抖音容不下辛吉飞吗?

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前阵子,一个被称为“绝命毒师”的网红辛吉飞在抖音爆火,然而仅仅20天后,他却突然销号,退出抖音。这背后存在着什么原因呢?本文作者从抖音的产品属性、用户定位、变现方式以及辛吉飞的内容风格角度,对这个问题进行了探讨,一起来看一下吧。

“全是科技与狠活儿”

辛吉飞,这个秃头大汉嘴一歪,说着这样带劲又洗脑的slogan,让多少粉丝沉迷其中不能自拔。

但是,在抖音20天爆火,席卷650万粉丝之后,辛吉飞突然销号,退出抖音。9月21日晚,辛吉飞决定注销抖音账号。

度过了用户申请注销账号之后的7天审核期,辛吉飞的抖音账号,于9月28日彻底消失在抖音平台,只留下关于“飞哥”的传说和抖音网友的怀念。

这样一位被网友戏称为中国版“绝命毒师”、现实版“海克斯科技”大侠的抖音网红,为何在爆红之后突然退出国内最大的短视频平台?这背后又有什么样的利益纠葛和纷争?

我们从抖音的产品属性、用户定位、变现方式以及辛吉飞的内容风格角度来探讨这个问题。

01 辛吉飞被抖音“优化”了?

凭借各种食品添加剂和替代品,辛吉飞如同中国版“绝命毒师”,可以制作出我们常见常吃的各种食品。

三花淡奶兑开水,就制作出奶白奶白的牛骨白汤;鸭肉边角料,就能做成颜色鲜艳逼真的肥牛卷;一堆化学制剂,三下五除二就能搅拌出透明拉丝的明胶燕窝。

如此简单明了揭穿食品行业的“内幕”,辛吉飞成功在人们心中塑造了一个解密食品行业“海克斯科技”大侠形象(海克斯科技,原是《英雄联盟》游戏中代表着魔法水晶与科技融合的产物,但在辛吉飞口中成为食品添加剂的代名词)。

这也让一些抖音粉丝对这位揭秘者的视频多加追捧。在抖音平台20天内,辛吉飞多个视频成为爆款,点赞过百万,涨粉450万。

不过,人红是非多。

因为食品制作视频过于露骨,辛吉飞的部分内容也引起部分受众或者厂商的不适,不乏大量黑粉的存在。但截至9月27日晚间,辛吉飞成功在抖音平台吸粉超840万。

随着辛吉飞的粉丝越多,其影响力也在不断加大。9月7日,中国食品报融媒体接连发布了两版“辟谣视频”,点名批评辛吉飞贩卖焦虑,宣扬“低价有罪论”,误导消费者。

在抖音拥有巨大粉丝群体的辛吉飞,在9月21日晚,突然决定注销账号。

据辛吉飞发布的视频显示,9月21日当晚,他接到了来自抖音客服官方人员的电话。

对方表示,“收到大量用户举报,平台考虑到其作品影响,没有对个别添加剂介绍详细成分,存在一概而论现象情况,要求后续作品用语及话术方面,应该做一些优化和调整”。

辛吉飞在电话中回应抖音官方客服称,“视频里有介绍添加剂成分,且内容没违规没违法”,随即挂断电话,后注销账号。

第二天,辛吉飞发声,内容没违规没违法,抖音账号也没想着变现,注销了不后悔,还有在运营其他平台账号。

度过了用户申请注销账号之后的7天审核期,辛吉飞超900万粉丝的抖音账号,于9月28日彻底在抖音平台消失。

看起来,是辛吉飞主动退出抖音,注销抖音账号。其实,从抖音官方客服以及辛吉飞在抖音的反响来看,抖音或许本身并不适合辛吉飞这样的土味平民大V。

02 并不适宜“辛吉飞们”的抖音土壤

在抖音爆火之前,辛吉飞系列账号已经在多平台进行发布和运营。其中,其曾在快手耕耘5年,却鲜有收获。

从辛吉飞在快手平台运营的账号数据来看,从2018年10月发布第一条动态到现在,已经过去5年之久,粉丝量500万左右,是抖音粉丝数量的一半多点。

在火起来之前,辛吉飞的快手视频点赞一般都只有几十数百个,连网红都算不上,更毋谈粉丝以百万计了。

如果以火爆一时和粉丝量为唯一标准的话,抖音无疑是辛吉飞发展的最佳平台,20天就狂揽几百万粉丝。但是一个平台到底适合发展与否,往往要考虑很多方面的因素。

第一,平台算法策略不同,让辛吉飞们难以在抖音长存。

就抖音平台而言,其快速发展的背后,是有着字节跳动相对成熟的算法体系作为强有力支撑。通过企查查了解到,字节跳动的视频推荐相关专利大约20余个,其总专利数量达7000余个。

平台算法属于抖音的核心,抖音属于典型的中心化算法机制,所谓中心化算法就是视频不断进入顶级流量池的过程,抖音的算法逻辑大致可分为:

  1. 视频识别审核并归类
  2. 推荐进入初级流量池
  3. 推荐进入二级流量池
  4. 多级流量推荐

每级流量池都有相对应的进入门槛以及推荐机制,抖音会给视频赋予其相应的热度权重。

换句话说,抖音的算法决定了它是将热度放在第一位的。类似于《英雄联盟》游戏中的打野支援,即“帮优不帮劣”,对于爆款视频会提供更多的流量及曝光扶持,使“优者更优”,受这种规则影响,自然就催生出了众多爆款视频。

在平台算法方面,抖音的算法是流量至上,为爆款视频的诞生大开方便之门,在通常情况下,一条爆款视频可能会为账号涨粉数十万甚至数百万之多。

而快手的推荐算法中曾经去中心化特点较为明显,流量普分较为充分,即每个用户所获的初始曝光流量大差不差。

也就是说,很难出现因为某一条爆款视频而收获大批用户关注的情况,更突显账号或者博主个人人设的长期吸引力。这样的长期性,也变相的增强了用户与账号/博主之间的粘性。

因此,较于抖音,快手账号涨粉也更慢。以辛吉飞为例,其在抖音平台20天内可以因为爆款视频而涨粉450万,反观在快手平台运营5年,大谈食品制作多年,却粉丝寥寥,直到其因为扒食品行业“海克斯科技”黑料,才人设凸显,粉丝暴涨至500多万。

不过,在抖音和快手平台,涨粉的黏性和用户忠实度可能也有所区别。

尤其对于辛吉飞这样以扒行业黑料爆火的网红博主而言,人设的鲜明度要超过其内容的可持续性。如果不迅速转化为以机构形式运作,其内容可持续性必然会衰减。

对于快手平台的粉丝而言,更多可能关注的就是辛吉飞鲜明直爽的扒黑斗士人设,并不是他内容的精彩程度。就如同快手粉丝一直为辛巴的直率买单,即使其出各种错,也愿意相信其接地气率直老铁人设的真实性。

但是在抖音平台,以内容热度为算法核心,一旦内容质量下滑,新颖性不再,平台推荐就会减少,粉丝黏性并不能这样的博主带来太多的基础流量,其可能就会像很多流星样消失的抖音大V一样,慢慢泯然众人。

第二,从产品策略和定位看,快手比抖音更适合大KOL长期发展与变现。

从平台发展策略来看,中心化的抖音以流量为主,反映到视频上,就要求视频的内容必须一直在热度上,一直吸引人。

去中心化的快手平台主攻下沉市场,主打社区交流,强化粉丝与KOL的联系,这也就是说,只要创作者的视频不违规不违法,快手就不会插手干预,创作者更多需要做的就是保持人设,留住现有粉丝,吸引对此人设感兴趣的粉丝即可。

在产品定位上看,抖音追寻热点的中心化算法机制,决定了它成为主打公域流量的视频平台。用户往往是追寻热点信息,而非特定KOL,用户与博主之间联系较弱。

且为避免同质化现象,而引起用户厌烦,平台的达人商业化的机制以及算法推送,决定了KOL们的热度只会是短暂的,难以使他们成长为长红的达人或者品牌。

2021年9月,李子柒中止了她在抖音上的内容更新,属于她的辉煌时代暂告一段落。但是很快,网友们又在跳健身操的刘畊宏、变装网红垫底辣孩那里,获得了新鲜感。

在新人辈出的抖音平台上,即便还在维持更新的博主,也很难成为长红达人。抖音上的张同学,可以算是具体的典型案例,单个视频曾达到200万点赞,粉丝量1870万。

张同学也被当作抖音上原生态土味博主的代表,被强势打造意图出圈。

但是在热度过去之后,张同学所发布视频的点赞量逐渐下滑,从巅峰期的每个视频数百万点赞逐渐下滑到近百万,直至后来的几十万。最近一次,张同学10月1日更新的视频点赞已经不到30万。

和快手上大量存在的土味博主一样,张同学的视频围绕着农村原生态生活展开,显得像是农村生活中常见的“脏乱差”,粗砺感明显。

但是,这样的风格与抖音大多数受欢迎的热度视频风格并不一致,再加上粉丝与KOL之间粘性不强,最终张同学在抖音上爆火一阵子之后,又默默无闻沉寂下去。

KOL交易平台微播易副总裁徐涛表示,“短视频时代,一个账号的生命周期大概就在 6 个月到9个月。而在图文时代,一个账号生命周期平均下来在1年到1年半左右。”

徐涛解释,账号的生命周期是指,在一个账号没有做错任何事,还在持续运营、生产内容的情况下,热度在一段时间后会逐渐减退。

快手的去中心化社区属性,让快手上的KOL用户黏性更强。截止6月数据显示,快手互关用户对数数量超200亿,打造熟人网络。同时,这也进一步增加了用户对KOL的信任度。

但是这样的结果,对于平台也有弊端。用户只会是KOL的粉丝,与快手平台的关联并不深。换句话说,如果KOL考虑转平台的话,粉丝极大可能也会转平台,那么快手将少一批用户。

所以,抖音似乎并不适合“辛吉飞们”这些KOL的长期发展,他们在快手能有更大的空间。但是对于抖音这样的平台而言,一个KOL的价值或许并不重要,它需要的是流水一样变换出现的KOL,来保持平台流量的一种动态高峰与平衡。

对于辛吉飞退出抖音,我们联系了抖音APP在线客服,对方并没有选择正面回答此问题,一直在翻来覆去表达“关于您反馈的情况我们非常重视”的说法。

辛吉飞与抖音不合的背后,除了抖音产品自身机制,并不鼓励这样“扒黑大V”的存在,抖音这里的很多用户可能也并不喜欢“海克斯科技”这样的糟心内容。

03 这里并不适合“说真话”的人赚钱?

精于算法的抖音,以“记录美好生活”为slogan,显然对自身的用户理解是深刻的。这也表明,抖音平台用户倾向对于生活中美好的记录,而不是对于各种扒黑内容的认可。

在抖音的主要用户群体方面,以抖音2022年一季度的数据分析来看。抖音国内的日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿,用户活跃时间有两个高峰期,分别是中午的12-13点和晚上19-21点。

抖音的主力用户集中于一、二线城市,占比超60%。年龄方面,24-30岁用户群体占比抖音用户约49%,这个年龄段的用户一般都有一定的经济基础并且有着对于潮酷的追求,对新事物接受程度高。

女性用户在抖音用户中占比约55%。视频类别方面,抖音用户的兴趣榜单排名分别为美食类、教育类、旅游类、娱乐类、搞笑类。

通过以上数据,我们几乎可以生成一个抖音用户的大致画像:年龄在25-30岁左右,一二线城市居住的女性,通常是在工作日的午休或下班之后的碎片时间观看美食类、教育类、旅游类、娱乐类、搞笑类视频。

显然,这样的用户并不会太喜欢辛吉飞们揭露行业黑料的负面内容,这样的内容会让主流抖音用户感受到不舒适。

平台主流用户并不喜欢这些内容,“辛吉飞们”在抖音上也难以收获良好的商业变现。

关于平台变现方面,抖音以视频内容为核心,以其巨大流量向广告和电商等互联网业务的导流获得了极大成功,并孕育出了成熟的广告生态,通过字节跳动旗下的巨量引擎平台汇聚多种媒体资源,实现广告资源的精准对接,其中更加偏重品牌广告。

显然,广告主更倾向于那些正能量,拥有美好形象的主播,用他们的个人IP来为品牌加分。这样的形象,显然与揭露食品行业黑料的辛吉飞差距甚远。

在广告变现上,抖音广告的收入是远超快手的。但是在直播带货变现上,快手就要比抖音走得更好更纯粹一些了。

李刚是一个典型的北方小镇青年,初中毕业之后就“继承家业”,和当包工头的爸爸白天一起奔波于各个工地之间,用他的话说就是,“一家子粗人都干粗活”。

同时,李刚还是一名主播,从发布视频开始到如今,也有一两万粉丝,粉丝团人数近5000人,其中不少同城或者同省的粉丝。

李刚更多在快手直播,在谈到为什么不太用抖音直播的话题时,李刚这样回应我们,“刚开始不是没过玩抖音,感觉抖音挺洋气的,上面的女孩也好看,但是身边人都用快手啊,我也就用了,在用了一段时间之后,还是觉得快手适合我,更有人味儿,真实一点。”

李刚还说,他在快手的粉丝老铁很给力,不仅在直播打PK时让自己不落下风,甚至还会给自己一些生活或者工作上的便利。例如粉丝群里有一个做原料生意的老铁,给他的原料价格是全行业最低价,不过在外市,得李刚自己包运输。

“我也就是不喜欢直播带货,要带货的话凭我的那些哥们,不把我捧成下一个辛巴啊”李刚很是以他的粉丝老铁为荣。

比起抖音广告变现为主,快手主播,主要盈利方式是“老铁经济、以人带货”,即受粉丝信任的大主播带货的电商直播模式。

显然,辛吉飞们的人设风格和内容趋向,在未来都更适合走直播带货的路线,用专业独到的眼光和知识,为自己忠实的粉丝带去可信的产品。

走更加to C的变现之路,要比选择粉丝量大但是并不好变现的抖音广告to B路线,更为适合“辛吉飞们”的未来。

04 写在最后

对于辛吉飞来说,抖音中心化的内容推送算法与弱用户黏性,并不适宜其扒黑爆料的人设风格与单一食品方向内容,同时抖音略带自我美化的主流用户群体与广告为主的变现模式,也并不利于他未来变现。

对于抖音而言,辛吉飞这样一位以扒行业黑料爆火的网红博主并不稀有,对于抖音茫茫的流量而言,任何一个博主都是过江之鲫。太多博主在抖音“眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”。

抖音只需要流水一样变换各个符合其平台调性的“记录美好生活”KOL,来保持平台流量的一种动态高峰与平衡即可。

注销抖音,选择快手。终归是,辛吉飞不待见抖音,抖音也有那么点嫌弃辛吉飞?

来源公众号:奇偶派(ID:jioupai),讲述商业故事,厘清商业逻辑,探索商业模式

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 开篇就说辛吉飞20天涨粉450万,然后后面又多次写抖音用户“可能”不喜欢这样的内容,这是想表达啥?自相矛盾的成语解释吗?

    来自江苏 回复
  2. 小学阅读理解做多了 巴拉巴拉说这么多 哪有那么多原因 不过是说真话被资本针对而已

    来自四川 回复
  3. 很简单的事情,巴巴说那么多,想那么复杂干嘛。什么抖音容不下谁了,什么玩意儿!辛吉飞的火是必然的。即便没有抖音,没有快手,该火还是会火。何况容不下他的论也轮不到抖音、快手。只是他的言论触及到了很多敏感问题,被封杀也是迟早的事情。为老百姓发声不是件容易的事情,好吧,不是不容易,是很难,非常难。好久没老崔的消息了,不知是否安好。

    来自广东 回复
  4. 辛吉飞在快手很火

    来自北京 回复
  5. 辛吉飞从没有说过他要变现吧?他在抖音带过货么?
    字节怕辛吉飞事闹大了殃及抖音所以劝退他,怎么就能跟抖音的算法运营扯上关系了?

    来自上海 回复
  6. 辛吉飞这样以扒行业黑料爆火的网红博主而言,人设的鲜明度要超过其内容的可持续性。如果不迅速转化为以机构形式运作,其内容可持续性必然会衰减。

    来自广东 回复