新东方携董宇辉出圈,直播能否成为教培业“明灯”?

13 评论 1582 浏览 2 收藏 14 分钟

编辑导语:东方甄选直播间在前段时间全网爆火,而直播间主播之一“董宇辉”,也在直播赛道上开辟了自己的直播风格。只是,东方甄选直播间爆火,是否意味着教培行业机构都能在直播领域找到转型路径?本文作者做了一番解读,一起来看。

前英语教师、新晋网红董宇辉的热度,仍然在持续。

事实上,董宇辉的电商直播形式并不入流。既没有明星助阵互动、也没有声嘶力竭地吼着折扣,更没有让人眼花缭乱的营销套路。聊着商品特点呢,突然拿出白板讲讲英语、畅谈人生……

因此,董宇辉的直播形式也被不少网友戏称为“跑题式”直播。可就是这种“不专业”的主播形式让他走红,也再一次让“前教培机构”——新东方成为了舆论焦点,甚至左右着自己的股价。

新东方的“转型”初见成效,也在一定程度上让“寒冬”中的教培行业看到了希望。董宇辉走红之后,不少教培行业人员也纷纷涌入直播平台,效仿其直播风格,语数英数理化之风均有所呈现。

对于大量正经历着转型“阵痛期”的教培机构,自然是希望借鉴、复刻新东方成功的转型之路。但是在本就疯狂“内卷”的直播电商领域,又能够容得下几个“董宇辉”和“新东方”?

一、教培都想要卖货了?

“相信不少90后,小时候都用过电子词典学英语。”

在直播间介绍公司旗下一款智能学习平板时,Lynn依样画葫芦学起来董宇辉的“必杀技”——忆童年。在广州一家教育机构从事策划工作多年的Lynn告诉笔者,这是自己做直播的第10个晚上。

早在一年前,Lynn所在的教培机构还是珠三角小有名气的K12课外辅导连锁品牌。作为拥有近十年数学学科教学经验的她,则是机构的大牌之一。

“去年这个时候,公司和不少同行一样都开始转型了。”随着相关政策落地,Lynn所在的教培机构有七成员工离开。至于机构元老、高层心腹,则基本上留了下来,与机构一同转型。

一开始,机构曾转型职业培训、技能培训,但因缺乏相应的师资及经验积累,最后只能是浅尝辄止,及时止损另寻出路。之后,行业内又掀起了一股教培硬件热,高层也决定随大流,加入硬件这条赛道。

“说是转型教培硬件,其实和很多同行一样,都是到深圳、东莞找几家做硬件的工厂,贴牌生产,所有教师转型做销售和策划,有的男生,甚至还要冒着风吹日晒跑市场。”

只不过,随着转型的教培机构增多,智能教育硬件赛道也渐渐变得拥挤不堪。

她所在的公司,也再度陷入了转型困境,甚至曾一度面临关门解散的境地。

“但新东方这次转型、董宇辉的出圈,让公司老总看到了希望。”

Lynn记得,6月10日在直播间大谈“三餐四季”的董宇辉火出圈之后,她的老板在半夜打来电话,游说她与另外两位同事“出道”做直播。

毕竟,在经历了一系列转型之后,公司仍然半死不活,与其继续坐以待毙,不如借鉴别人成功的经验,向死而生奋力一搏。在老总看来,说不定也能复刻下一个董宇辉、再造一个新东方转型神话。

“老板说了,公司有学习平板、翻译笔、护眼灯等智能硬件产品,刚好能让转型直播的员工练练手,能卖得动,再接着卖其它商品。”没有其它选择的Lynn 以及同事,也只能“赶鸭子上架”了。

半个月后,Lynn坐在手机镜头前,略显生涩地开始了第一场直播。自此,她的上班的时间也从原先的“朝九晚六”变成昼夜颠倒,“最近有看到,很多之前离职的同事,也跟风做起了直播。”

在部分直播平台上,笔者的确看到不少标注为“老师”的账号在线做直播,通过刷题、讲课的方式引流,在解题的过程当中卖书、卖课,甚至是普通日用商品。

在新东方凭借直播翻红后,不少教育机构也都开始探索同样的路,除了中小教育机构之外,还不乏豆神教育等行业较为知名的品牌。只不过,新东方的模式真的能批量复制吗?

二、“董宇辉”难复制

“真的,书到直播方恨少,主播的工作不比教书简单呀。”

为了能像董宇辉一样,在直播间忆童年、聊文化、灌鸡汤,Lynn开始利用工作之余的时间,了解起中外历史,阅读大量的书籍,试图让直播变得“有趣”起来。

Lynn说,尽管她做直播一部分原因是被公司“赶鸭子上架”,但与此同时,她也想压榨一下自己的潜能,看看直播能做到什么程度。毕竟,作为教培行业资深从业者,目前可转型的职业方向太有限了。

“当然我也很清楚,一味依靠公司,很难做直播出圈的。”Lynn也意识到,公司想复刻新东方,试图从内部孵化出几个“董宇辉”的想法,有点儿异想天开了。

毕竟,在新东方转型直播业务之前就是教培行业第一品牌,更是 Lynn 与不少教培从业者心中的“样板”。而且新东方以及俞敏洪本身就自带流量,转型直播具备了超高的话题性,这是其他教培机构无法比拟的。

“更何况,董宇辉在成功出圈之前,也已经直播了半年时间。”Lynn肯定地说道,尽管董宇辉知识储备足,能讲故事、直播风格也新颖,但若放在新东方以外的机构,出圈绝对需要更长的时间,甚至遥遥无期。

正因为是“明眼人”一看就能明白的道理,在做了首场直播之后,Lynn开始将目标调整了一下——利用公司模仿新东方涉足直播业务的契机,“有薪”锻炼自身逻辑能力,学习沟通技巧,积累直播经验。

“我想将直播当成是自己职业转型的跳板,现在很多企业都做直播了嘛。”她告诉笔者,随着电商直播行业“去头部化”的效应日趋明显,许多企业、商家都开始做起了店播。

在招聘平台上,有不少企业、商家,都在招聘有经验的电商主播。中小企业招营销、市场等岗位,拥有电商直播策划、电商主播经历,都能成为应聘的加分项。

“店播目前仍是一地鸡毛,但怕落伍的中小企业也只能跟风。”Lynn坦言,与其指望自己所在的教培公司转型,间接成就自己不切实际的出圈梦想,不如脚踏实地,掌握一门有广阔就业前景的新技能。

至于她周围“野心”更大的同事们,更是想利用转型电商主播作为契机,积极表现,然后等待MCN的挖掘,有的人甚至主动接触拥有平台资源的MCN,“教培老师转电商主播的话题,现在热度很高,运气好也不是不可能。”

有媒体统计:只用了10天时间,东方甄选就从一个百万(流量)的直播间,成为拥有将近 1700万粉丝规模,一周卖货高达3.4亿元的头部直播间。

东方甄选在短时间内占据了上百个热搜话题,而董宇辉也继刘畊宏之后成为又一个现象级的网红。

那么,除了“阵痛中”的教培机构之外,专业MCN是否会顺势收编教培行业人士,借助话题流量孵化网红呢?

三、MCN只想看热闹

“最近几周,我们一直在关注新东方直播的话题。”

聊及新东方成功转型直播业务、董宇辉意外出圈的话题,杭州一家知名MCN机构的运营总监程晓晨(化名)表示,这个现象既是意料之外,也在情理之中。

作为直播行业从业者,最近几周她也经常被问起,专业MCN是否会“趁热打铁”孵化教培圈人士成为网红,复刻第二个、第三个董宇辉式的电商主播。

“我的回答是不会,相信很多同行对于这件事,都是十分谨慎。”而当问及原因时,程晓晨则反问道:除了自备流量、话题的俞敏洪,以及突然爆火的董宇辉,其它在做直播的教培老师谁还能叫出几个名字?

在她看来,新东方的底蕴太足了:半年前她就开始关注新东方的直播,东方甄选直播间里除了董宇辉之外,还有YOYO(孙楚涵)、七七(孙晓)等几位老师,而且都相当有才气,直播风格也独具一格。

除了董宇辉的“双语卖货”,YOYO甚至可以在直播间多语切换,多才多艺的七七,更是经常抱着尤克里里,演绎起“中关村阿黛尔”,“但为什么最后出圈的,只有董宇辉和东方甄选?”

程晓晨坦言,东方甄选直播间的主播,几乎是站在同一起跑线,但目前只有董宇辉成功火出圈,可见新东方也只能造出一个董宇辉。重要的是,这位仅有的现象级网红,在出圈前可是“煎熬”了长达半年。

用很多媒体的观点就是,董宇辉的走红依靠的是新东方这一流量靠山;用董宇辉自己的观点则是,在众多转型主播的老师中成功出圈是自己运气好,“复刻另一个董宇辉,对MCN而言失败的几率太高。”

程晓晨告诉笔者,最近一、两年包括她所在的机构在内,许多MCN都有目的性地收编专业领域人士,试图发力垂直专业领域,培养具备较强职业标签色彩的网红主播。

“但职业标签,恰恰也是限制网红发展的枷锁,很难量产化。”为了便于理解,她举例律师界顶流网红罗翔,几乎是尽人皆知;企业家网红肯定是罗永浩、俞敏洪,但是除了上述几位其他的就无人知晓了。

教师出身的网红已经很多,但耳熟能详的只有戴建业、李永乐、张雪峰,以及最近的新东方董宇辉。前三位都有自己垂直的、专业的领域,“如果只限网红物理老师,那就只剩李永乐和其它了。”

由于职业标签的限制,只要垂直的领域当中出现了现象级网红,再次复制一个现象级网红的可能性小之又小。也正是因为如此,有行业观点认为新东方试图流水线般复制“董宇辉”,成功率微乎其微。

四、结束语

有分析人士拿新东方火了、刘畊宏降温,指出网红主播生命周期短,甚至认为不久之后,董宇辉也会像刘畊宏一样迅速降温。尽管现在断言为时尚早,但网红圈子快速迭代,一直是不争的事实。

或许,一代“传奇”只可远观,难以轻易复制,教培行业想发力新东方的模式,挑战太多。

#专栏作者#

作者:神乐,编辑:秦言;微信公众号:懂懂笔记(ID:dongdong_note),《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者,多年财经媒体经历,业内资深分析人士。

本文由 @懂懂笔记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 哈哈哈,还真的是,我感觉新东方这样一出,很多教培行业的人都忍不住了。

    来自河南 回复
  2. 不能说直播就能成为教培业的“明灯”叭……新东方是天时地利人和啊

    来自浙江 回复
  3. 感觉教培行业的话后面的路也会很难走,千万不要是一时热度就好了

    来自广东 回复
  4. 大家关注董宇辉,很大一部分是因为新东方,大家重新关注新东方,有很大原因是董宇辉

    来自贵州 回复
  5. 确实啊,现在很多传奇都很难再创,只能模仿蹭蹭热度

    回复
  6. 我也觉得董宇辉再难复制,董宇辉的涵养是现在很多人无法媲美的,听他说话是一种享受

    来自广东 回复
  7. 很多时候大家去看直播也只是为了凑热闹,热度下去了,流量也就少了

    来自广东 回复
  8. 现在很多主播都是突然爆火,就像是刘耕宏一样,现在的直播数据都大大下降了很多

    来自广东 回复
  9. 热度和流量可能都只是一时的东西,直播本身的品质才是更需要关注的点。

    来自云南 回复
  10. 个人感觉新东方的出圈很难复制,天时地利人和缺一不可。

    来自云南 回复
  11. 新东方的火,运气和实力两种因素都有,其它教培机构想复制可就难咯

    来自广东 回复
  12. 感觉短时间内会有一定的热度,但是时间一长估计就不会像现在这样了,还是要不断更新吧

    来自河南 回复
  13. 热的快,是因为资本!之前刘宇辉没有做直播么?
    做了,结果呢?
    没有资本助推,那么还如何保持热度呢?当然很多人说,我就图一乐看看直播涨涨知识也是可以的。反正现在都讲究娱乐化碎片化。

    来自上海 回复