给俞老师支个招,东方甄选直播间的问题

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编辑导语:抖音是一个巨大的游乐场,用户的边际效应非常明显,喜新厌旧的速度之快前所未有。新东方在抖音平台开启双语带货直播引起热议,其独特的直播方式吸引了众多网友。本文作者从专业角度分析东方甄选和同行们的直播间的问题,希望对你有帮助。

首先恭喜新东方直播终于崭露头角,单场破千万,按照直播定律,1千万-3千万没有门槛,3千万-5千万没有门槛,而5千万到一个亿没有门槛,希望东方甄选百尺竿头更进一步,早日破亿。

难能可贵的是,在巨大的赞誉声中,从俞敏洪老师到各位主播老师,都保持了知识分子谦逊温和的作派,没有一点“抖起来”的感觉。

给俞老师支个招,东方甄选直播间的问题

新晋顶流董宇辉与俞敏洪老师的对话可以看出,新东方骨子里那种“居安思危”的谨慎感,这个很重要(后面讲为什么)。

既然那么多不怎么看直播的自媒体,都争相解读东方甄选,那我就斗胆从专业角度提点意见,希望对东方甄选和在座各位同行都有所帮助。

一、直播下半场,促销直播VS营销直播

大家可能没有意识到,东方甄选直播间的崛起,意味着直播电商的下半场真的来了。

我们说“广告”有“促销广告“和“品牌广告”,而“直播”一直以来只有“促销直播”,没有“营销直播”。

促销直播的巅峰,是曾经的主播三巨头,玩法非常统一:全网最低价、极致优惠、大量赠品、各种抽奖

促销直播和促销广告非常像,着重优惠和赠品,喜欢高频重复讲价格卖点。

同理,营销直播应该和品牌广告非常像,着重品牌价值传递,包括产品USP,设计亮点,背景故事,情感表达等

罗永浩老师的交个朋友直播间,是以打五折为核心卖点,只能算促销直播+罗粉情怀的半个营销直播间,还是带有很浓重的促销色彩。

东方甄选直播间,是以双语直播吸引关注(awareness),人文情怀引发兴趣(interest),高品质产品促进购买(purchase),知识教育带来黏性(loyalty),正好论证了天猫的“AIPL营销模型”

当“促销直播”和“营销直播”两大阵营出现的时候,直播电商才真正走向完整,这才算进入下半场

促销直播主阵地:杭州、广州、义乌以及产业带。

营销直播主阵地:北京、上海等有成熟传播行业的城市。

所以并没有什么谁替代谁,这只是一场直播电商的扩张圈地运动,促销直播会长期有效,营销直播也不是不可复制。

二、营销直播的人货场之人(主播)

给俞老师支个招,东方甄选直播间的问题

老师主播虽有门槛,但其实并非独一无二。18年就有小白领、老师、主持人当主播了,4年过去,这些小主播仍在咬牙坚持,虽然嘴里喊的是54321上链接,但赤子之心从未磨灭。

从才艺表演到诗词歌赋,有知识素养和文化底蕴的小主播不在少数,让他们走情怀路线,讲解产品,顺便传授知识一点问题都没有,他们只是被促销型直播压制了,我觉得各位老板可以先给他们一个机会,拜托了。

同时我也建议,东方甄选不要招完全没有主播经验的新人,直播这行工作强度之大,对人的精神力的考验之极致,很多新主播熬不过3个月。

三、营销直播的人货场之货(货品)

给俞老师支个招,东方甄选直播间的问题

我直播的时候,曾问商家要品牌手册、TVC、海报、专利证书、获奖记录、价值观理念、创始人语录等材料,得到的答案是:没必要吧,我们一般不提供这些。

在传统的“促销直播”里,写产品脚本的工作被打散了,品牌方会提供简单的通稿,运营会写几句话术,招商选品会列优惠机制,但因为kpi的关系,大家的工作重点往往落在价格优惠力度以及赠品上。

对产品附加值,比如包装设计、功能功效、情感表达、人群洞察这些都有所或缺。写的脚本,基本都是几句提示语,剩下全靠主播发挥。

目前看到,东方甄选老师们对早期选的,多次讲解的产品很熟捻,发挥出色。可这两天,随着新品的增加,出现了不同程度的内容缺失。这说明,老师们一旦遇到自己知识盲区的产品,讲解套路并没有成型,基本上全是拼天赋和灵光一现。对于成熟商业模式来说,总指望老师的临场发挥是不科学的。

促销直播是有一整套的直播话术体系的,不管low不low,这种促销模版能够命中流量算法,并带来可观的转化,跟线下卖场的促销话术一样,稳定且长期有效。

但营销直播的话术体系是什么?请各位认真思考。

“营销直播的话术体系”不是靠主播现编,我觉得是要在选品岗位上,再多增加一个“产品文案策划”职位,一个类似广告公司文案策划的角色,对选定的产品所进行“直播包装”。

光靠老师讲两句英文,这个吸引力会逐步消退,但围绕产品讲故事,会长盛不衰建议多招广告公司的创意策划人员,他们即懂产品又会编故事,给产品写个适合直播间教材问题不大。

主播团队+选品团队+策划团队,要在每场直播前开会对脚本,熟悉每个产品的前世今生,挑选最适合自己风格的话术表达,甚至要配合更多道具+BGM。

有人说,直播团队已经很累了,再做这么多功课,臣妾做不到啊!对不起,这个时代就是这么卷,你觉得做不到的事情,总有人会做到。

四、营销直播的人货之场(场景)

给俞老师支个招,东方甄选直播间的问题

前文提到,为什么俞敏洪老师会觉得过两天热度会下降?这是抖音的平台属性决定的。

抖音是一个巨大的游乐场,在这里,用户的边际效应非常明显,喜新厌旧的速度之快前所未有。从2022年开始,头部明星和商家的汰换速度更快了,人无百日红,花无百日开。刘畊宏的爆火还是上个月的事,王心凌的热度其实才过了2周,而爆款商品则是从奇葩杀鱼互动,转向了沉浸式卖伞。

与抖音的快相比,淘宝正在慢下来,每个店家头上都标着:五年老店,十年老店,而推新品的活动近乎日更,现在的淘宝追求的是稳定性和确定性,让老商家稳定的赚钱,让新商家确定能活下来。

微信视频号则是闷声发财,一端是全网全渠道的引流奖励,另一端是有赞、微盟、爱逛等多商城货源。形成了一个沙漏结构。把流量聚集在直播间,沉淀在朋友圈,完成公私域的闭环。

所以我建议,在直播电商的下半场,东方甄选以及各位直播同行,做一个“直播BAT三角布局”,在抖音、淘宝、微信同时开展直播业务

给俞老师支个招,东方甄选直播间的问题

抖音是内容直播场,淘宝是消费直播场,微信是社交直播。抖音当宣传部,淘宝做武装部,微信是组织部。抖音有大体量的用户,淘宝有海量的产品,微信有无穷的私域流量。三位一体,人货场会更稳

这次先讲到这里,其实直播还有很多可能性,所谓“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”,近两年,直播电商看似风云莫测,但依旧未来可期!

再次感谢俞敏洪老师给这个行业带来的新机遇,大家加油!

 

作者:中老年主播;来源:公众号:圆圆谈营销

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/Yry-vK-hu2NKagyO2eI6NA

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 营销直播应该和品牌广告非常像,着重品牌价值传递,包括产品USP,设计亮点,背景故事,情感表达

    来自广东 回复
  2. 新东方老师的感染力和讲述力太强了,忍不住想听更多,不知不觉就下单了

    来自贵州 回复
  3. 新东方老师的口才是直播间的一大亮点,如果能和品牌价值有更深的联系,会为品牌带来更高的效益吧。

    来自广东 回复
  4. 作为抖音拿钱砸流量的东方甄选,要选其他两家一起播基本很难

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  5. 双语直播挺好的,之前也刷到过在抖音将课的,但是购物车只有他们要卖的课

    来自江苏 回复
  6. 新东方这波操作还是挺有意思的,之前点进去看看确实能学到点知识

    来自山东 回复
  7. 东方甄选没有坑位费,就很牛
    做其他2个直播,估计抖音不乐意吧

    来自江苏 回复
  8. 三位一体,人货场会更稳,做抖音、淘宝、视频号直播

    来自江苏 回复
  9. 很专业

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