淘宝曾经的最大对手,是如何被干掉的?

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编辑导语:近日,易趣网发布了关闭公告,宣布由于公司调整运营策略,将决定停止平台运营,关闭易趣网站。作为淘宝曾经最大的对手,易趣是如何被淘宝“干掉”的呢?本篇文章作者分享了易趣网这一变故的来龙去脉,感兴趣的一起来看看吧。

淘宝昔日的最大对手,眼下已面临“凉凉”的境地。

近日,易趣网发布了关闭公告,称由于公司调整运营策略,决定停止易趣网络平台运营,关闭易趣网站。2022年8月12日24:00前,易趣网将关闭网站所有商品、商铺的交易功能,同时关闭易趣网用户注册、登录、充值功能,关闭网站服务器。

淘宝曾经的最大对手,是如何被干掉的?

消息一出,便引发轩然大波。要知道,作为中国的第一家C2C电商网站,曾经的易趣网绝对是不折不扣的龙头,在2003年的巅峰时期一度占据国内90%以上的市场份额,着实是风光无限。然而就这样一个巨无霸,却被当时名不见经传的淘宝拉下王座,并随后逐步走向沉寂,最终宣布关停,着实令人唏嘘不已。

易趣网何以落得如此下场?其实如果回过头去看,这一结局似乎早在多年前与淘宝那场较量当中,就已经注定了。

01

2003年3月的某一天,一丝神秘且凝重的气息在刚刚创立4年的阿里巴巴公司里蔓延开来。

有10名员工依次被悄悄地叫进了马云的办公室进行谈话,他们被告知的讯息无一例外都是“现在公司有一件秘密任务需要你去完成,任务很艰巨,时间也很长,对我们公司的前途具有非常重大的意义”,这10个人也被组建成执行“秘密任务”的特别小组。等到谈话完毕,马云带着高管们和特别小组的10名成员来到附近的一家饭店吃饭时,才向大家正式宣布了公司接下来要做的事情——向C2C进军,“做一个像eBay那样的网站”。

相信所有的互联网从业者,都不会忘记eBay曾经高山仰止的江湖地位。

自1995年问世于美国开始,eBay的发展势头就一路高歌猛进,不可阻挡:依托开创性的C2C(个人对个人)交易模式,eBay利用互联网技术为买卖双方提供了安全便利的线上交易平台,颠覆了大众的购物理念,并且通过品类和业务的不断拓展,积累了庞大的客户群,飞速成长为电商行业的统治者。

到了2004年,eBay的年收入高达33亿美元,增长速度要胜过戴尔、微软、思科等一众巨头,而那一年的eBay,在全球共拥有1.35亿用户,人数相当于德、法两国的人口总和。用CEO梅格·惠特曼(Meg Whitman)的话来说,eBay是“坐着火箭在发展”。

在此过程中,eBay的崛起和魅力深刻影响着很多人,从美国哈佛商学院毕业的邵亦波就是其中之一。他毅然放弃了15万美元的年薪和获得美国绿卡的机会回国创业,将eBay的实践引入中国。1999年,邵亦波在上海成立了易趣网,而无论是网站设计、赢利模式还是经营理念,易趣网几乎都是在复制eBay,用“中国版的eBay”形容易趣网再合适不过。

得益于标新立异的经营模式,易趣网一经问世就得到了广大中国用户的肯定和追捧,并迅速成长为“中国电子商务的旗舰网站”。到了2002年3月,eBay同易趣网结盟,以3000万美元的价格收购了后者33%的股份,从而成功打入中国市场,易趣网也随之更名为eBay易趣;一年后,eBay再度以1.5亿美元收购了易趣公司剩余的股份,至此,eBay易趣已经获得了中国市场90%以上的份额,一时间风头无两。

当时的阿里巴巴,还是个刚刚在B2B市场尝到一点甜头的小公司,其经营模式与易趣网的C2C似乎也是井水不犯河水。然而,易趣网在中国的大火却让马云意识到了危机的临近,在他看来,B2B与C2C的经营底色和理念可谓如出一辙,未来几年内易趣网的“铁蹄”势必要踏进阿里巴巴的B2B业务,届时公司恐将迎来灭顶之灾。

对此,马云做了一个形象的比喻:

我们拿起望远镜一看,看到有一个兄弟,长得和我一模一样,块头还要大很多,吓了一跳。可是对方却根本不知道我的存在。

有意思的是,正是因为“对方不知道我的存在”,让阿里巴巴拥有了一个难得的机遇窗口期。马云认为,与其坐以待毙,倒不如主动出击,赶易趣网加速发力之前先抢了它的道。可即便如此,多数知道这一秘密行动的人心里还是打怵。

毕竟eBay和易趣网的联姻,可谓是“一家世界级的巨无霸公司吞下了一个国家级的大公司”,无论是公司规模、品牌、人才,还是其他可以撬动的各种资源,其高度都远远不是阿里巴巴所能达到的。

不过这些在马云眼里,根本都不算什么问题。他曾说过这样的一番话:

市场是会发展的。当时中国的网民有8000万,可是eBay易趣的用户只有500万。OK,这500万用户是你的,剩下的7500万潜在客户就是我的机会。2002年中国的电子商务市场还只是初级阶段,那个时候一切都还在变化之中,下任何断言都还为时过早。唯一不变的是变化,这句话,可是写入阿里巴巴价值观的。

在这样的背景下,淘宝网于2003年5月正式上线。而接下来的时间里,剧情的发展态势狠狠地打了那些质疑者们的脸。根据《中国电子商务》杂志报道,2004年初,以年度成交总额(GMV)来看,淘宝在中国在线拍卖市场上的占有率为9%(eBay易趣为90%),但到了当年年底,这一占有率已急剧攀升到41%(eBay易趣为53%);到了2005年,淘宝已经以72.2%的绝对优势成为国内C2C市场的老大,而eBay易趣只剩下26.7%。随后多年,易趣网再也没能重回往日巅峰,一路向下直到寿终正寝。

淘宝击败易趣网的经历,已然成为了中国电商史上的一个“蚂蚁扳倒大象”的经典案例,一直为后人津津乐道。

02

曾经不可一世的电商老大,为何能被几乎入不了自己法眼的淘宝给干掉了呢?总结起来,淘宝的制胜秘诀主要有三:

1. 第一,免费

在美国,eBay的快速发展离不开投资方的青睐,而它打动投资方的“法宝”在于其收费机制,即如果某个卖家想要在eBay上开店售卖商品,必须要先向平台缴纳一笔费用。在eBay高层看来,收费是保证服务质量的重要手段,这一机制也使得eBay从最开始就能确保赢利,而且获利颇丰。

易趣网的创始人邵亦波同样认为“收费是市场的过滤器”,并于2001年开始收取交易服务费、商品登录费及广告推广费用。怎料此举一经推行,却引发了大量用户的流失,着实令人大跌眼镜。

究其原因,彼时中国所处的发展阶段完全不同于美国。按照官方统计,2001年中国人均GDP刚刚超过1000美元,而同年的美国人均GDP则高达3.71万美元,是中国的30多倍。

要知道,在如此巨大的人均收入差距背后,是绝大多数中国人的收入水平更低,这就决定了无数低收入的“草根用户”才是中国市场的主要参与者。

而且低收入人群对于价格变动的敏感程度要比高收入人群更甚,易趣网的收费无异于抬高了广大用户的参与门槛,并将大部分人拒之门外,其结果便是用户的流失和公司业绩的下滑。在美国行得通的打法,却并不适用于中国。

反观马云和他的淘宝,深知中国C2C的本土特征应该是草根参与、平民参与、大众参与,只有真正的便宜才会赢得更多用户的认同。

于是,淘宝确定了“三年不收费”的战略方针,并于此后多年一直延续着免费策略。

这一战略的效果立竿见影,广大老百姓的参与热情被迅速调动起来,淘宝的用户也以肉眼可见的速度狂飙增长,其中不乏主动放弃易趣网而转投淘宝的用户。

2. 第二,解决了信任问题

有别于亚马逊的B2C模式,C2C是个人对个人,天生就是一种缺乏品牌信誉作为支撑的商业模式。在交易中,该模式如同“隔山买牛”,想要一手交钱一手交货是完全不可能的。即便是多年前风光无限的eBay,也曾受到过质疑。

《纽约时报》的资深编辑亚当·科恩(Adam Cohen)在其著作《完美商店》中感慨道:“所有人都认为这个主意太糟了,因为没有人会愿意从一个陌生人手里买一样看不到实物的商品”。

信用机制完备的美国尚且如此,更何况是在当时市场成熟度远不及美国的中国。想要在中国市场发展电商的想法固然没问题,可是在实践中,无论是买方还是卖方都不放心,因为他们谁都不知道交易的对方是否靠得住。

虽然eBay采取了一些保护机制,但对于如何保障素昧平生的买卖双方能够交易顺利,eBay的关注度却又稍显不足。淘宝则格外重视这一细节,从一开始就推出了在线聊天工具“旺旺”,不仅一下子拉近了交易双方的距离,还赋予他们即时沟通的便利,并作为日后纠纷产生时解决的凭证,其意义远超单纯聊天的范畴。

不仅如此,淘宝还推出了支付宝——其灵感源自于美国的PayPal,而PayPal正是eBay的长期支付合作伙伴。

不过马云深谙,类似于eBay的收费模式,PayPal同样不能直接复制到中国市场。原因在于,这是一种person to person(个人对个人)的流程,买家的钱会直接到对方账户,一旦打款便无法回头,这便导致付款人的安全无法得到保障。尽管PayPal在信用惩罚机制堪称严苛的美国可以玩得转,但却不能适用于中国的国情,当然也无法根本解决中国用户的恐惧心理。

为了解决这一问题,马云以及其他阿里人员吸收了escow的第三方担保思路,并在此基础上不断改进交易流程,最终确定了支付宝的模型:买家把钱汇到支付宝的虚拟账户中,由支付宝通知卖家买家的钱已经到账,可以发货;买家收到货物检查没有问题之后,通知支付宝,确认已经收货,可以付款。

然后支付宝再将买家虚拟账户中的钱转移到卖家的虚拟账户中,卖家可以通过银行将钱取走。在此过程中,支付宝不仅充当了支付媒介,还起到了保护买卖双方正当权益的作用,妥善地解决了电子商务中最为棘手的信任风险。受此影响,越来越多的人都积极参加到C2C模式的线上交易中来,我国的电商和移动支付行业也得到了跨越式的发展。

3. 第三,采用更具人情味的设计

  1. 在评价体系建设方面,淘宝虽师承eBay,但在设计上明显要比eBay更接地气:它把eBay极为抽象的百分制好评率改进为星、钻、皇冠的台阶式,由此让卖方有了向上发展的动力和从竞争中脱颖而出的压力;与此同时,买方不但青睐于好评率较高的商家,还会优先考察拥有良好销售历史的店铺。这套改进后的评价体系大受欢迎,并逐渐演变为行业标准,引来不少同业公司的竞相效仿。
  2. 在用户界面设计方面,淘宝坚持不断地改进和创新,力求画面的简洁明了,进而给广大用户带来一种舒适轻松的体验,即便是新手使用也绝不会感到无所适从。这对于21世纪初期、互联网渗透处于起步阶段的广大中国用户来说,无疑是能够大大激发出使用意愿、并带动平台高速成长的。

以上种种,或许可以为各位看官带来一些启示。

03

在2005年,马云曾用过这样一段话来形容eBay易趣和自己的淘宝:

eBay可能是海里的鲨鱼,可我是长江里的扬子鳄。如果在海上打我会输,如果到了河里,那它就输定了。

从字里行间中不难发现,淘宝之所以能在短短的时间里从无到有,并击败强大的行业龙头,最为根本的原因在于对中国市场的深刻理解和对自身的审时度势,在此基础上一举重塑了行业游戏规则,同时也撬动了易趣网的基石,进而在新的运作模式中确立巩固了自己的市场地位。

反观易趣网,在关键环节照搬美国模式,无疑是其失败的根源所在,就像鲨鱼一般,在海里固然可以所向披靡,可是到了河里若不能主动适应环境做出改变,那么必定不是扬子鳄的对手。

值得一提的是,虽然后来eBay易趣也曾尝试与PayPal对接,想要为用户提供更为方便快捷的支付模式,并且从2006年开始免除所有服务费用,但这些为时已晚的改变,早已无法帮助易趣网重返巅峰。

当一纸关闭公告,让易趣网再度回归大众视野之时,这仿佛突如其来的“变故”,却也是早有答案。

 

作者:付一夫;编辑:孙江永,毛德芬;

来源公众号:星图金融研究院(ID:SIF-2015),只为投资者服务,做中立的投资研究。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 其实易趣在几年前就已经不怎么更新了,淘宝跟随时代发展,自然更新快

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  2. 淘宝也是做到比较好,最后脱颖而出,将很多软件淘汰了吧

    来自浙江 回复
  3. 额,虽然当时我并没有听说过这个软件呢,看来一个软件被淘汰还是有很多原因的。

    来自河南 回复
  4. 看着一个又一个的软件平台被淘汰还是有种悲伤感的,不过大部分还是没抓住时代机遇转变

    来自广西 回复
  5. 不得不说,现在的淘宝发展确实很不错,也是经历了很多吧。

    来自江西 回复