30分钟达,“逼死”每日优鲜?

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编辑导语:7月28日,每日优鲜先是由原来的最快30分钟极速达转为次日达,而后又传出“解散”、“裁员”的消息。一旦失去了30分钟达这一优势,用户还会买单吗?每日优鲜掉队,敲响了行业警钟,还未盈利的其他企业何去何从?

7月28日,沉寂已久的生鲜电商又起波澜。

引发热议的首先是一大早每日优鲜商品配送时间由原来的最快30分钟极速达转为次日达,到了下午,又传出每日优鲜“解散”、“裁员”的消息。网传每日优鲜召集员工进行了线上会议,称新一轮融资未到位,无法按期支付被拖欠的工资。晚上,有报道称每日优鲜在北京、上海等地已无法下单。

每日优鲜对媒体回应称,在实现盈利的大目标下,公司对业务及组织进行调整。次日达、智慧菜场、零售云等业务不受影响。由于业务调整,部分员工离职,公司目前正积极寻求一切可能的方案,最大限度保障员工权益。这一系列的消息,让每日优鲜美股股价大跌,当天收盘股价跌42.55%,市值仅剩3186万美元。

“每日优鲜变成昨日优鲜了,不能30分钟达之后你还会用吗?”网友调侃。

事实上,生鲜电商当初高举的“30分钟到家”口号,如今在绝大多数平台上已经难以实现了。需要指出的是,我们这里所指的是以每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜为代表的极速达生鲜电商业务,还有盒马鲜生、七鲜为代表的新零售业务,而不包括外卖平台上的O2O模式。

30分钟内难以送达的表象之下,是生鲜电商普遍面临的成本高、盈利难问题。不管是因为前置仓订单数、客单价不够难以维持运营,还是盒马等业态重资产属性强难以赚钱,总之,30分钟送菜上门业务,集体遇挫了。

但这类型业态,主要满足的就是即时需求,一旦失去了这一优势,用户还会买单吗?每日优鲜掉队,敲响了行业警钟,还未盈利的其他企业何去何从?

01 “30分钟内送菜上门”没有赢家

7月28日,每日优鲜APP首页出现服务变更通知,配送时间变为最快次日送达,配送范围为全国均可配送。也就是说,每日优鲜关闭了“极速达”服务。此前,每日优鲜对“极速达业务”的定义是,收货地址在每日优鲜前置仓三公里以内,可享受最快30分钟送达服务。

每日优鲜的前置仓经过几轮关停。今年6月30日至7月2日,3天时间内,每日优鲜陆续关闭了9个城市的极速达业务。在昨天的变动之前,仅剩北京、天津、上海三个城市保留极速达业务。

深燃注意到,除了配送时间变更,昨天下午四点多,每日优鲜上的新鲜蔬菜栏里,叶菜类只剩下了整箱的泡菜,其他菜品多为整箱装的红薯,真空包装的玉米,几乎没有了散称的新鲜蔬菜水果。从品类到时效,每日优鲜进行了一次大变身。

30分钟达,“逼死”每日优鲜?

每日优鲜APP上的叶菜栏 / 深燃截图

这也意味着,每日优鲜首创的30分钟送菜上门的生鲜电商前置仓模式,走到了关键时刻。成立于2014年的每日优鲜,主打30分钟送菜上门,成立于2017年的叮咚买菜就针锋相对打出了29分钟配送到家的口号。可见两家厮杀之激烈。

而如今,老用户感叹最多的是,生鲜电商送货越来越慢了。

25岁的飞燕是生鲜电商的重度用户,她长期自己做饭且主要通过线上采购。今年以来,她的感受是,派送越来越慢。“两年前,我周末早上9-10点起来,在每日优鲜或叮咚买菜上下单买菜,中午做饭,时间非常从容,从来不用为买菜的时间苦恼。”

2022年以来,她发现,配送时间很不稳定,有时候1小时以内到,有时候甚至要2小时。叮咚买菜还改成了预约时间段配送,担心约不上早一点的时间,飞燕还要一早订闹钟下单,多了时间焦虑,也经常因为时间不够放弃使用生鲜电商。

来自北京的90后徐徐则是在一些紧急需求下才会想到生鲜电商。她平时想起买菜都是快下班时或周末想做饭了,或者朋友突然来家里,她表示,叮咚买菜需要踩着点下单才能预约到近一点的配送时间,上午买晚一点就只剩下午的时段,下午四五点以后基本上就没有当天的时段可选,只能第二天送达,极速达的体验感大大下降。

经历过几次比较急的需求没法送达,之后我的第一选择就不会是它了。而且有时候我很着急,在平台上辛辛苦苦挑好了要买的东西,一看配送时段不合适,我还要在其他平台上重新比价挑东西,很浪费时间。”徐徐说。

来自北京的互联网从业者艾米最开始是用盒马鲜生,送货很快,东西质量也不错,但近来盒马已经完全是预约配送时段的模式,特别急的需求满足不了。有一次她给孩子买了需要冷藏的鲜牛奶,炎热的夏天,收到的时候牛奶已经变成常温的了。

7月28日上午11点半,深燃打开几款软件做了测试。叮咚买菜显示尽快送达的时间预计为12:16,就是46分钟后,上面也有时间段预约选项,最早的在半小时-一小时范围内。盒马鲜生目前没有极速达选项,也是预约时间段,显示可选的最近配送时段是12点到12点半送达,可以理解为是半小时-1小时送达。七鲜小程序上的预约时段类似。

美团买菜显示,预计最快30分钟送达,这里的用词是“最快”。据多位用户反馈,美团买菜相对比较准时,偶尔也会有小幅度超时。

整体来看,行业内主流生鲜电商都主推预约配送时间段,快则半小时到一小时,慢则几小时,下午四五点以后就可能遇上时间约满,第二天才能配送的情况。一度想靠30分钟配送到家站稳脚跟的生鲜电商们,如今没有人敢打保票承诺送达时间了。

02 30分钟送菜模式跑不通?

不管是每日优鲜今日的困局,还是整个生鲜电商行业多年来亏损的现状,都指向了30分钟配送到家的商业模式。

目前,行业内提供极速达生鲜自营业务的企业中,有以每日优鲜为代表的前置仓模式,和以盒马为代表的仓店一体模式。

先来看每日优鲜为何走到这一步。从行业来看,长期恶性竞争,打价格战,导致各家长期亏损。近年来,少有资本继续看好生鲜赛道,无法继续融资,公司只能靠自己想办法盈利。再加上生鲜品类,在传统商超也是低利润率的类目。

有报告显示,前置仓模式能不能跑通,需要一个订单平衡点,即每个仓每天1000单,客单价60元,但随着叮咚买菜、盒马鲜生、美团买菜,以及传统商超转做线上,越来越多的玩家扎堆加入,稀释了订单,模型就被破坏了。

具体到公司内部,也有一些经营策略上的问题。百联智库创始人庄帅认为,每日优鲜没那么专注,除了前置仓之外,还尝试过无人货柜、菜市场改造和平台模式,涉猎了后端供应链和农业数字化,资金投入过于分散。

另外,公司扩张太快,没有去精细化运营前置仓也是个问题。前置仓需要有一个订单规模、仓库容量、配送频次和运力之间的平衡点,每日优鲜没有及时收缩调整业务规模,导致成本过多消耗,业绩并没有明显增长。

互联网分析师葛甲认为,每日优鲜成也前置仓,败也前置仓。这一模式早期实现了极速达,用户体验也很好,但它的成本很高。用户的新鲜劲儿过去之后,实际有消费意愿的人并没有想象中那么多,消费者是最理性的,同类服务出现之后,比较性价比,不同类但也能满足需求的社区团购出现后,也会抢走一部分市场。

每日优鲜开创了一个模式,但是它没有建立较深的护城河,强敌环伺,四面围剿之下,先驱很容易成为先烈。”葛甲说。

在消费者还不愿意为即时服务多付钱的时候,这个需求就是个伪命题。飞燕和徐徐放弃使用每日优鲜都是因为价格。飞燕早期还特别喜欢他们家的自营咸蛋黄牛角包、巴斯克蛋糕,她觉得平台上整体体验都挺好,东西的性价比也高,但后来她发现,配送费要6元,凑到一定数额才能免配送费,但有的平台在商品价格差不多的情况下没有配送费。艾米弃用盒马鲜生,也是因为它满49元才免6元的配送费,很不划算。

徐徐是经过了比价,发现每日优鲜即使用完优惠券,价格还是比别的平台贵一些,她便转向了性价比更高的渠道。

叮咚买菜面临的难题跟每日优鲜类似,同样是成本高,公司亏损。2019年至2021年的3年间,叮咚买菜的净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.29亿元。极速达意味着更高的人力成本,所以叮咚买菜目前在配送时间上有延长,也是履约服务力不从心的表现。

而美团能够维持最快30分钟送达,资深电商从业者、彩贝壳商务负责人孟奇认为,美团因为有前端的流量支撑,快驴等业务的供应链基础,加上物流的基建,基本能保证时效,其余公司很难承受同级别时效对应的成本。

但即便如此,美团买菜也没有大范围布局前置仓。据《晚点 LatePost》报道,2021 年,美团买菜曾将前置仓数量从200个增至超过400个。美团买菜对前置仓的经营目标一直是追求盈利,部分数据差、 UE(单位经济模型)不及预期的仓会被优化调整。2020年,武汉地区的多数前置仓已经关停,后被社区团购业务 “美团优选” 替代。此外,美团前置仓暂缓了苏州开城计划。

葛甲也指出,美团有着非常明显的优势,都没有加大投入,单一业务的独立的公司来做,想要盈利就更难了。

至于盒马鲜生、七鲜、小象生鲜等平台,分别是阿里、京东、美团旗下的新零售业态。初期,盒马最大的特点之一就是快速配送,门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。到2022年年初,盒马声称要勒紧裤腰带,从单店盈利提升为全面盈利。于是,30分钟送货上门变成了预约时段,相当于最快半小时到1小时送达。

如今盒马鲜生已经调低了新开门店的硬件设备投入,降低了约25%的开店成本,还把部分仓储基地对外出租,搭建共享仓以摊薄成本。小象生鲜的服务迁移到了美团买菜上,七鲜等也已进入调整期。

可见,居高不下的成本让生鲜新零售各企业在履约时效上精打细算。

综合来看,以上大部分原本打出30分钟送菜上门的模式,都在一段时间的实践后悄然更改了计时规则。这背后,是成本的考量,也是商业模式运转受阻的表现。

03 极速达电商失去了“极速”,还有人买单吗?

站在企业角度,不能提供即时高效的服务,也是无奈之举。

极速达电商其实是众多电商业态里面很好的一个补充业态,在被互联网改造尚不充分的生鲜领域走出了一条自己的路线。

这几年,每日优鲜和叮咚买菜都宣布过局部盈利,可见前置仓模式曾经短暂地或者部分跑通了,但行业一直在变化,行业内主流公司目前还没有持续盈利。延长配送时间,改成次日达,消费者的体验会降低,但企业为了活下去,没有选择。

那么,失去了半小时内送达,用户还会为生鲜电商买单吗?

易观生鲜行业分析师魏建辉提到,如果平台的产品质量、价格都还不错,只是配送时间从30分钟拖到了一个小时,用户可能还能接受,但如果继续延长,等于一直在突破消费者的心理预期,不一定什么时候就到了消费者的临界点上,消费者就离开了。

飞燕承认自己可能是被“惯坏”了,“我觉得30分钟是正常的,点个外卖30分钟也就到了,如果超过1小时,我就不能忍了。变成次日达我就会完全放弃,改用天猫超市、京东。”她现在有时候看到生鲜电商预计的配送时间比较长,会放弃下单,去楼下买点。

艾米能接受的极限是两个小时。她用生鲜电商时通常是有一些比较急的需求,如果不急,她通常就通过别的方式买了。“比如周末我要做饭,我会在多多买菜上下一个周五取的订单,周五下班后去自提点拿回家,而不会等周六了才开始买菜。社区团购的菜比极速达生鲜电商的便宜多了。”

所以,从她的案例可以看出一个悖论,有急需求的时候才会想到用极速达生鲜电商,但平台现在难保证时效,而没有急需求可以延缓收货时间的话,又不会想到要用它们。

孟奇也认为,对于用户来说,极速达生鲜电商提升最大的就是配送体验,如果时效上不能保障,可能相对于一般的生鲜购买体验不会有太大区别。

对于行业的未来,葛甲持悲观态度,它认为目前极速达生鲜电商是一个不太充分的需求,可能在个别地区、个别人群范围内可以维持运转,比如在一些高净值人群比较密集的地区,而不适合大多数地区。

但庄帅坚持,前置仓模式是一个开创性的创新,大大满足了消费者在品质、时效、体验上的需求,他认为这个模式跟共享单车一样会长期存在,只是规模有可能没那么大,能够经营的城市有限。“如果经营得够好,它是一个好生意,因为可以像Costco一样做自有品牌、会员制模式。另外,像预制菜等新模式也能够结合。”

如今,放弃了前置仓模式的每日优鲜已经不在原来的牌桌上了。次日达、由第三方配送,每日优鲜已经完全变成了轻资产模式,跟京东、天猫超市,以及社区团购成了直接竞争对手,这时候,它的优势显然赶不上对手。

叮咚买菜还在艰难前进,美团买菜没有急于扩张。“随着行业出清,市场集中度进一步提升,未来大型综合电商平台的胜出几率会更大,其通过打磨生鲜供应链体系,丰富产品结构,使得生鲜产品与非生鲜产品协同互补,提升平台盈利能力。”魏建辉说。

流失掉一部分即时需求的订单,留下尚有延时空间的需求,极速达生鲜电商很可能将会是小而美的存在。

*应受访者要求,文中飞燕、徐徐、艾米为化名。

 

作者:唐亚华;编辑:沐风

来源公众号:深燃(ID:shenrancaijing),聚焦创新经济,专注深度内容。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @深燃 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 这就像养老保险一样,延迟退休。。。

    来自四川 回复
  2. 感觉可能很多用户一开始就是看着30分钟速达选择的软件吧,如果这个优势也没有了,确实会流失很多用户呀

    来自河南 回复
  3. “一度想靠30分钟配送到家站稳脚跟的生鲜电商们,如今没有人敢打保票承诺送达时间了。”这本来就很难,还是不要打这种包票

    来自浙江 回复
  4. 可能是内部管理的原因吧,但从外部与顾客链接这方面来说没什么问题啊

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  5. 对于一些想即时即做的人来说,极速达的生鲜电商真的是很好的一个选择

    来自广西 回复
  6. 用户画像和场景分析就这么难么?心理学还是得加深呐。前置仓不是没有机会,只是,路漫长,始作俑者的风险太大了。

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  7. 朴朴超市了解一下?最慢30分钟达。福州厦门两个城市都盈利了。福建跑出来的企业,运营能力居然赢了北上广的?!

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    1. 朴朴的局部地区成功和每日优鲜的整体失败之间的差异还是很大的。因为整体失败之中多半包含了局部成功

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  8. 随着行业出清,市场集中度进一步提升,未来大型综合电商平台的胜出几率会更大,其通过打磨生鲜供应链体系,丰富产品结构,使得生鲜产品与非生鲜产品协同互补,提升平台盈利能力。

    来自吉林 回复
  9. 极速达变预约时间段肯定会流失掉一部分订单需求,而在预约时间段的模式下也有很多强劲的竞争对手,每日优鲜会怎么应对呢?

    来自广东 回复