心凌又火了,而《微笑 pasta》的另一位主角张栋梁却渐渐淡出了人们的视野。不过当他这首成名曲的旋律响起时,必然还是能够唤起很多人的回忆 —— 只不过再想要听的话,如果你没有开通 VIP 或者订阅,那么这段回忆就只剩下一分钟了。

从 CD 到你的「一分钟回忆」:流媒体音乐服务发展史

一、iTunes 音乐商店

2001 年,iPod 问世。

两年之后,苹果已经借助 iPod 的火热一时无两,iTunes 也借助 iPod 的热销,成为了不少人电脑上的必备软件。然而那时候的苹果却亟待解决一个新的问题:音乐从哪里来。

在彼时,购买实体的 CD 是获取音乐最合规的方式。但是随着互联网的兴起,购买 CD 这种事情渐渐成为了一种「不太聪明」的选择。一来这些 CD 总是以专辑的形式发售,但实际上很多人并不会喜欢一张专辑里的所有歌曲,但他依然要为其它歌曲付费。

第二点更加致命。1999 年是属于唱片的黄金时代,但在同一年,它也迎来了最大的敌人:以 P2P 方式,专门提供免费 MP3 音乐的分享网站 Napster。这一年,全球的 CD 销量达到了巅峰,但到了 2003 年,全球唱片销售额已经狂掉了 17.1%。

因此,唱片公司们都将 Napster 视为洪水猛兽,在呼吁用户拒绝盗版无果之后,便决定一起通过法律绞杀它。但是,最猛烈的法律诉讼却适得其反,更是吸引了大量的年轻用户——他们没有太多经济能力,但 Napster 却能够直接免费下载到自己需要的歌曲。既然如此,何必在大老远跑到线下的影像店里花钱去选购呢?

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如果再这样下去,那么盗版音乐将彻底击碎整个音乐产业。于是,大家都不约而同地将目光转向了互联网和数字音乐。

其实,数字音乐商店并不是什么天才的想法,早在 1994 年就有一群来自加州大学圣克鲁斯分校计算机科学专业的大学生们做出来了。只不过,当时他们还没有收费和版权的概念,而是用来分发一些小众乐队的作品。

所以,能想到建立数字化音乐商店来对抗盗版的不只有乔布斯,其他音乐公司的高管们也都想到了。

但作为商业公司,追求利润的最大化是刻在基因里的。2001 年,时代华纳和索尼两大音乐巨头已经开始合作,并希望能把苹果也拉入伙,希望能够借助 iPod 的影响力,一起改变如今盗版音乐猖獗的情况。但这只是表面上的友好——私底下,谁都有自己的如意算盘:别看盗版音乐让这些巨头们站在了统一战线上,实际上他们谁都不让着谁,毕竟成为新领域的领导者或规则制定者,所带来的收益是不可估量的。

后来索尼音乐率先反水,决定退出三方的合作计划,自己和环球音乐合作创立了 Pressplay 流媒体音乐服务。不久后,被背刺的时代华纳拉来了贝塔斯曼、百代唱片公司和里尔网络,也针锋相对地推出了流媒体音乐服务 MusicNet。

这两种流媒体服务,已经和我们今天的流媒体服务大差不差了,例如 MusicNet 的订阅规则:

MusicNet 的订阅的用户可聆听华纳音乐旗下 25 万首歌曲,同时可先享受一个月的免费试用,之后再选择 3 种订阅方式:每月 3.95 美元收听或缓存 20 首歌曲;每月 8.95 美元无限收听或缓存歌曲;每月 17.95 美元无限收听或缓存歌曲,并可烧录 10 首歌曲到 CD 唱片。

虽然还保留着一些实体唱片时代的影子,但不得不说理念很是先进。然而在大家还靠买 CD 或下载盗版的年代里,「花钱租歌听」这种行为简直就是疯了。再加上那时候的索尼和时代华纳,在用户体验和 UI 设计上比苹果实在是差了太多,因此没少挨用户和媒体的批评。

用今天的话来说,当时的索尼和时代华纳,就是一对「卧龙凤雏」。而这个场景,像极了中国音乐正版化刚刚开始的头几年,只不过故事的主角变成了腾讯音乐和网易云音乐而已。

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正式这波自相残杀的操作,自然给了乔布斯机会。或许他会觉得,这是上天给的机会啊:两大巨头互掐,自然就给 iTunes Store 让出了路,给了它登上数字音乐分销时代王座的机会。

恰好,时代华纳的老板 Barry Schuler 是乔布斯的「老交情」,所以 iTunes Store 第一个成功攻略的对象,自然就成了他和他的时代华纳。接下来,乔布斯又用他独有的现实扭曲立场,拿下了环球音乐,甚至还搞定了时代华纳的「死对头」索尼音乐。终于在 2003 年 4 月 28 日,iTunes 音乐商店正式面世。

iTunes 带来的改变是显而易见的:盗版音乐的确受到了有效地遏制,在 6 天内就卖掉了 100 万首歌曲,萎靡的音乐产业迎来了一针强心剂。

至于 PressPlay 和 MusicNet,由于实在是太难用而被《个人电脑世界》杂志列入了「历史上最差的 25 款科技产品」,并列第九。最后,在 iTunes 音乐商店正式上线后的 2003 年夏天,这两个运营了两年流媒体音乐服务,都被相继关闭。MusicNet 投靠了微软 Windows Media,而 Pressplay 则被 Roxio 收购,在日后成为了 Napster 2.0。

有意思的是,其实在 iTunes 商店面世之前,这两个音乐订阅服务几乎占据了整个网络音乐的市场份额。2001 年 8 月,各大唱片公司联手起诉并成功绞杀了当时最大的盗版音乐分享网站 Napster,然而也没有遏制住实体唱片的下滑趋势。而且就在 Napster 被法院命令关闭之后没过几周,美国司法部就对 Pressplay 和 MusicNet 展开了新的反垄断调查。而这项反垄断调查在什么时候结束的呢?答案是 2003 年的夏天,也就是 iTunes Store 发布之后没多久的日子里。

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2003 年的 iTunes Store

二、得救了吗?

在前面的章节里,我们花了大量的笔墨来梳理了 iTunes 音乐商店的脉络,只是其中带过了 Pressplay 和 MusicNet 两个流媒体音乐的「鼻祖」,这是为什么呢?

这要从依然在走下坡路的音乐产业说起。

不少人认为,iTunes 音乐商店这种「正版数字商店购买 – 同步设备 – 聆听」的模式就是音乐产业的未来。《个人电脑世界》甚至在 2003 年 8 月 13 日发表过一篇文章,对比了当时几乎所有的在线音乐服务,不仅有 iTunes Store、PressPlay 和 MusicNet,还有 Rhapsody 和 EMusic 等。在最后一段,作者用「The Future’s So Bright(未来如此光明)」作为标题,且第一句就给出了结论:

iTunes 就是未来。

然而,他们都看错了。

这是连乔布斯也无法预料的事情。或许我们只记得他说过「3.5 英寸是最适合智能手机的尺寸」和「谁 tm 想要触控笔」,但其实在音乐这件事上,乔布斯也说过类似的话。在 iTunes 音乐商店刚推出时,他就斩钉截铁地说,哪个用户会想要流媒体?「他们只想买音乐(购买实体或付费下载),不想租音乐(包月)」。

iPod + iTunes Store 的模式虽然确实挽回了一些盗版音乐的冲击,但纵观整体,音乐产业的未来依然一片乌云 —— 这条收入曲线,依然在朝着下降的路上前行。

作为过来的人的我们知道,在这段艰难探索的日子里,iPod 和 iTunes 音乐商店给了这个模式最后的回光返照,并一路坚持到了 2010 年代的头几年,直到 2011 年开始流媒体开始大规模兴起,并在短短的六年时间内,成为了音乐产业收入占比的最大头。

然而其中的故事还很长。

三、来自华人世界的「小水花」

在 2003 年到 2010 年的这 7 年时间里,iTunes 音乐商店几乎占据了数字音乐分发平台的大部分市场。尽管没有拉住音乐产业继续下滑的油门,但至少也算踩了半脚刹车。因此,不少人都觉得,这就是一种健康的数字化音乐模式,只需要继续培养用户的付费习惯,同时更加努力地打击盗版,「购买+同步」模式的数字音乐市场,一定能够重现 1999 年唱片时代的「往日繁荣」。

所以在这些年里,流媒体音乐服务并不被太多人看好,因为 iTunes Store 的诞生而宣布关闭和转型的服务商不在少数。因此在 2003 年到 2007 年上半年的这段时间,大部分仅存的流媒体音乐服务都在向电台的方向靠拢,像是 Pandora 主打类似歌曲推荐、LiveXLive 则侧重音乐直播和点播,以及 RadioTime(后来叫 Tunein)这种本身就是专注于播客和电台的服务。

但是,事情的转变总是来得有些巧合。进入到 2007 年下半年之后,短短一年时间里,那些让我们耳熟能详的流媒体音乐服务巨头,却如同雨后春笋一样冒了出来。

不过在此之前,让我们先倒回到这些巨头们出生之前的时代,将目光放到我们身边的大中华地区。与北美欧洲这些地区被 iTunes Store 一统天下不同,在 2003 年到 2007 年上半年的时间里,在中国台湾和中国香港,都诞生了运营至如今的两个流媒体音乐服务商:KKBox 和 MOOV。

2005 年 10 月,KKBox 在台湾地区宣布上线。而它的运营模式,已经完全和今天的流媒体音乐服务完全一致:KKBox 直接通过签约音乐公司、创作人和发行商等正版途径,获得音乐的分发授权许可。用户在订阅有效的时间内,可无限次播放 KKBox 曲库中所有的歌曲,也可以选择将歌曲下载到本地以便在离线时欣赏。但是,从 KKBox 上下载的文件均通过 DRM 加密,只能够使用 KKBox App 来播放。

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后来,KKBox 也提供了与 iTunes Store 一样的音乐商店,供用户购买和下载歌曲。自然,通过这样的形式下载的歌曲就是无 DRM 保护的音乐文件,用户可以自由使用其它设备来播放。不过在 2017 年,KKBox 宣布下线了这一功能,转变为纯粹的流媒体音乐服务 App。

在未来数年里,KKBox 陆续宣布进入中国香港、中国澳门、新加坡、马来西亚、日本等国家,成为东亚和东南亚地区知名的流媒体音乐服务。而且在 2020 年,KKBox 也为旗下的音乐提供了 Hi-Res 无损音质音源和播客服务。

因此,KKBox 或许就是我们目前能找到与如今相似度最高,且最完善和最早的流媒体音乐服务商。

另外一款来自中国香港的流媒体音乐服务 App 叫做 MOOV,同样也采用了类似 KKBox 一样的订阅制度。它在 2006 年 4 月由香港电讯盈科成立,并在 2013 年通过与南方广播影视传媒集团、中国电信和百视通合作,在中国大陆地区推出了服务。大陆版的服务被定名为「摩音符」,在当时依旧盛行免费下载的时代里,成为了第一个境外的收费音乐服务。

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不难看出,KKBox 和 MOOV 都是选择深耕东亚和东南亚市场,也做出了不少适应本地市场的特色功能,例如 KKBox 与当时炙手可热的明星宣发,MOOV 加入「音乐自疗」服务等。但换一个角度来想,KKBox 和 MOOV 的出生甚至早于 Spotify、亚马逊音乐这些如今的流媒体音乐巨头,如果国际化脚步更快一些,或许如今的市场就会有很大的不同了。

四、一代目「神仙」们的出生

到了 2007 年下半年,或许是嗅到了什么风头,又或者是发现 iTunes Store 未能挽救的音乐市场,在 2007 年下半年到 2008 年的这段时间里,Spotify(2008 年 10 月)、亚马逊音乐(2007 年 9 月)、SoundCloud(2008 年 10 月)、Deezer (2007 年 8 月) 这些知名的流媒体服务纷纷开始服务,竞逐这片待开发的荒野。

从时间线上来说,来自法国的 Deezer 最早,亚马逊音乐紧随其后。而 Spotify 和 SoundCloud 则可以算是「同一天出生」。

1. Deezer

Deezer 在创立的早期并不顺利,由于基本算是「白手起家」,因此在和音乐公司谈判和签署授权协议的路上花费了太多的经历和时间。不过好在后来拿下了版权之后,Deezer 的流量迅速增长,通过广告投放和付费去广告等模式得到了良性的发展,并在随后的 10 年间不断扩张,至今已经在 180 多个国家和地区提供服务,甚至还包括 Spotify 都无法触达的俄罗斯、阿富汗。

但即便 Deezer 在服务地区的广度上占优,但在激烈的市场竞争中,Deeze 最后没能成为主角之一。截至 2021 年,Deezer 在全世界音乐流媒体服务中的市场份额已经缩减到了 2%。而且在前不久,Deezer 已经在不少国家关闭了免费版服务。

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有趣的是,在此前育碧和苹果关于公平性的争论中,Deezer 也是站在育碧和 Spotify 一边,痛斥苹果的「霸权主义」,要求苹果和谷歌在应用商店中给予更加公平的待遇。

2. 亚马逊音乐

尽管亚马逊音乐是目前流媒体音乐服务的巨头之一,但在创立的初期几乎只是 iTunes Store 的「小跟班」—— 当时的服务名称还叫「亚马逊 MP3」,只卖无 DRM 保护的 MP3 音乐文件。所以,尽管它在 2008 年成为了第一家同时销售四大唱片公司(环球、华纳、索尼和 EMI)的平台,但它走的依旧是「购买 → 下载 → 同步 → 聆听」的老路。

直到 2014 年 3 月,亚马逊宣布 Prime 服务的订阅年费由 79 美元涨价到 99 美元后不久,才在其 Prime 服务中新加入了纯流媒体音乐形式的 Prime Music。

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两年后,也许是看到了 Apple Music 和 Spotify 在订阅服务上的巨大收益,亚马逊又开辟了全新的音乐服务:Amazon Music Unlimited。与过去 Prime 会员服务不同的是,它需要单独进行订阅,而且音乐库的数量要比 Prime Music 也大得多。

不难看出的是,亚马逊对音乐产业的变革其实没有起到像苹果和 Spotify 那样巨大,但是它的商业模式依然很值得参考。通过将 Prime Music 直接纳入到 Prime 会员服务中,自然地吸引来了那些本就在使用 Prime 服务的用户:这就相当于我本只是想买东西省点邮费,结果还「免费赠送」了一个音乐服务,何乐而不为?可以说,亚马逊靠着自身庞大的用户体量和公司实力,仍旧做到了在起步比其他竞争对手晚的情况下,强行从市场里分走一杯羹。

而且值得一提的是,亚马逊最初的音乐商店至今也没有关闭,目前依旧也提供购买无版权 DRM 音乐的服务。如果「iTunes 音乐商店即将停止服务」这样的事情成为了现实,那便相当于苹果自废武功,将这一块市场完全空了出来。届时,亚马逊或许又将会成为「赢家」了。

3. SoundCloud

要说 SoundCloud 历史的话,其实最早可以追溯 2007 年,与 Deeze 和亚马逊音乐同岁。这样一年的 7 月,瑞典音效设计师 Alexander Ljung 和电子音乐家 Eric Wahlforss 在柏林成立了 SoundCloud,但在一年后的 10 月,SoundCloud 的网站才正式推出。

简单来理解 SoundCloud 的话,可以将它变相看做「国际版网易云」。

在一开始,SoundCloud 并没有想过做音乐分发的事情,而是想通过用户音频共享的形式,让用户们可以交流各自创作的音乐,或是进行「梦幻联动」。但后来他们发现,这些新创作的音乐也有着不错的商业前景,再加上入驻的音乐人和艺术家越来越多,因此也逐渐变成了音乐分发的出版平台。

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而说它像是网易云,是因为 SoundCloud 与其他流媒体音乐服务有一个本质的不同:它更像音乐人和乐迷的交流和音乐分享社区,涵盖了上到天王巨星,下到刚开始做音乐的独立创作者。因此,SoundCloud 实际成为了不少主流明星和小众音乐人都会选择的歌曲发行平台,也捧红了不少如今巨星级别的音乐人,如 Billie Eilish、Lorde 等等。

不过,这种模式却给 SoundCloud 带来了大麻烦。由于所有的注册用户都能上传自己的音乐到 SoundCloud,而用户也可以免费收听其他人上传的音乐,因此版权就成了一个棘手的问题,也令 SoundCloud 成为了盗版和无版权音乐的「桃花源」。因此,SoundCloud 在后来也只能走上流媒体订阅的道路,和各大音乐公司谈版权,并最后于 2016 年 3 月推出付费订阅,官方名称为「SoundCloud Go」。

和其他流媒体音乐服务类似,订阅 SoundCloud Go 之后,便可以享受这些含版权音乐的无广告和离线播放功能。一年后,SoundCloud 又推出了 SoundCloud Go+ 订阅服务,拥有一个「高级会员专属曲库」。原有的 Go 则降级为基础版订阅服务,费用也降价到 5 美元每月。Go 订阅下无广告和离线播放依然可用,但遇到了高级会员专属曲库内的音乐就只能试听 30 秒。

另外,对于创作者,SoundCloud 也提供了 SoundCloud Pro 和 SoundCloud Pro Unlimited 订阅。前者允许用户上传长达六小时的音频文件,并添加了其他增强型功能,如更强大的数据分析,以及禁用曲目评论等;而后者拥有 Pro 所有的功能外,还取消了上传音频文件的时长限制。

而原先用户上传和在 SoundCloud 上发布的音乐,依然可以免费访问。SoundCloud 表示,比起当时的竞争对手如 Apple Music、Spotify 等服务,它们这样做会拥有一个更大的优势:除了获得版权的歌曲之外,它们还拥有大量来自音乐人上传的歌曲,所以你可以同时在这里听到他们发行的专辑和只在 SoundCloud 上发布的单曲。

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但是自信满满的 SoundCloud 却面临着一个大问题:很多主流音乐人的专辑版权并不在这里。

举个例子,这就像是 2022 年周杰伦在 Apple Music 上发布了一首新歌,但是 SoundCloud 拿下的版权还是 2003 年的《叶惠美》。这种时候,就算是周杰伦在 SoundCloud 上发布了再多私人的单曲,那用户们也还是会选择订阅 Apple Music —— 因为周杰伦在 SoundCloud 私人发布的单曲是免费听的啊。

但是比起在订阅制上的无奈,SoundCloud 最大的改变则是它在 2021 年推行了全新的音乐人收入模式,成为了第一个实现「粉丝驱动版税」的流媒体音乐服务。简单来说,SoundCloud 会根据某个用户一段时间里听某首歌的次数占他总共听歌次数的比例,来分配音乐人的收入(按用户播放占比)。而目前大部分流媒体音乐服务支付版税的模式是「以市场为中心」,即一段时间内,某首歌曲的播放量在平台总播放中的占比来分配收入。

在 2022 年的报告中,SoundCloud 表示,这一模式为音乐人带来了更多的收入,也让流媒体音乐市场中的马太效应得到有效的避免,还减少了专门为提高播放量而出现的刷榜等问题。

也许在版权大战上,SoundCloud 比起其他平台并不占优。但在「粉丝驱动版税」的这个新维度下,SoundCloud 在一众流媒体音乐服务中,或许就成为了第一个成功吃到螃蟹的人。也许在未来,它也能成为推动音乐市场变革的一位奠基者吧。

4. Spotify

终于来到了 Spotify。但是比起讲 Spotify 的历史,我更想讲的是 Spotify 为什么会在一众流媒体音乐服务中脱颖而出,成为行业第一名 —— 毕竟巨头发展史这种东西,很多专业的文章和书籍都会讲得更细。

让时间回到 2006 年。Spotify 这家公司成立了,创始人埃克和洛伦兹在短时间里就开发出了它的原型产品,并就地取材地向瑞典一些有影响力的音乐人发去试用邀请。结果在用下来之后,大家发现这么一个产品确实还不错 —— 不但使用体验上非常优秀,基本上让人感觉不出来这是一个在线服务,而且最重要的是,他们真的会带着诚意来找到音乐人商量版税的问题,而不是像此前的那些 P2P 服务一样,靠用户的随便分享就能传播自己的作品。

所以在一开始,Spotify 的努力方向其实和当时的各家都不太一样。虽然模式都相似,但 Spofity 重在体验,将在线听音乐时最大的痛点:传输速度,进行了重点提升,并且还设计了好看的官网。这就意味着,在它正式开始扩张向全球之前,在用户体验上就有了领先对手的实力。

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这设计也比当时一堆的流媒体音乐服务网站好看几百倍

有了基础的实力之后,Spotify 向全球扩张是必然的,然而来自欧洲的 Spotify,在进入美国市场时,却一头撞上了大西洋另一端的硬茬:四大。

当时,四大并没有授予 Spotify 在美国境内运营的音乐版权许可。而为了拿到它,Spotify 可谓是「饱受屈辱」:因为在彼时,Spotify 虽然有庞大的用户,但公司的财务数据却非常难看,所以它不得不选择进入最大的音乐付费市场美国以求后续发展。然而,要版权的人是 Spotify,四大便可以把它按在地上薅。

其中,四大与 Spotify 有一个核心的争论点,是它们希望北美版的 Spofity 变成只有付费订阅的产品,而 Spotify 则坚持提供免费版。而且,四大都和 Spotify 要求了「最惠国待遇」,别人有的我不能没有。因此,双方互相扯皮很久,但最终在高盛拉着一众小弟豪爽地给 Spotify 投进去 1 亿美元 E 轮融资,再加上其他风险融资共计 3 亿美元后,问题「巧妙」地得到了解决。

其实这时候的四大,也算是病急乱投医。毕竟被视为拯救全世界音乐产业的「iPod + iTunes」模式也没法扭转颓势,整个产业收入依旧在「可持续性下降」,大家都在迫切地寻找可以挽救危机的方法。

这时候,一个带着全新模式上门来访的 Spotify,自然就变成了一个可以尝试的选择。苹果都没能挽救的市场,那这种新办法也不妨一试,反正就当做赌一把,死马当活马医。但既然是你求我们,在此之前肯定还是得狠狠捞你一笔。

最终,Spotify 还是签了近乎「卖身」级的不平等条约 —— 四大只花了 11.2 万美元,就拿下了它差不多五分之一的股权,并附带一系列条件。这点钱对于当时的四大来说也就只算是个零碎,估计随便哪个高管的年薪都不止这个数,所以最差的结果无非就是再破个小财。作为交换,Spotify 成功拿到版权和美国市场的入场券。

四大想要钱和新模式,Spotify 想要市场和流量,高盛不缺钱还想捞点风投回报,三家也算是某种意义上的一拍即合了。不过如果我们马后炮一下,按照今天 Spotify 的市值来算,这也是可以写进教科书里的最成功风险投资案例之一。

但正式进入了美国市场之后,Spotify 立刻就打了一场李云龙十辈子都没打过的富裕仗。手握千万曲库版权和上亿多美元现金的 Spotify,直接开启了大撒币模式:与美国市场上最大的几个消费品牌巨头合作,像是雪佛兰、可口可乐和摩托罗拉等。同时,它还和 Facebook 联合探索了音乐社交,进一步占领了年轻人的心智。

Spotify 虽然诞生得平平无奇,但在流媒体音乐时代的早期成为了天选之子,找到了一条直达成功的高速公路,然后便开始一路狂奔。在后来,甚至连数字音乐平台「鼻祖」之一的 Napster 创始人帕克都对它赞不绝口,在世界上对它不断彩虹屁。

总之,发展到 2012 年的 Spotify,虽然有些曲折,但它还是成为了实际意义上全世界的流媒体音乐巨头,以一己之力将全世界的音乐产业带进了流媒体时代。虽然那时候流媒体音乐服务占整个音乐产业不过 0.5%,但很快,流媒体音乐的最后一个痛点也被另一家公司扫清,一直到 2015 年前,都再也没有人能挡住它前进的步伐了。

五、流媒体音乐的黄金时代

扫清这个痛点的公司,又是我们熟悉的那个苹果,以及那个男人——乔布斯。

虽然 iPhone 在第二代就支持了 3G,但真正带来了移动互联网爆发式增长的产品,还是 2010 年发布的 iPhone 4,以及随后一年发布的 iPhone 4S。当然不能忽略的一点是,2010 年前后,美国的运营商们也大幅下调了手机的流量资费。有了优秀的网络体验设备和更低的网络资费,再加上 Spotify 带着在美国街头狂轰滥炸一般的广告,一切的条件已经准备就绪。流媒体音乐服务,终于随着移动互联网的降临,迎来了高光的时刻。

从国际唱片业协会一年一度发布的《全球音乐报告》中可以看出,流媒体音乐服务开始发力的年份,正是 2010 年。2010 年之前,流媒体音乐服务只能算是整个音乐产业营收的零头,没把它放进「其它」里就已经是对它最大的尊重。

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然而从 2010 年之后开始,占据天时地利人和的流媒体音乐开始大跨步式增长,连续三年拿下三座音乐产业历史上的里程碑:在 2015 年成功止住音乐产业近 15 年的营收下跌,并在接下来的两年干掉了数字音乐购买和 CD,成为了整个音乐市场中最大占比的营收类别。

但在这之后它依然没有止步,继续大规模地蚕食其他类别的市场份额。尤其是在 2020 年新冠疫情以来,人们对音乐的需求进一步增加,在 2021 年更是带来了 3.3 亿美元的增长,遥遥领先其它类别。而且也正是这一年,有了流媒体音乐服务的加持,全球的音乐产业终于「重现了 1999 年的辉煌」。

不难看出,2015 年就是流媒体音乐服务的一个分水岭。然而这一年,也是值得细聊的一年 —— 那些神仙们,终于开始打架了。

六、新到搅局者

在这一年的 6 月,苹果在 WWDC15 上正式宣告了 Apple Music 的到来。曾经坚守「iPod + iTunes」数字音乐贩售模式的苹果,终于也在流媒体音乐服务 Online 的游戏中注册了自己的账号。

而在另一边,中国国家网信办和国家版权局,于 8 月正式发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,中国的数字音乐也迎来了全面正版化的时代。在这份被称为「最严版权令」的文件下,曾经被盗版音乐充斥的中国数字音乐市场,也面临着一场大洗牌。

1. Apple Music

2014 年,苹果高调宣布收购了音频设备制造商 Beats 的同时,也一并获得了 Beats Music的所有权。当时苹果的并非没有流媒体服务,但只是作为 iTunes 服务的其中一项(iTunes Radio),但很快就有消息爆料称,苹果将合并这两种服务,并挖来了著名的英国电台 DJ Zane Lowe 担任音乐策展人。

种种迹象表明,苹果就要变成 Spotify 最大的竞争对手了。

终于在 2015 年的 WWDC 大会上,库克以「One more thing…」的形式正式发布了 Apple Music。但从发展的路数来说,Apple Music 与其他流媒体音乐服务商又有着一些独特性——一种很明显的「美式」风格。

Apple Music 与当下流媒体音乐服务最大的不同,是它不提供免费版本,而是提供一个月(现在则是三个月)的全功能免费试用。这种商业模式,与当初各大音乐公司和来自欧洲的 Spotify 谈判时提出的要求不谋而合。只不过 Spotify 通过低价股票和撒币的办法,终于说服了那些北美的高管们同意 Spotify 继续保留免费方案。

而 Apple Music 作为一款纯「美式基因」的产品,则直接带着门槛出生——免费试用期过去之后,要么别用,要么给钱。

两种模式其实说不上谁好谁坏,但相信很多人在用过所谓「免费版」的服务之后,都或多或少地明白了「免费的才是这个最贵的」道理。Apple Music 为了尽可能让所有的用户都能达到一致的使用体验,因此没有提供差异化的订阅方案,而是只区分人群和设备,针对个人、家庭和学生等给出不同的订阅价格。

但毕竟 Apple Music 的家底确实太厚了,所提供的订阅价格在不少国家地区都极具诱惑力。此外,它还给购买了 Apple 新音乐设备的用户半年的使用权限,或是隔三差五通过活动送一到三个月的免费体验,相当于直接下场和当地的流媒体音乐服务商打价格战。但在此之外,苹果还有着一个杀手锏——软硬件生态。

比起街头巷尾的广告招牌,用户手里的 iPhone、iPad 和 Mac 本身就是最佳的 Apple Music 广告传播设备。再加上 Apple Music 不输 Spotify 的优秀使用体验加持,一样获得了大量用户的青睐。

可以说,Apple Music 算是含着金钥匙出生的,妥妥的富二代——不但有亿万家产,还有一群专业的音乐人团队。就算它晚出生很多年,但还是能迅速在几年的时间里抢走大片的市场,成为世界第二大流媒体音乐服务商。根据《财富》杂志报道,Apple Music 仅仅只用了六个月就已经有了 1000 万付费订阅用户,而 Spotify 达到这个成绩却用了六年之久。而且在 2018 年 7 月,Apple Music 在美国市场的订阅用户就超过了 Spotify。

尽管早期的 Apple Music 还存在一些同音乐版权公司和音乐人的拉扯,但很快便得到了解决。在这些公关事件下,Apple Music 的热度再度被炒高,也让世界看到了 Apple 恐怖的版权谈判实力和响应速度。在 Taylor Swift 等一众音乐人宣布将作品重新上架 Apple Music 后,便迅速进入了高速发展的阶段,在全球急速扩张,先后在多个国家上线服务,包括许多流媒体服务商垂涎却一直无法进军的中国大陆市场。

从 CD 到你的「一分钟回忆」:流媒体音乐服务发展史

中国大陆文化发展的高光时刻之一

后续的发展中,Apple Music 也作为新时代苹果的音乐服务,被布局到几乎所有 Apple 的硬件产品线中,甚至还扩展到了竞争对手的设备中。而后提供的空间音频、杜比全景声和无损音质,更是让它的技术壁垒进一步提高。

七、腾讯音乐

尽管 QQ 音乐在 2008 年就已经开始服务,但真正走上国际舞台,已经是在 8 年后。

随着 2015 年最严版权令的下发,国内音乐市场迎来了洗牌。也正是从那个夏天开始,版权成为了各大音乐软件的核心争抢对象,QQ、网易云和虾米在版权大战上打得热火朝天。

2016年,得益于与中国音乐集团合并,QQ 音乐成为了版权战争中的赢家,拿下了国内 15% 的市场份额。而且,合并后的腾讯音乐娱乐集团也迎来了重大的发展,先后得到了 Spotify、华纳和索尼的投资,登上了世界流媒体音乐服务 Online 的游戏舞台。

值得一提的是,与其他流媒体服务不同的,QQ 音乐仅仅针对中国大陆和部分港澳台市场。然而即便只是单一市场,QQ 音乐却依然在全球流媒体音乐服务中留下浓墨重彩的一笔,也可以侧面反映出中国大陆的音乐市场潜力到底是多么巨大。

但是同时期的网易云和虾米,处境就艰难不少了。好在前者走的是音乐评论和社群运营的道路,因此在版权缺失的情况下还能继续坚持。而虾米的结局却有些惨淡,手握滚石版权的它,最终还是倒在了反垄断之前。

逐渐化身「托拉斯」级别的腾讯音乐集团,自然也引起了国内反垄断部门的重点关注。2021 年 1 月 25 日,国家市场监督管理总局开始对腾讯 2016 年 7 月收购中国音乐集团股权涉嫌违法实施经营者集中行为立案调查。

最终,国家市场监管总局根据《中华人民共和国反垄断法》第 48 条和《经营者集中审查暂行规定》第 57 条规定,于同年 7 月 24 日发布行政处罚决定书:责令腾讯及关联公司在一个月内解除独家音乐版权,同时要求腾讯停止使用「提前支付高额预付金,让版权方给予其独家授权,或优于竞争对手的条件」等方式,恢复市场的有序竞争状态。

从 CD 到你的「一分钟回忆」:流媒体音乐服务发展史

在反垄断的重拳下,网易云音乐终于迎来了喘息之机,那些因为版权而变灰的播放列表,终于又重新得到了上架。

此后不久,腾讯音乐又宣布与 Apple Music 达成全球合作,Apple Music 也在全球范围内获得腾讯音乐的版权,大大扩充了华语音乐曲库。而腾讯音乐也得以将更多音乐作品上架 Apple Music,助力中国音乐和艺术家走向国际市场。

3. YouTube Music 与 Tidal

作为与 Apple Music 同时期的入局者,YouTube Music 与 Tidal 有着各自的侧重点:前者重视与视频的联动,而后者则专注于高品质无损。

YouTube Music 上的音乐库除了主流的音乐版权商之外,还有其网站上的音乐 MV。由于 MV 并不需要付费,因此免费版的 YouTube Music 有着一个其它流媒体软件无法比拟的优势:可以听到不少其它平台需要付费才能收听的曲目。

不过也正是因为这个原因,免费版的 YouTube Music 是唯一一个不支持后台播放的流媒体音乐服务 App,同时也只会播放 MV 版的歌曲。非订阅用户使用时,只能一直保持 YouTube Music 处在前台,且在歌曲播放完之后,也有概率会插入广告。

而订阅用户则可以息屏或后台播放,除了选择看 MV 之外,也可以收听由版权方发行的音乐作品。

Tidal 作为 2014 年崛起的流媒体音乐服务,以其高品质的无损音源分到了市场的一杯羹。而且作为 Jay-Z 旗下的公司,他慷慨地拿出 Tidal 的股份分给了 17 位音乐家。而且,用户还可以选择每月 19.99 美元的无损音乐订阅,来支持自己喜欢的音乐人:因为在这种订阅下,Tidal 将用双倍的版税税率,向入驻的这些音乐人支付版税收入。

Tidal 对欧美嘻哈的支持非常优秀,并且也吸引了不少大牌音乐人入驻和发布独家内容,但版权依旧是硬伤。虽然能最大限度让音乐人受益,也能享受到非常优秀的音质,但听不到自己喜欢的歌,确实也是个大麻烦。

八、未来

如今的流媒体音乐市场,已经进入了一片繁荣且相对健康的竞争状态。

在全球范围内,Spotify 和 Apple Music 两大市场巨头依然打得不可开交,YouTube Music、Tidal、Deeze 等一众想要分一杯羹的「屠龙少年」,正手握自己的利剑伺机而动。而细看不同地区,KKBox 依旧在港澳台和新马地区占据主流,中国大陆仍然被 QQ 音乐和网易云音乐牢牢掌控,Apple Music 还在一点一点撬动市场。

更有趣的是,在这之中还有一块待开发的土地:日本——如今,日本依旧坚守在唱片时代,在世界各地面临倒闭的音像店,依旧在这里繁荣盛开着。

但我们谈到流媒体音乐服务的话题时,不能不讨论的一个点便是订阅制——其本质是我们不再购买歌曲的拥有权,而是租用歌曲的使用权。

我们是何时从购买数字文件转向流媒体音乐的?其实已经无从找到细节的脉络了。但流媒体音乐服务商很明显的一点是,它们几乎都用了一种非常巧妙的方式,来宣传自己的服务「优于购买」:

免费试用 X 个月,低价订阅,畅听 XX 万首歌曲。

不可否认,随着移动互联网时代的到来和智能手机的普及,这种用「免费试用」来吸引用户使用,再引导付费订阅的模式,确实激活了萎靡的音乐产业。而且大部分用户确实也不会那么长时间地喜欢自己音乐库里的歌曲,相比购买一首歌曲永久拥有,倒不如「租歌听」。

此外,流媒体音乐对音乐产业最大的贡献,莫过于推动了正版化。它方便快捷的使用方式和低廉的订阅成本,成功扼杀了猖獗一时的盗版音乐。而且它还孕育了巨大的商机,以相对健康的方式让音乐人重新获得了合理的收益,引导音乐走向了健康发展。

但是,我们来说个故事吧。2009 年 7 月,亚马逊远程删除了 Kindle 用户中的两本书:乔治奥维尔的《1984》和《动物庄园》。尽管后面亚马逊出来表示,是因为没有获得这两本书的版权,所以从用户的 Kindle 中移除了它们。在亚马逊后面重新拿到版权后,又将这两本书恢复了。

但这件事情依然引发了大量的用户抗议:如果亚马逊只是移除了某本菜谱,或许大家也就觉得无所谓。但好巧不巧移除的是这两本具有十足社会讽刺意味的书籍,着实很难不让大家表达些什么。

其中,有一位艺术家还专门为这次的事件创作了一个行为艺术作品。她将 Kindle 上的《1984》连带 Kindle 本身完全复印了下来,并做成了实体书。然而耐人寻味的是,这本实体书后面也出了电子版,还上架到了亚马逊的 Kindle 书店里。

我们有幸经历了音乐产业被重塑的近 20 年,并见证了一个个历史性的时刻。从 iPod 到数字专辑,再到音乐版权化和流媒体,在这条看似被「更多用户选择」的路上,也在不断提醒着我们思考:从购买到租赁,我们的生活,到底还能剩下多少是完全属于自己的?

对我来说,其实我的心愿很简单——我认同流媒体音乐的方便和易用,也赞赏它低廉的价格。我不仅订阅了 Spotify,还订阅了国区、港区和美区的 Apple Music,还开了 QQ 音乐不知道多少年的会员。但即便如此,我便更加不愿看见数字音乐购买的模式消失——因为我不希望在大众都开始享受「租」来的便利生活时,就忘记了过去那种可以选择和拥有的权利。如果你也听小飞机场和南京某位普通市民朋友的歌,你一定知道我在说什么。

不过让我们会回看这张图,2021 年的音乐市场,似乎又有一些让人觉得异样的变化:2021年,全球 CD 销售收入重新开始回涨,是自 2001 年以来,首次出现增长

从 CD 到你的「一分钟回忆」:流媒体音乐服务发展史

在这之中,黑胶唱片的重新火热贡献了不少的力量。但或许这背后也在预示着,还是有一些人们会想要重新「拥有可以拿在手里的音乐」。

原文链接:

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作者: 宛潼;来源公众号:少数派

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/dV8ykNAdF4UrzjK4zVyfbA

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评论
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  1. 拿在手里的就是自己的,不会被收回去,手机上的就有点不确定了。

    来自浙江 回复
  2. 音乐播放媒介的发展是一代又一代的更替,音乐会再火,媒介好像很难了

    回复
  3. 音乐是我生活的一部分,享受音乐感的包围,多平台一起听歌在我和身边的朋友之间都很常见。

    来自上海 回复
  4. apple music真的很好用,大多数华语乐坛比较著名的几位版权都有,国外音乐就更不用说了

    来自福建 回复
  5. 我本人很喜欢听音乐,我认为好的音乐真的能让人心情舒适。

    来自江西 回复
  6. 音乐对我来说真的很重要,每次心情不好听听音乐就能放松很多。

    来自江西 回复
  7. 音乐真的是让人思想放松的好东西,每次一听音乐就会放松下来

    来自山西 回复
  8. 我喜欢听音乐,也只想单纯的听音乐。然而国产的音乐App,都加上了各种繁杂的东西。评论,弹幕,K歌,直播,还有各式各样的广告,无论你是不是会员。

    来自江苏 回复