惨淡的教培业靠新东方主播成功破圈,惨淡的旅行社还要在抖音直播摸索多久?

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编辑导语:新东方的再次爆火给惨淡的教培行业带来了曙光,而同样惨淡的旅行社行业就没那么幸运了。旅行社抖音直播卖货是个伪命题吗?本文作者透过一家疫情之初就涉足抖音直播卖货的旅行社,客观剖析了这一问题,一起来看一下吧。

本文来源于劲旅网,作者:陈杰

俞敏洪和新东方再上热搜,源于旗下抖音直播间“东方甄选”双语主播们边教学边卖货的有趣玩法,圈粉无数,增粉百万,沉寂一年后,一炮而红。舆论一片盛赞,优秀的人到哪里都能闯出自己的天地。

新东方再次爆火,为惨淡教培行业转型提供可借鉴思路,不少优秀的教培机构和老师们,开始跃跃欲试,希望通过在自身教学经验与抖音直播带货两者间找到衔接点,寻找到一条新出路。

惨淡的教培行业迎来曙光,同样惨淡的旅行社行业就没那么幸运了。

今年以来,受到疫情大环境影响,试水抖音直播卖货的旅行社大幅增加。劲旅君发现,不少旅行社年后才入驻抖音,真正尝试直播,则从3月开始。

然而,从上半年旅行社抖音直播卖货整体情况来看,并不乐观。

除极个别旅行社有过短暂高光时刻外,绝大多数旅行社抖音直播流量稀少,销售冷清。

旅行社抖音直播卖货是个伪命题吗?

这一话题在业内悄然发酵,赞同者和反对者皆有,争议不断。

劲旅君找到一家疫情之初就涉足抖音直播卖货的旅行社,透过其长达两年的抖音直播卖货经历,客观剖析这一问题,给更多旅行社予以参考。

讲述人:中青旅遨游科技发展有限公司总裁 韩杰

01

先来看大家最关心的数据,涉足抖音直播卖货近两年,我们成绩如下:

  • 累计抖音直播500场+
  • 场均观看人数1000人+
  • 场均 GMV 20000元+
  • 整体平均客单价1500元+
  • 抖音直播卖货占整体销量1%

要说这个成绩好呢,按照平均客单价计算,每场直播就能拿到十来单,相较于快消等品类直播间不值一提,相较于旅游类平台直播间,下单量都不算高。
要说这个成绩差呢,500场累计GMV有1000万元+,同时官方抖音号累计粉丝量突破100万,算得上一个小有影响力的网红号。

客观评价,这一成绩,同业里算佼佼者,抖音平台上,尚是初级玩家。

2019年5月,我们正式运营抖音并发布短视频;2020年7月,初次尝试抖音直播卖货。接触抖音的原因和所有人想得一样:找寻新的线上流量渠道。

除了携程系、美团、飞猪等在线旅游平台外,抖音是这几年唯一一个尚未开发的流量蓝海,在流量愈发昂贵的今天,这个日均6亿+DAU、5.5亿+搜索月活以及4亿+日均视频搜索的平台,对极度渴望流量的旅行社有着强烈诱惑力。

与其他同业姗姗来迟不同,我们选择快速入局,先行布点,不管怎么样,也算是培育旅游创新消费新热点的一种尝试,肯定不会有错。

经过近两年摸索,我们深刻意识到,旅行社抖音直播卖货并非凭借一腔热情就能做好,这一领域在产品、策略等方面,存在不少难题,我们逐一帮大家梳理。

02

适合抖音直播卖货的旅游产品稀缺。

我们在抖音直播间卖的产品种类比较多,酒店套餐、机票预订、本地游产品、自由行、跟团产品,未来根据疫情情况,签证产品也会同步售卖。

简单区分,旅游类产品可以分为两大类:标品和非标品。

标品以酒店和门票产品为代表,是抖音直播间最受欢迎,最畅销的产品。非标品以自由行和跟团游产品为代表,这类产品还有一个新名词“旅游期货”。

传统的“张家界5天4晚经典游”,消费者报名需要提前查询并预订发团日期。但在抖音直播间,这一旅游产品变成预售产品,只要消费者下单购买,在某一个时间段内(特定时间节点提前标注不可用外)都可以预约消费。

“旅游期货”不算是完全创新,疫情之后火爆一时的酒店预售就是这个套路。“旅游期货”是将“预售”与“传统旅游产品”结合后的产物,具有更长的消费时间和更低的价格,相对于普通旅游产品来说,使用期限长,伴有随时无条件退款、附赠多种超值附加服务。

“旅游期货”诞生,一方面受到抖音销售机制影响;另一方面,是疫情倒逼旅游业的自救措施。对于B端来说,“旅游期货”能在短时间内形成资金流,在疫情反复、旅游行业不时停滞的背景下,一定程度上为坚守的旅企带来了现金流。对于C端来说,“旅游期货”类产品价格低、折扣诱人,极易产生冲动消费。

看似旅行社抖音直播间旅游产品丰富,实际上,真正适合抖音流量逻辑和消费者喜好的旅游产品极度稀缺。

酒店、门票等标品,无论是价格,还是服务,在传统渠道经营的相当成熟,唯一能够吸引消费者进入抖音直播间购买的理由的只有价格,但是标品利润率极低,除非赔本卖,否则常规情况下,很难与传统渠道对抗。

“旅游期货”在抖音直播间更是少被关注。主要原因在于“旅游期货”竞争门槛低,同时会面临大量售后问题,消费者对这类体验感一般,实用性相对较差。从根本上来说,消费者的旅游消费决策,特别是中长途旅游消费决策,受到频次、假期、预算、突发情况等一系列主客观因素限制,决策周期更长,“旅游期货” 更多是形式上的创新,未从本质上帮消费者解决这一难题。

老产品卖不动,新产品又缺位,业内关于抖音直播卖货是否是个伪命题的质疑自然出现。说到底,这都是旅行社供给端能力不足,产品创新出了问题。

遗憾的是,如何挖掘并设计适合抖音平台流量逻辑和用户喜好的旅游产品,业内至今都缺乏好案例。

我们即便入局早,依然尚处于摸索阶段,行业迫切需要破局者。

03

抖音直播卖货策略不清晰。

抖音直播卖货不是说把产品放上去,有个人在直播间讲一讲,就可以把货卖出去,而是要讲求策略性。

根据我们抖音直播间订单数据分析,抖音用户更容易跟随抖音热度去产生搜索或者购买行为,人均消费水平偏低,对单价不高的产品更感兴趣,且容易比价,往往在搜索攻略的同时就会下单预订。

针对抖音用户这一特性,我们在做抖音直播卖货时,也采取了相应的策略,可以分享给大家。

首先,我们会采用直播预热视频方式提前引流,刷到的用户直接可以点击进入直播间。

其次,我们会尽可能利用发放福袋的方式,让直播间用户可以不快速划走。然后在直播脚本的话术制定、如何刺激直播间用户积极互动下单等方面做足功课,直播之前预演多次,争取拉长抖音用户停留时间。

再次,也是最重要的,就是直播选品,尤其注意选品的价格策略。每次抖音直播卖货我们至少要抛出一个超级低价产品用于引流,再选一些价格不错的爆款产品黏住用户。

最后,利用长期积累的私域流量,引导忠实老客户去直播间观看互动,并且向他们推荐更多常规旅游产品,以提升整体销量和客单价。

总结起来就是“低价产品引流+爆款产品留客+常规产品赚钱”。旅行社只有摸透这一策略,才能在抖音直播间获得一定收益。

04

不过高要求抖音直播间复购率。

抖音直播间复购率并不是很高,我们一直保持在30%左右,相较于我们在飞猪和视频号的直播间,这一数据是偏低的。

我们认真比较过三个平台的直播间的异同后发现,提供给三个直播间的产品基本上一样,但平台消费群体和消费逻辑却完全不同。

飞猪直播间用户本身就有旅游消费强需求,粉丝粘性强,在线客服的及时回复的有力引导,容易获取销售机会。

视频号依托微信,好比一个巨大且具有自动推荐能力的朋友圈,可以从产品输出—用户点赞、分享等行为—老带新的营销方式实现产品曝光到最终转化。

抖音是以短视频内容+主播人设+产品价格为核心,通过专门设计粉丝福利产品,形成拉新—私域流量—转化—营销的销售闭环。

想要提高抖音直播间复购率,我们准备从几个方面下手:

其一,提升抖音账号认知度,我们的目标是打造专业的旅行账号,让用户一有旅行需求就能搜索我们的账号。

其二,设计更有特色、独家优势的产品满足不同消费者,我们尝试推出“抖音旅游线路”吸引受众,以此增加旅游产品的用户黏性和复购率。

05

抖音直播卖货现阶段品宣意义大于销售意义。

对于旅行社来说,抖音现阶段的价值,首先在于品牌宣传,其次才是销售转化。

毕竟,随着新消费市场的形成,由短视频形成的产业链也在慢慢形成,抖音凭借其算法内容分发机制,能够精准地推送内容至用户,这大大加快了旅游营销的速率,比传统的宣传模式更具有针对性。

不过,抖音在销售转化方面的潜力值得旅行社高度注意。

除了抖音电商之外,抖音本地生活去年以来在旅游行业渗透的很快。一是团购可以借助抖音算法推荐机制,将旅游视频推送给潜在客户,获取精准流量,提高转化率;二是团购工具可以将抖音公域流量变现,为旅游商家积累私域流量;三是利用抖音团购的CPS带货功能,可以开展抖音达人带货、KOL营销。

很多酒店和景区率先进入抖音本地生活板块,推出团购产品,并获得不错销售数据。由于抖音平台规则,旅行社涉足抖音本地生活还受到诸多限制,我们至今未能开通团购业务功能,这方面希望抖音平台能够进一步调整。

未来旅行社可以在抖音“电商+团购”两条腿走路,确保实现流量尽可能多的转化。

整体来说,抖音直播卖货对于旅行社,谈不上伪命题,但想要真正做好,也很不容易。旅行社现在最佳的策略是边做边摸索,既不要抱太大希望,也不要彻底放弃。

随着经验积累,等待破局那一刻。

 

作者:陈杰,微信公众号:劲旅网,文旅新经济增量价值发现平台

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/q8iWEAaLCgWNuoIapAVn6w

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  1. 未来旅行社可以在抖音“电商+团购”两条腿走路,确保实现流量尽可能多的转化。

    来自广东 回复
  2. 旅游业主要受疫情影响,限制出行,害,现在的年头,什么都不容易

    来自贵州 回复
  3. 感觉在抖音做什么都看起来很容易,实施起来都很困难

    来自湖北 回复
  4. 抖音直播卖货大部分人还是不认可的,相较于淘宝京东拼多多等先入为主的主流电商平台,抖音的路还好远

    来自吉林 回复