用户需求多样,长视频以“诚”破局

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短视频的快速发展对长视频的前进道路是存在着一定影响的,而面对复杂的市场环境和消费心理,长视频平台也正在拿出更多举措,试图找到更容易为消费者接受的商业模式。本篇文章里,作者针对目前长视频平台的发展进行了总结,一起来看。

投资的角度来看,一个行业或赛道是否具有投资价值,主要看两个维度:“当前完善度”、“实现路径”。

前者来看,如果说某行业当前已经做到了尽善尽美,市值很大,社会地位很高,那么从投资的角度来说它恐怕不是一个完美的标的。

后者来说,“实现路径”又进一步细分为两块:

  1. 一个是“可能性”,或者说脚底下有切实的路。
  2. 另一个则是“实现难度”。

以无人驾驶为例,我们并不怀疑其远景的美好,也充分了解了相应技术已取得相当程度的突破。

但必须承认的是,该赛道距离真正的商业化依然很远,技术,法律,人伦,商业落地等诸多问题都需要逐一克服。这便给投资者带来极长的投资周期,以及巨大的不确定性。

因此,我们说一个好的投资赛道,其应当具备以下特性:

  1. 蓝海,仍有大量切实的消费者需求尚未得到满足,提升空间巨大;
  2. 提升方向相对明确,从业者正在解决实际存在的具体问题,探索方向相对明确;
  3. 实现难度曲线相对平滑,不存在断崖式鸿沟。

我们认为,以长视频平台为代表的内容行业,符合以上条件,且正处于相应的历史阶段当中。

一、新的诉求

抛开内容质量的提升不谈,单就商业模式的发展路径,长视频内容平台也依然有大量的探索空间。

相比于TV时代电视观众的单向被动,新一代内容消费者在消费过程中更加积极,其发声渠道也更加丰富,声量更大,相应的需求也更加被平台所重视。

具体到消费方式上,除了正常收看之外,新一代内容消费者还希望有更多的互动性、参与感、沉浸式体验。

  • 比如与主创进行面对面的线上线下交流;
  • 基于喜爱衍生出的番外渴求;
  • 购买某个热播剧集主要人物的潮流手办;
  • 以及更加完善的弹幕、社区讨论空间……

长视频平台在服务方面的探索,与用户对更加丰富多样、更有互动性、更有参与感的迫切需求之间,仍有不匹配。

这既是挑战,更是机遇。

毕竟饱和时代下,需求比黄金还贵。

去年10月4日,爱奇艺、腾讯视频、优酷取消了剧集超前点播,相比当时甚嚣尘上的情绪性表达,如今通过从容、理性、客观的视角再看,我们认为这是一件可以纳入教材的“消费心理学”研究案例。

通过对该案例的分析以及后续观察,我们既可以看到内容消费市场的分层,以及相应需求的多样性和复杂化,也可以借此窥探内容赛道中,商业模式的服务难度以及成长空间。

首先来看后续观察。

  • “一刀切”之后,长视频平台在公众舆论下的压力骤减,但新的矛盾却又在其内部丛生。
  • “更新太慢了,为什么要这么吊人胃口?”
  • “大家这么热情,平台为什么不能拿出诚意?对得起剧粉的期待吗?”
  • “等大家热情没了,可能平台就开心了吧。”

除此之外,还有更加过激的评论不便展示。

对此,熟悉该行业的业内人士表示:“一般情况下,平台头部剧集内容的释放进度,能够满足90%左右会员用户的诉求。很多用户也并非每个更新日都有时间追剧,大部分是在节假日才能看剧放松。”

然而剩余10%的重度用户则陷入了极差的观剧体验,其中不乏有大量的剧迷喊话:“想念超前点播!”

至此,平台陷入了一个两难困境:

不同用户的需求差异,在客观上存有不同期待。想要同时满足,则对平台的商业设计能力,市场理解能力都提出了不小的挑战。

二、破局点即成长空间

对于普通消费者来说,这一问题似乎很好解决:“加更不就完了!”

但从实际商业逻辑来说,排播计划是一个成体系的复杂工作,可谓是牵一发而动全身。

在宣发层面,更新节奏的全面调整必然会压缩了预告片、花絮等物料的生产时间,进而影响到项目的宣推效果。

广告招商方面,加更则意味着最初承诺的播出周期发生变动,这对于广告主来说则是实实在在的利益流失,平台也会因此面临违约或索赔。

此外对于某些玄幻特效相对复杂宏大的影视剧来说,加更也会压缩其后期制作时间,进而直接影响剧集的质量以及用户的视觉体验。

由于内容消费市场的群体分层,我们看到,平台面临的需求是十分多样且复杂的。

同时叠加内容行业本身高度的系统化,又在客观上带来了极大的挑战。

面向未来,我们认为真正的破局点在于对“消费心理”的进一步掌握。

爱奇艺CEO龚宇曾提到:“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标,哪怕短期收益受损。”

回头再看,将核心问题定位在“会员体验/消费者满意度”是十分准确的。

眼下,重度用户的渴求已经证明了,超前点播的问题并不在于商业无法闭环或者说“伪需求”。

相比于“一刀切”,将问题聚焦在“消费者体验优化”上可能是更合理的打法。

虽然消费群体之间的分层是客观存在的,但这绝不意味着消费者内部之间的矛盾对立,如何高明地调和统一彼此双方的权益利益,正是平台的责任,也是其成长空间所在。

对此,平台既要看到重度用户切实存在的消费需求,也要全面兼顾会员用户的消费体验。

一方面优化发展过程中的不合理操作,另一方面也要进一步积极探索,挖掘更易于消费者接受的商业模式。

三、如何优化体验感?

具体来看,有以下几个消费者心理需要注意。

1. 获得感

举一个稍微极端的例子。

在游戏圈,不乏有大量的玩家选择购买光盘,而不是在线上平台直接下载购买数字产品。

理性来看,相比于数字产品,光盘更容易损坏,更不易保存,且购买流程更长,不够便捷。

但对于那些玩家来说,看得见摸得着的光盘,以及物理拆封时的喜悦是无法替代的。

在这一维度中,实物带来的“获得感”自然是极强的,但提供“获得感”的手段载体并不仅仅拘泥于实物。

比如更酷炫的页面特效,专属的成就称号,区别于常规播放的消费场景,明星直播陪看的互动体验等附加服务,都可以给用户带来足够的获得感。

2. 损失厌恶

英国经济学家哥尔柏有句名言:“税收这种技术,就是拔最多的鹅毛,听最少的鹅叫。”

具体到商业领域这句话其实也同样适用。

研究表明,对消费者而言,在一定范畴内,消费次数带来的损失感要大于消费总额。

相比于先后支付三次20元,消费者更愿意一次性支付60元,甚至大于60元。

典型场景比如游乐场的通票,自助餐,健身房包年办卡等。

理性来看,若按照单项付费叠加计算,不少消费者最终的消费情况是低于一次性支出的,但人们依然对这种消费模式乐此不疲。

3. 预期管理

还是拿主机游戏来举例,当玩家购买光盘时,是十分愿意为内容付费的。

拿到游戏后,玩家便默认自己已经购买了该游戏的全部使用权。

然而,倘若在打到中途关卡时突然被告知需要付费解锁,与预期严重不符带来的认知冲突必然会引起剧烈的情绪反应。

针对此,规则与信息的提前告知,公开透明是十分必要的。

同时,更丰富的“获得感”也有助于消费者达成区分。

越明显的“获得感”,越容易与既定预期中的产品或服务区分开来,从而帮助消费者认识到自己是在为另一个“新”事物付费,优化消费体验。

四、行业正在行动

针对以上痛点,长视频平台已经开始有所行动。

在满足用户多元需求的行业趋势下,视频平台正在通过创新的技术和服务不断摸索。

6月23日,腾讯视频宣布将于6月26日推出《梦华录》大结局点映礼,邀请主演团开启8小时不间断直播,接力陪伴观众共赴大结局。

针对差异化的用户消费需求,该点映礼结合观看券、会员卡、限定周边等不同的权益与福利,推出了不同档位的观看礼包。以按需消费理念,把选择权交到了观众手中。

8月7日,芒果TV同样官方宣布,正在播出的电视剧《少年派2》将开启成人礼暨大结局点映活动。

活动期间,VIP用户可以支付18元购买成长礼观看卷,赠送第33到40集的观看卷,享受参与主创人员们陪着一起看大结局最后几集的直播观看活动。

8月18日晚,腾讯视频再次就《月升沧海》大结局开启了点映礼,主演团通过线上连线及线下参与的方式进行直播,在直播中,众主演手持糖人走秀开场,主演团分成两队进行现场趣味游戏互动。

8月29日,优酷宣布开启“沉香一梦·唯愿相守”、“热血冰雨火 · 正义铸燃魂”大结局收官礼预售,收官礼将分别邀请两剧主创在线直播,同时邀请用户通过免费抽取等多种方式参与。

其中,“香饽饽礼包”“星火礼包”分别包含两剧各自收官礼直播(含回放)观看券,同时分别加赠《沉香如屑·沉香重华》第54-59集观看券,《冰雨火》第26-32集观看券,获取方式上,用户也有免费抽奖、特惠购买、秋日大礼包等多种方式以供选择。

此外,在信息透明度上,平台的做法也更加规范,既有“追剧日历”明确告知用户剧集播出计划,又在推出大结局点映礼时提前告知。

北京师范大学艺术传媒学院师资博士后、节目模式专家彭侃表示,影视产品是一种初始生产投入成本极高而复制成本极低的产品。

购买版权和平台运营是长视频平台的两大重要支出,与此同时,内容审核成本也在大幅提升。如果没有市场回报的激励,出品方很难有动力来投资内容生产。

反过来再看行业现状。

据业内人士介绍,文娱产业里有一个金字塔,只有20%的消费者有付费意愿,而通常情况下,金字塔顶层1%的消费者花了80%-90%的钱。

那么从商业角度来看,确保塔尖用户保有顺畅的消费通道,既是生存之道,也是行业现实。

一直以来,好的商业模式都会符合“脚踏实地,仰望星空”的特征。

对内容消费赛道来说,尊重数量占比少但付费意愿强的重度用户,切实保障其合理诉求,收获商业回报是为“脚踏实地”。

同时兼顾剩余的消费群体,坚决维护多数人的消费体验,持续追求更具有社会价值的优质内容,则是“仰望星空”。

这并不仅仅是一种理想主义,在商业上也具有着相当的现实意义。

从更长期的维度来看,随着时代发展,用户对优质内容的认可度和需求度越来越高,愿意为此付出更多精力和成本。

《中国消费者报》问卷调查及相关报道显示,超七成用户愿意接受付费直播大结局。另据中国标准化协会安全健康消费工作委员会的调查,大部分受访者接受有偿视频服务。

今年7月,商务部等27部门发布意见,大力发展数字文化贸易,积极培育网络视听等领域出口竞争优势,提升文化价值,打造具有国际影响力的中华文化符号。

该意见的出台,进一步为长视频平台的未来指明了方向。

随着行业的发展变化,我们认为当下已经到了重新梳理长视频平台估值逻辑的历史时刻。

盈利状况将决定其存续。

服务质量将决定其发展。

内容影响将决定其上限。

新的征程中,首先要做的便是正视消费群体的多元化需求。相信诸位平台也将在不断的尝试过程里日趋规范。

值此时刻,市场的宽容与耐心弥足珍贵。

来源公众号:财经琦观(ID:cjqiguan),有温度的商业观察。

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  1. 短视频的快速发展对长视频的前进道路是存在着一定影响的,而面对复杂的市场环境和消费心理,长视频平台的应对措施必不可少的。

    来自广东 回复
  2. 看来是没去过游乐园,自助餐

    来自重庆 回复
  3. 确定是这样吗?——“典型场景比如游乐场的通票,自助餐,健身房包年办卡等。

    理性来看,若按照单项付费叠加计算,不少消费者最终的消费情况是低于一次性支出的,但人们依然对这种消费模式乐此不疲。”

    来自重庆 回复